文 | 金衛??編輯 | 張佳儒

3月21日，理想汽車發布公告稱，由于銷售訂單不及預期，將一季度的交付量預期由之前的10萬—10.3萬輛下調至7.6萬—7.8萬輛，下調大約2萬輛。

同一天，理想汽車CEO李想發布了致員工信，反思了理想當下面臨的問題，稱錯誤地經營了理想MEGA，還稱知錯就改。

3月22日，理想汽車港股股價低開低走，截止收盤，理想汽車股價跌10.88%，報于120.4港元，總市值為2555億港元。自2月底182港元高點以來，理想汽車股價跌幅超過30%。

理想汽車MEGA遇風波

理想汽車，造車新勢力的頭部，2019年11月開始量產交付，去年交付量達到37萬輛。目前在售車型包括理想L9、L8、L7，以及理想MEGA。

3月1日，理想MEGA新車型在上海正式發布，售價55.98萬。同一場發布會上，理想還發布了 L7、L8、L9 三款車型的 2024 款。

理想汽車CEO李想表示，MEGA將是理想汽車下一個爆品，有信心成為50萬元以上乘用車銷量第一的產品。

不過，理想MEGA上市后風波不斷，尤其是外觀引發熱議，網絡上流傳出不少對其惡搞的照片和視頻。

在遭遇P圖風波之際，MEGA的銷量曝出不太理想。據媒體報道，理想MEGA的訂單表現不佳，上市72小時大定約3218輛，退訂量為10297輛，并將退訂量激增的原因與MEGA車型的外觀設計關聯起來。

當初，理想對理想MEGA寄予厚望，理想團隊判斷MEGA 應該不分城市、地域，面向中國所有大家庭。MEGA 上市當天，理想要求全國所有門店無論大小都要上 MEGA。就算是臨時門店、只有一個展位的門店，也必須擺放 MEGA。而理想團隊對MEGA的月銷量設定目標為8000輛。

李想在MEGA上市前樂觀地表示，MEGA的小訂數量遠遠超過2022年理想L9的同期表現，他提醒供應商，產能一定要跟上！千萬不要被高端純電沒銷量的假設所誤導。

理想與現實的差距，再加P圖惡稿，李想憤怒了。3月11日，在沉浸多日之后，李想發朋友圈稱，“過去十天發生的事情大家應該都比較清楚了。對于事件中存在的那些有組織的違法犯罪行為，我們已經在用法律的手段進行處理中。”

李想稱，“經過深思熟慮后，我們決定開始反擊，用光明反擊黑暗。”

不過，理想的反擊，似乎并沒有扭轉理想MEGA的銷量數據。有媒體報道，發布半個月后，MEGA 一共收到近 4000 輛的訂單。而理想 L 系列車型的改款上市后，訂單量亦不及預期。

3月21日，李想再次發布內部信，這一次他認錯了。

信中，李想作了反思并進行了自我批評：我們錯誤的把理想MEGA的從0到1階段（商業驗證期）當成了從1到10階段（高速發展期）進行經營。理想MEGA和高壓純電，必須經歷一個理想ONE和增程電動相似的從0到1階段，無法像理想L系列一上市就能擁有從1到10的經營勢能，這是我們對于純電戰略節奏的誤判。

李想稱，我們從上至下過于關注銷量和競爭，讓欲望超越了價值，讓我們原本最擅長的用戶價值和經營效率顯著下降。對于欲望的追求，讓我們變成了自己討厭的人。“2024年3月的問題，是我們2022年問題的加強版。”

2022年的問題，是指理想 ONE 停產的消息傳出，替代理想 ONE 的 L8 車型還未上市，理想的銷量斷崖式下跌，理想當時單季度虧損十幾億元，大量一線銷售離職。

2022年問題的加強版，意味著李想認為眼下的危機比2022年還重要。為何會如此？

對純電MPV誤判了？

理想汽車在售L車型均為增程式，而MEGA 是理想的第一款純電動車。

與插電混動車相比，增程式的最大區別在于它有燃油發動機，但發動機卻并不直接參與驅動車輛，而是帶動發動機給動力電池充電，再由動力電池驅動電動機。由于續航里程達到上千公里，能有效地消除用戶的里程焦慮。

過去，李想一直為增程技術站臺，他曾表示，中國未來的自主車型都會轉向增程式混動，“長城系和吉利系都會轉向增程式。”李想這番言論相當于說長城和吉利當時的技術路線選錯了，曾引發車圈大戰。

因此，理想的MEGA突然轉向純電還是令業界有些詫異，在業內人士看來，MPV市場容量小，豪華MPV每年大約只有10萬左右市場容量，而純電動MPV不太符合實際使用場景，“理想MEGA實在太大太重了，家用太大，商用跑不遠。”

不過，李想認為MEGA可以搶占家庭場景和超高端市場，并將此作為理想增量的重要途徑。

MEGA采用800V高壓平臺，搭載與寧德時代共同研發的麒麟5C電池組，電池容量為102.7千瓦時，CLTC工況下續航為710公里。

在補能方面，理想MEGA可以做到充電12分鐘，續航500公里的充電速度。但補能速度快，有一個條件是只有在理想的 5C 超充樁上才能體驗到。

過去兩年，理想因為銷量、現金流等影響，無力兼顧充電網絡的提前布局。直到 2023 年，理想 L 系列銷量起勢，理想開始抓緊布局充電網絡。3 月 11 日，理想宣布，將加速充電網絡的部署。到 2024 年底，理想將在全國建成 2700 座超充站，其中城市超充站 2000 座，高速超充站 700 座。

和純電產品銷量的野心相比，理想對于充電網絡的布局相對較晚。有分析稱，理想超充站現階段較低的保有數量，讓意向用戶的觀望情緒增強，也限制了 MEGA 的訂單量。

除了充電配套設施，最大的問題還是性價比，MEGA的售價56萬，這比理想L9的頂配MAX版還要貴10萬元。對于理想的主要客戶群體奶爸們來說，如果MEGA的品牌知名度和體驗本身沒有實現明顯的提升，為何要多掏10萬塊錢呢？

李想知錯就改

MPV是一個相對小眾的市場，乘聯會數據顯示，2023年，MPV市場累計銷量超109萬輛。其中。新能源MPV總銷量為24.5萬輛，同比增長幅度達177.3%。MPV，過去是別克GL8的天下，隨著新能源MPV產品的推出，別克GL8被騰勢D9以微弱優勢超越。

目前，各新能源MPV車企中，同樣純電MPV的小鵬X9低了理想MEGA近20萬，極氪009的售價在49.9萬元-58.8萬，與MEGA配置旗鼓相當。

從50萬價格的新車來看，理想MEGA的定位也有些尷尬 。根據有關機構的統計數據，2023年我國開票價50萬元以上新車的總銷量559039輛（不包括賓利等部分小眾品牌），其中MPV有52401輛，占比約9.3%；純電動汽車有46454輛，占比約8.3%。

高端純電MPV市場更小。有媒體統計，“中國品牌終端售價50萬元以上的純電動MPV”，2023年一共只賣出去了4054輛，占整個大盤比重約為0.72%，其中4023輛是極氪009。

現在，理想希望MEGA實現每個月銷量8000，年銷量達到80000的任務，這個目標設定可謂是“野心勃勃”，相當于要在芝麻大點的市場中打造出爆款、做到50萬元以上汽車市場銷量第一，難度可想而知。

有機構分析，理想MEGA訂單量不理想，一方面是其過高的售價所致，超過55萬元的價格使其在一眾國產新勢力MPV車型中都是天花板級存在，但在產品力方面卻并沒有那么突出；另一方面，新車較為新穎的造型也讓該車的口碑出現了明顯的兩極化傾向，并不是所有人都能夠接受這一設計語言。

值得關注的是，今年1月、2月，問界連續蟬聯造車新勢力銷量榜的冠軍，而理想則退至第二位。最新的數據顯示，3 月 1 日至 3 月 17 日，理想累計交付 1.8 萬輛，僅完成當月銷量目標的 36.4%。同期，特斯拉銷售了約 3.1 萬輛、問界銷售了約 2.0 萬輛。

李想在公開信中還提到，理想MEGA節奏的混亂，也讓銷售團隊大幅減少了服務L系列的時間和精力，主力車型L8連店面的擺放位置都沒了。

2023年，理想汽車全年共交付37.6萬輛，同比增長182.2%。2024年，理想汽車給自己設定的目標是挑戰年交付80萬輛的目標，這意味著要在2023年37.6萬輛的銷量基礎上翻倍，平均每月銷量需要達到 6.67萬輛。

由于理想MEGA銷量不及預期，以及MEGA對理想主力車型L 的影響，或多或少地影響了理想汽車的整個銷量。理想汽車也將一季度的交付指引從此前的 10.0 萬-10.3 萬輛下調至 7.6 萬-7.8 萬輛。

過去幾年，理想汽車因為增程式路線、準確的家庭市場定位成了首家扭虧為盈的新勢力車企，收獲了一大批粉絲。他的技術路線和“冰箱、彩電、大沙發”的標配給市場上了一課。

這一次，李想為MEGA認錯了，他表示，MEGA 應該聚焦核心用戶群體，聚焦高端純電消費能力強的城市，放棄全面開花的銷售策略，集中在頭部城市的大型零售中心進行產品體驗和試駕。

李想稱，“實事求是，知錯就改，我們有信心在共同的努力下，聚焦用戶價值，聚焦經營效率，耐心控制節奏，通過腳踏實地的解決問題。”

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