美妝行業(yè)“打假”背后的流量與生意。

作者 | 胡夢

編輯 | 趣解商業(yè)

每年的3月往往都是化妝品行業(yè)備受關(guān)注的一個(gè)月，前有3·8婦女節(jié)，美妝品牌紛紛高調(diào)，爭上熱搜；后有3·15消費(fèi)者權(quán)益日，品牌則紛紛低調(diào)，避免成為焦點(diǎn)。

但現(xiàn)實(shí)是，“假貨”問題可以說一直是紅火的美妝市場的一個(gè)“頑疾”——直接損害消費(fèi)者權(quán)益的同時(shí)，也嚴(yán)重破壞了行業(yè)生態(tài)，讓許多品牌在研發(fā)和品牌方面的建設(shè)受損。

然而，除了假貨之外，一種新型的“打假生意”，也正在形成。有的“打假”看似是在揭露行業(yè)弊端，但實(shí)際上卻是在利用受眾的獵奇心態(tài)賺取流量，甚至帶貨“三無產(chǎn)品”；這也讓本就混雜的美妝產(chǎn)品，變得更加“真假難辨”。

01.當(dāng)“打假”成為行業(yè)痛點(diǎn)

或許是因?yàn)槊缞y行業(yè)利潤頗豐且消費(fèi)者眾多，所以有太多外行、資本、甚至學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)想?yún)⑴c到其中，通過混淆視聽“掛羊頭賣狗肉”，來分一杯羹。

同時(shí)，由于國內(nèi)廠商眾多，也給了這些冒牌貨提供了“土壤”；而相關(guān)政策和維權(quán)體系的不完善，導(dǎo)致許多品牌維權(quán)不及時(shí)或者維權(quán)失敗。

2021年7月，完美日記母公司逸仙電商就曾提起訴訟，稱義烏天譽(yù)公司在其拼多多網(wǎng)店（店鋪名稱：NVN0天譽(yù)專賣店）銷售的口紅產(chǎn)品與完美日記此前出品“小細(xì)跟”口紅包裝高度相似，并使用“小細(xì)跟”商品名稱，銷量超過10萬件，故索賠100萬元。結(jié)果法院最終只判處義烏市天譽(yù)化妝品有限公司賠償6萬元。

圖片來源：愛企查截圖

然而這樣的不利局面，在近幾年也有所好轉(zhuǎn)。

首先是監(jiān)管的加強(qiáng)。2022年8月，國家藥監(jiān)局向社會(huì)公開征求《化妝品網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》，對化妝品電商平臺和平臺內(nèi)化妝品經(jīng)營者管理做出新規(guī)，落實(shí)了電商平臺的責(zé)任。2023年3月1日起，國家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布的《企業(yè)落實(shí)化妝品質(zhì)量安全主體責(zé)任監(jiān)督管理規(guī)定》、《化妝品抽樣檢驗(yàn)管理辦法》兩部新規(guī)正式施行，為行業(yè)亂象戴上”緊箍“。

圖片來源：微博截圖

3月6日，上海市市監(jiān)局和藥監(jiān)局發(fā)布關(guān)于《上海市化妝品行業(yè)廣告宣傳合規(guī)指引》（以下簡稱《指引》），并自發(fā)布之日起實(shí)施；其中指出，“化妝品廣告中不宜宣傳不屬于化妝品的功效”，比如：在抗皺類產(chǎn)品廣告中，不宜宣稱祛皺、除皺以及類似用語。

圖片來源：《指引》截圖

其次，消費(fèi)者逐漸回歸理性，開始更多關(guān)注成份和功效。檢測行業(yè)的崛起，各種檢測軟件的普及，也可以助力消費(fèi)者鑒別假貨。

但值得注意的是，當(dāng)“打假”成為輿論焦點(diǎn)和消費(fèi)者的“爽點(diǎn)”，它也可能會(huì)成為一個(gè)“利益點(diǎn)”。

首先，“假貨”會(huì)變得越來越難以判定。有些不法廠商在造假的時(shí)候，會(huì)用“更隱蔽”的手法；不僅將產(chǎn)品做的更“逼真”，且還會(huì)打通渠道環(huán)節(jié)，甚至“潛伏”在商超和專柜中，讓消費(fèi)者更難發(fā)現(xiàn)和維權(quán)。

其次，“打假”養(yǎng)活了檢測行業(yè)。據(jù)“趣解商業(yè)”了解，現(xiàn)在市場上有十幾個(gè)消費(fèi)者常用的鑒定軟件，多數(shù)也實(shí)行收費(fèi)制度。這些平臺各有不同的機(jī)制，優(yōu)勢和劣勢。但沒有統(tǒng)一的管控和標(biāo)準(zhǔn)，鑒別的可信度也會(huì)大大減弱。

圖片來源：應(yīng)用商店截圖

還有最為關(guān)鍵的是，當(dāng)“打假”話題有了熱度，它也慢慢變成了一門“生意”，這也讓一些新型商業(yè)“套路”，不斷滋生。

02.當(dāng)“打假”成為輿論焦點(diǎn)

在這樣一個(gè)背景下，網(wǎng)絡(luò)上開始出現(xiàn)一些讓人匪夷所思且反轉(zhuǎn)不斷的“打假表演”。

1月30日，自媒體賬號“為了玲飛”發(fā)布了一條名為“一次得罪靈魂的拷問”的視頻，視頻中自稱是“95后配方師”的女生在一場化妝品行業(yè)會(huì)議上，提出了“補(bǔ)水是智商稅”的觀點(diǎn)，并當(dāng)場質(zhì)問臺上行業(yè)專家。視頻發(fā)布后，關(guān)于“補(bǔ)水到底是不是智商稅”的話題引起熱議。

圖片來源：微博截圖

一時(shí)間，“為了玲飛”不僅憑借這個(gè)事件大范圍出圈，還被許多網(wǎng)友稱為“業(yè)界良心”和“打假斗士”；同時(shí)，“化妝品行業(yè)充滿了智商稅”的話題也引起了廣泛的討論。

直到廣東化妝品質(zhì)量管理協(xié)會(huì)下場定調(diào)，稱“‘化妝品補(bǔ)水是智商稅’這個(gè)說法毫無科學(xué)依據(jù)”后，這個(gè)事情的討論熱度才得以平息。

圖片來源：公告截圖

然而，“戲劇性”的一幕發(fā)生了。在視頻不斷發(fā)酵的十幾天后，“為了玲飛”賬號居然開始帶貨，推廣一個(gè)叫“達(dá)膚妍”的品牌。

圖片來源：界面新聞截圖

同時(shí)，一些行業(yè)內(nèi)人士也站出來表達(dá)質(zhì)疑，認(rèn)為美妝圈子很小，如果這個(gè)讓視頻成功出圈的“行業(yè)會(huì)議”真實(shí)存在，那為什么從業(yè)人員都完全不知道有這場會(huì)議的存在呢？

更有網(wǎng)友開始反復(fù)品味和深扒“靈魂拷問補(bǔ)水騙局”的那條視頻，發(fā)現(xiàn)，這位“95后配方師”在后半段，很突兀地提到了安耐曬和Mistine的防曬產(chǎn)品， 判斷這很有可能是一次品牌投放的暗廣。

一切似乎真相大白，這樣看似“正義打假”的賬號，居然也是“以賣貨為導(dǎo)向”的自媒體營銷號。

近期美妝圈還有一場網(wǎng)絡(luò)事件也頗耐人尋味。2月24日，抖音美妝達(dá)人“大虎課代表”將6款熱銷油橄欖精華產(chǎn)品送檢，其中CSS品牌（cosmetic skin solutions 希妍萃）油橄欖精華沒有檢出橄欖苦苷和羥基酪醇；“大虎課代表”喊話為該品牌帶貨的抖音知名美妝達(dá)人駱王宇。

隨即CSS品牌方發(fā)布公告回應(yīng)，稱產(chǎn)品未違反中國法律。然后駱王宇出面道歉，承認(rèn)自己團(tuán)隊(duì)只是因?yàn)槠放啤笆袌鲂星楹谩彼圆刨u的，未做足功課，并稱將起訴CSS中國總代。

圖片來源：抖音截圖

最終，這次事件三個(gè)涉事方的“結(jié)果”大相徑庭。

CSS油橄欖被網(wǎng)友扒出有美國和日本兩個(gè)產(chǎn)地，其中負(fù)責(zé)“灌裝”的“日本秀一化妝品株式會(huì)社”實(shí)際上大部分業(yè)務(wù)是給中國品牌做護(hù)膚品代工的，而秀一國內(nèi)公司的負(fù)責(zé)人竟然是國貨美妝集團(tuán)“韓束”的總經(jīng)理。

圖片來源：微博截圖

而駱王宇本人則因這次選品失誤，口碑和粉絲大降。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，駱王宇本人在30天內(nèi)掉了26.2w的粉絲；且他本人也被網(wǎng)友扒出，和CSS的幕后老板有更為復(fù)雜的交易關(guān)系，團(tuán)隊(duì)信譽(yù)再次被拉低。

圖片來源：飛瓜數(shù)據(jù)截圖

有趣的是，爆料者“大虎課代表”似乎是這場輿論的唯一“贏家”。他本人因?yàn)椤癈SS事件”人氣大增，且其“打假CSS橄欖油”第一期視頻的點(diǎn)贊和評論量達(dá)到了新高，還有很多新晉粉絲居然還都是從駱王宇的道歉視頻跳過來的。

但同前文“靈魂拷問補(bǔ)水騙局”事件類似，“CSS事件”依然有疑點(diǎn)被指出。有網(wǎng)友指出，“大虎課代表”在視頻里其實(shí)有暗暗通過拉踩 CSS 而抬高另外被送去檢驗(yàn)的其中兩個(gè)品牌—“ALRA”和“神秘博士”，認(rèn)為這其實(shí)是場有預(yù)謀的“暗廣”。

圖片來源：抖音截圖

針對猜測，雖然 ALRA 馬上發(fā)聲否認(rèn)暗箱操作；但從風(fēng)評來看，消費(fèi)者并不買賬，認(rèn)為這更像是一出“賊喊捉賊”。但不論事實(shí)到底如何，可以肯定的是，這場“打假”事件，賺了不少流量和關(guān)注。

03.當(dāng)“打假”成為“生意”

為了博眼球、吸流量，故意利用消費(fèi)者的認(rèn)知盲點(diǎn)的“作秀”，在美妝圈并不少見。之前在抖音平臺上就有自媒體賬號針對知名品牌“赫蓮娜HR”的“黑繃帶”面霜產(chǎn)品，暗諷其就是“智商稅”，聲稱“黑繃帶”并沒有那么多科技含量，拍攝了一組“挑戰(zhàn)復(fù)刻黑繃帶、讓家人實(shí)現(xiàn)黑繃帶自由”的視頻，并售賣其復(fù)刻的“黑繃帶”產(chǎn)品。

圖片來源：抖音截圖

后來這個(gè)自媒體視頻中復(fù)刻出來的產(chǎn)品也被扒出是“優(yōu)減簡優(yōu)瑩潤精華霜”，于2022年12月備案，且其備案人與生產(chǎn)企業(yè)均為上海陽獅生物科技有限公司；而這個(gè)公司其實(shí)是一家代工廠。

圖片來源：備案截圖

圖片來源：企業(yè)官網(wǎng)截圖

一番“深扒”下來，讓本就“懵逼”的消費(fèi)者更加疑惑了，紛紛驚呼：“真的是印證了那句‘萬事皆生意’啊！現(xiàn)在作為消費(fèi)者到底還有什么是可以相信的？”

可以說，層出不窮的“打假秀”正是迎合了當(dāng)下消費(fèi)者的“逆反情緒”而引導(dǎo)其消費(fèi)，這招現(xiàn)在看來比“科學(xué)傳播”來得更有效。

在知悉了這些新型“打假生意”的模式后，許多美妝博主和美妝從業(yè)人員認(rèn)為，這將成為擾亂行業(yè)的一個(gè)新隱患。

“這些套路的一個(gè)共同問題就是，他們只是單純的全盤否定，而忽略了后面更多的工作。比如說美白，被過度營銷后，美白就是有‘智商稅’的嫌疑，但這不是騙局。因?yàn)樵S多產(chǎn)品所采用的技術(shù)我們確實(shí)能在論文和實(shí)驗(yàn)室里看到，很多品牌也確實(shí)為此做了很多努力。這些都不應(yīng)該被簡單化否定。”曾做過消費(fèi)品投資人的抖音博主“約翰啥都懂”談到。

圖片來源：罐頭圖庫

“打假”的目的本應(yīng)是維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，凈化市場，使商家的違法犯罪成本更高，是對監(jiān)管部門執(zhí)法的一個(gè)有效輔助，而不是為了吸眼球、博流量、造熱點(diǎn)。近年來雖然催生了不少“職業(yè)打假人”，但其中也不乏純?yōu)槟怖①嵖戾X的人。

中南大學(xué)公共管理學(xué)院副教授米莉向《今日女報(bào)》表示，政府一方面需要加以規(guī)范，對在法律范圍內(nèi)進(jìn)行打假維權(quán)的“職業(yè)打假人”，要給予必要寬容甚至支持；另一方面，更需要給予相應(yīng)的政策指引，并予以更加完備的法律規(guī)制，才能真正消除職業(yè)打假的“惡性”，充分發(fā)揮其積極一面，最終推動(dòng)市場走向更好。

當(dāng)“打假”成為一場博流量的“作秀”、成為“假打”，成為一門“隱秘的生意”，甚至成為“敲詐勒索”犯罪，不僅消解了“打假”的正面效果，更擾亂了正常的市場秩序，破壞了行業(yè)發(fā)展。

但“打假生意”目前似乎仍是一片“商業(yè)藍(lán)海”，蘊(yùn)含著誘人的流量和財(cái)富；只是在一次次的反轉(zhuǎn)后，大眾最后還能剩下多少熱情為這些“打假秀”叫好？