撰文 | 曹雙濤??編輯 |?楊博丞? 來源|Donews

圖源：金山辦公官方? ??

隨著日前金山辦公正式披露2023年全年業績報告：當年金山辦公營收同比增長17%至45.56億元，歸母凈利潤同比增長18%至13.18億元，扣非凈利潤同比增長34%至12.62億元。

營收和利潤的可圈可點，讓金山辦公股價迎來短暫上漲。財報發布次日，金山辦公盤中股價沖向366.08元/股的高位。但這一股價和去年6月份529.65元/股的最高值相比，依然處在下行區間，這似乎說明投資者對金山辦公2023年財報并不買賬。

圖源：雪球

不買賬的背后，一方面2023年AI大模型從技術到商業化，迎來快速發展。國內不少公司通過AI實現利潤的大幅度增長。如美圖財報顯示，2023年美圖公司總收入27億元，同比增長29.3%。歸母凈利潤3.7億元，同比增長233.2%，總收入與凈利潤增長主要得益于AI推動。???

金山辦公作為國內頭部辦公軟件廠商，辦公軟件又是AI大模型相對較好的落地入口，能給辦公軟件廠商帶來很強的賦能。

2023年金山辦公圍繞大模型也推出相關落地產品，但2023年18%的歸母凈利潤增速不僅相較于2022年7.33%的歸母凈利潤增速僅提升10.67%，而且和其他公司對比也相對較低，這并未達到市場預期。

圖源：金山辦公財報

另一方面，2019年至2022年金山辦公的營收增速分別為39.82%、43.24%、45.07%、18.44%。換言之，2023年17%的營收增速為金山辦公5年來最低增速。

圖源：金山辦公財報

從收入構成來看，金山辦公收入包括ToC端會員訂閱收入和廣告收入，2023年這兩項收入占比分別為58.24%和6.32%，合計占比64.56%，為金山辦公營收大頭。但這背后卻是國內辦公用戶增長瓶頸顯現，AI大模型能力尚缺提高，付費會員的低轉化。

ToB端包括企業會員訂閱收入和授信收入，2023年這兩項收入占比分別為21.01%和14.38%，合計占比為35.39%。但ToB端收入目前正遭遇各種協同辦公軟件圍剿，信創時間周期進程緩慢。

這讓市場也不得不擔心，未來金山辦公營收增長是否會陷入瓶頸期？

國內辦公用戶接近天花板，低價會員沖擊官網會員? ? ? ? ??

2023年12月金山辦公對外發布公告稱，將關停外部廣告，這意味著2024年金山辦公廣告收入為零。會員訂閱收入將成為帶動金山辦公2024年ToC端營收增長的關鍵。

但考慮到2023年Q3金山辦公PC端和移動端合計5.86億人的月活用戶，已接近國內人口增長天花板。畢竟國內體力勞動者、退休在家的大部分老年人、兒童基本沒有使用WPS辦公的現實需要。基于此，金山辦公需要不斷轉化現有存量用戶，提高老會員續費率。??

圖源：中國銀河證券

調整后的金山會員包括148元/年的超級會員和198元/年的超級會員PRO，針對不同會員等級給到不同權益。但動輒100多元起步的年度會員，也勸退不少用戶。? ? ??

圖源：金山辦公PC端

雖說近幾年用戶對互聯網訂閱模式逐漸接受，但和優愛騰長視頻網站依靠優質內容激發用戶付費欲望不同的，目前用戶對辦公軟件的付費仍處在早期培育階段。

以2022年12月為例，愛奇藝、芒果TV、騰訊的付費率為20%、25%、27%。作為對比，WPS付費滲透率只有12.4%。

圖源：wind

用戶不愿意為辦公軟件付費的背后：一方面電商平臺上有大量海外辦公軟件的低價激活碼在出售，WPS和office的核心基礎功能已能滿足大部分用戶的辦公需求。

另一方面，用戶若臨時需要WPS的批量處理圖片、下載簡歷模板等會員權益時，很容易去電商平臺購買WPS的低價會員。如某寶上售賣的WPS會員一年、兩年價格分別為15元和35元，幾乎是WPS官網售價的1折。甚至有用戶連電商平臺WPS的低價會員都不愿意買，直接找朋友借。

圖源：淘寶、拼多多

可如何對電商平臺的低價會員進行打擊，也是當前很多企業所面臨的難題。從2019年至今，各大互聯網企業相繼推出會員增值服務后，背后已形成一條完整的灰產。

同時，不少軟件的免費功能，到WPS這里卻變成會員享受的權益。如Xmind中的組織結構圖、網頁版網易有道的中英文互譯功能均為免費使用，但WPS只有付費會員才能使用。

圖源：WPS? ? ? ? ??

更為重要的是，WPS屢屢深陷用戶侵犯隱私風波。如2022年7月份，一則“WPS被曝會刪除用戶本地文件”的詞條上了熱搜第一，CEO章慶元本人及市場、法務等部門的負責人都表示；危機已經超出了他們能夠掌控的范圍，這讓很多用戶也產生了擔憂。

對于已購買WPS的會員來說，WPS給到的會員權益和功能，仍有太多需要優化的部分。

筆者作為WPS超級會員，在使用過程中發現，圖片轉表格在實際使用過程中經常出現下圖情況，不僅轉化后的表格信息亂碼嚴重，且在識別文字中出現大量錯別字。

圖源：DoNews

如將上海交通大學識別為“上海文通大學”，智慧教育識別為“智慧教背”。每次都需要對WPS圖片識別后的表格內容進行大量刪減，修正大量錯別字。

同樣的情況也出現在圖片轉文字中，如將原圖中的信息系統集成服務識別為“言息系統集成服務”。原圖中的抖音、漲粉分別識別為“抖管”“溶物”等等。

圖源：DoNews

圖源：DoNews

而WPS將表格轉PDF時，也無法做到真正意義上的智能轉化。如將下圖中的表格轉換成PDF后，最后一列次數直接被識別成單獨一頁，看起來十分突兀。? ?

圖源：DoNews?

圖源：DoNews

除需不斷優化的功能外，用戶對WPS會員的不滿情緒也在增加。如在黑貓投訴上，關于WPS的投訴高達9734條，這些投訴集中在關閉后WPS仍在扣費，部分消費者也稱無法聯系到客服。

圖源：黑貓投訴

上述問題的共同存在，讓WPS會員的付費人數持續下降。2021年中期-2023年中期，WPS累計付費個人用戶增速分別為30.16%、30.53%、16.36%。財報中個人訂閱業務營收的增長，實則是以WPS會員的持續漲價為基礎。? ? ? ? ??

圖源：金山辦公財報

基于此，如何不斷豐富會員權益，不斷優化現有功能，成為金山辦公想要提高存量用戶轉換為會員用戶的關鍵。

授信客戶轉訂閱成趨勢，銷售成本大幅度上漲

去年8月，金山辦公在機構調研活動中指出，整體信創時間周期比我們預期要慢。但信創作為大趨勢并沒有發生改變，未來信創有望帶來更大增量。

但從金山辦公最近三年財報來看，不少客戶正從授信轉為訂閱。一方面，合同負債作為軟件公司未來的收入確認，合同負債增加意味著該企業簽約客戶較多，產品在市場供不應求。

隨著后續產品陸續交付以及客戶回款，公司營收也將增長。反之亦然。但2021年到2023年金山辦公合同負債增速分別為70.62%、21.84%、9.28%，增速下降明顯。

圖源：金山辦公財報

同時2022年和2023年金山辦公客戶授信收入分別同比下滑13.18%和21.6%。綜合這兩方因素來看，當前金山辦公的客戶授信收入并不樂觀。? ? ??

圖源：金山辦公財報

另一方面，2022年和2023年金山辦公企業訂閱收入分別增長55.06%和38.36%。增速雖有所放緩，但仍保持增長勢頭。

圖源：金山辦公財報

這很有可能是大量客戶從授信轉為訂閱，目前金山辦公針對ToB端的收費標準為：按照企業要求開通會員數量，單賬號超級會員148元/人，和官網個人開通會員價格一致。若是在超級會員的基礎上，增加類似飛書中的審批、請假審批等相關功能為399元/人。

從黨政、國企客戶的招投標報價來看，相較于動輒百萬甚至千萬的價格，采用訂閱收入以及金山辦公針對大客戶也需給到一定折扣，這就意味著企業走訂閱模式的采購成本更低，這也符合2023年企業紛紛追求降本增效的大背景，且后續這一趨勢或將更加明顯。

圖源：企業預警通

企業訂閱辦公收入增速下降的背后，來源于釘釘、飛書、騰訊文檔、訊飛文檔等協同辦公軟件的擠壓，后續各類協同辦公軟件對金山辦公ToB端的收入沖擊可能更大。

對標SaaS行業來看，很多甲方老板根本不關心SaaS具體形態，對內降本增效、對外低成本獲客，是所有數字化軟件的存在價值。國內ToB大模型商業化進程緩慢的堵點也在此。

但相較于ERP、財稅等SaaS產品，很多中小企業甲方老板對金山辦公的會員訂閱給企業帶來的降本增效，感觸并不強烈。

來自安徽省某企業負責人張超告訴DoNews，我們公司員工若真需要WPS的會員服務，他們自己會想辦法解決，畢竟電商平臺的WPS會員這么便宜，日常的協同辦公、審批等問題，飛書和釘釘有免費的。我們為何要花錢買它？? ?

而且相較于大型企業、國企、央企普遍以公開招投標方式選取供應商，中小企業購買SaaS產品信息相對閉塞，SaaS企業只能投入更多銷售人員，建立更深的人脈圈，高成本獲客也是導致國內SaaS企業盈利難的原因之一。

但和飛書、釘釘相比，目前金山辦公缺乏一個可以深入中小企業的業務場景。如阿里云深耕云服務多年，淘寶、天貓、抖音電商聚焦大量賣家，頭條聚焦大量內容創作者。以業務場景為契機，字節和阿里員工也能幫助飛書、釘釘盡快滲透到更多的中小企業，這在培育中小企業員工使用習慣的同時，也為后續企業付費奠定基礎。

上述問題的存在，讓金山辦公的銷售成本從2021年的接近7億，暴漲到2023年的9.6億元。較高的銷售成本在蠶食企業利潤的同時，也讓后續金山辦公越來越不好賺錢了。

圖源：金山辦公財報

All in AI戰略下，AI能力仍需提高

2023年在“All in AI”戰略的指引下，金山辦公搭建起AIGC內容生產、人際交互Copilot，知識提煉Insight三條產品線，并將這些功能逐步嵌入到WPS中。

以Word靈感市集為例，其根據生產內容延伸到職場辦公、教育教學、商業分析等多個場景中。但我們在實測過程中發現，目前WPS的AIGC內容生產能力仍需提高。

圖源：WPS PC端

如我們在使用自媒體文案撰寫功能，要求其根據小米汽車的定價撰寫一篇500字左右的文章，要求文章具有明確觀點、沖突和矛盾。

但生成的內容在引言中直接使用小米汽車定價背后的觀點、沖突和矛盾，似乎并沒有理解我們的要求。給到的內容中，在沒有小米汽車價格以及和其他品牌汽車對比的情況下，直接指出小米汽車的定價策略明顯偏低。? ?

圖源：WPS PC端

當我們要求將內容擴充到1000字以后，生成出的錯誤更多。如在引言中提到即將發布的小米備受關注。正文中提到小米汽車若以低價策略進入市場，將直接與傳統汽車品牌寶馬、奔馳品牌形成競爭。

圖源：WPS PC端? ??

圖源：WPS PC端

但顯然這并不符合現實，畢竟小米汽車早在去年12月份就已經發布。傳統品牌BBA主打高端市場，和小米汽車若定價過低主打親民大眾市場，也談不上有很強的競爭關系。

金山辦公AI能力欠佳的背后，卻是公司研發的低投入。相較于其他公司在大模型投入不計成本，動輒幾十億的投入。2023年金山辦公的研發費用投入卻僅比2022年增加1億多元，同比提高10.6%，這顯然和不缺錢的金山辦公構成矛盾。

圖源：金山辦公財報

圖源：金山辦公財報

但留給金山辦公提高內容生成能力，并將AI能力賦予到會員權益中，進而吸引更多TOC端用戶購買會員的時間可能不多。內容生成能力幾乎是當前國內大模型的標配功能，尤其是國內手機廠商新發布的機型中更是內容生成能力做成標配功能，如vivo S18和X100、OPPO Find X7系列等等。

現階段OPPO為提高AI手機的出貨量，不僅要求線下門店通過多種物料進行宣傳，也對門店銷售進行統一培訓。顧客進店后，針對大模型相關功能進行介紹，這就意味著手機廠商們已經開始搶占大模型在用戶中的心智。

圖源：DoNews

AI手機在銷售端的滲透可能需要一定時間，但隨著用戶使用頻率增加，其對大模型的生產能力也會要求越來越高。若發現某家企業的大模型生產內容質量欠佳，很容易勸退用戶。

金山辦公CEO章慶元曾指出，AI大模型技術對軟件產品的改變非常大，它不僅影響了產品功能的設計，還可能顛覆很多過去的技術路線，甚至影響到產品的底層技術。

2024年，金山辦公依靠大模型到底要如何帶動公司業績增長呢？這恐怕是章慶元需要向市場回答的另一個問題。