作者? |? 胡芳潔? ?編輯? |? 蛋總??美編? |? 吳宜忠? ?審核? |? 頌文? 來源|創(chuàng)業(yè)最前線

交出美妝板塊第一份“開門紅”業(yè)績(jī)預(yù)告的水羊股份，預(yù)計(jì)2023年實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)2.8-3.2億元，同比增長(zhǎng)124%-156%，受益于多品牌矩陣進(jìn)一步完善、高毛利品牌占比上升等因素。2022年，水羊股份收購(gòu)了法國(guó)小眾高端品牌EDB伊菲丹，并在2023年加速發(fā)展。

此外，已將法國(guó)高端美容品牌Galénic科蘭黎及國(guó)際護(hù)膚品牌EveLom伊芙瓏收入囊中的完美日記母公司逸仙電商，2023年全年?duì)I收同比下降了7.9%，但在上述品牌的增長(zhǎng)推動(dòng)下，其護(hù)膚品業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)了11.4%。

珀萊雅、貝泰妮等頭部國(guó)貨美妝企業(yè)也都推出了自己的高端線品牌或產(chǎn)品。

“國(guó)貨美妝這兩年，無論是從功效還是品牌塑造上，明確出現(xiàn)了升級(jí)以及價(jià)位提升的情況?！睎|吳證券商社首席分析師吳勁草對(duì)「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」表示。

在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更激烈的后疫情時(shí)代，國(guó)貨美妝已然開啟升級(jí)模式。

?劍指高端市場(chǎng)

在過去，發(fā)展較好的國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌，不少都被外資集團(tuán)收入囊中，如小護(hù)士、羽西、大寶以及兒童護(hù)理品牌噯呵等，但如今風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，中國(guó)企業(yè)也站到了買家的位置，并且瞄準(zhǔn)了高端品牌。

逸仙電商于2020年及2021年先后收購(gòu)科蘭黎及伊芙瓏，水羊股份于2022年收購(gòu)的伊菲丹，都屬于外資高端品牌。

根據(jù)《化妝品觀察》不完全統(tǒng)計(jì)，近10年來本土企業(yè)針對(duì)海外品牌發(fā)起的收購(gòu)案中，高端品牌占比近7成。

圖 / 化妝品觀察

近年來本土美妝企業(yè)對(duì)高端品牌的青睞，并沒有停留在品牌影響力層面，在運(yùn)營(yíng)及業(yè)績(jī)上同樣頗見成效。

根據(jù)水羊股份業(yè)績(jī)預(yù)告，公司預(yù)計(jì)2023年實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)2.8-3.2億元，同比增長(zhǎng)124%-156%。業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng)，與伊菲丹的表現(xiàn)脫不開干系。

據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，2023年1-4月伊菲丹在天貓、抖音平臺(tái)的GMV同比增速達(dá)131%。公司也曾公開表示，2023年上半年伊菲丹全球業(yè)績(jī)超出預(yù)期。

逸仙電商在旗下彩妝品牌業(yè)績(jī)面臨挑戰(zhàn)時(shí)開辟“第二增長(zhǎng)曲線”——收購(gòu)高端化護(hù)膚品牌，發(fā)力護(hù)膚業(yè)務(wù)線。

2023年第一季度，收購(gòu)而來的科蘭黎、伊芙瓏兩大海外品牌連同DR.WU達(dá)爾膚營(yíng)收同比增長(zhǎng)59%，助力逸仙電商的護(hù)膚業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)34.2%至2.45億元，連續(xù)四個(gè)季度占總營(yíng)收的30%以上。

到了2023年，逸仙電商護(hù)膚線收入占比進(jìn)一步提升至40.5%。

修遠(yuǎn)資本管理合伙人嚴(yán)明曾在接受媒體采訪時(shí)表示，海外品牌被收購(gòu)后做得不錯(cuò)，離不開兩大助力，一是這些海外品牌定位清晰、特色鮮明，在國(guó)內(nèi)嚴(yán)重內(nèi)卷的當(dāng)下，更易找到機(jī)會(huì)點(diǎn)突圍；二是本土企業(yè)在品牌運(yùn)作方面也積累了一些經(jīng)驗(yàn)，對(duì)海外品牌的本土化運(yùn)營(yíng)占據(jù)主動(dòng)權(quán)。

作為高端品牌，伊菲丹、科蘭黎的主要產(chǎn)品售價(jià)都在千元級(jí)別。從天貓旗艦店來看，伊菲丹超級(jí)面膜50ml禮盒售價(jià)高達(dá)1800元，精華水200ml售價(jià)也達(dá)到960元?？铺m黎核心單品VC精華12組+贈(zèng)品，價(jià)格830元，雪藻面霜50ml單價(jià)則高達(dá)2280元。

圖 / 天貓

這與一直以來國(guó)貨美妝200-300元的價(jià)格區(qū)間，可謂天壤之別。

沒有金剛鉆，不攬瓷器活。本土企業(yè)多年來在渠道運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷策略上積累的優(yōu)勢(shì)，正在助力這些高端品牌在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)出新芽。

除了通過收購(gòu)，本土美妝企業(yè)也在培育自己的高端品牌、中高端產(chǎn)品線。

貝泰妮推出的高端品牌璦科縵，以線下院線作為發(fā)力點(diǎn)，不少產(chǎn)品價(jià)格都超過千元。

珀萊雅2023年推出的能量系列，在價(jià)格上也實(shí)現(xiàn)飛躍，以面霜為例，根據(jù)天貓旗艦店，珀萊雅其他核心產(chǎn)品線面霜售價(jià)在200-300元之間，能量系列面霜?jiǎng)t挺進(jìn)400-500元區(qū)間，幾乎翻倍。

可以預(yù)見的是，未來頭部國(guó)貨美妝品牌在價(jià)格區(qū)間、產(chǎn)品功效、研發(fā)專利等方面還將會(huì)有新提升，亦將打破人們對(duì)國(guó)貨美妝“價(jià)格便宜、效果一般”的固有印象——國(guó)貨美妝變了！

?不一樣的國(guó)貨

國(guó)貨美妝儼然進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段，這也體現(xiàn)在市場(chǎng)的反饋上。

根據(jù)《2023年中國(guó)化妝品年鑒》，2023年國(guó)貨美妝市場(chǎng)份額達(dá)50.4%，首次超過外資化妝品品牌。2023年雙11，國(guó)貨品牌珀萊雅在天貓平臺(tái)為本土美妝奪回了丟失5年的雙11銷售冠軍寶座。

收購(gòu)和發(fā)展千元以上的高端品牌，僅僅只是國(guó)貨升級(jí)趨勢(shì)中的“明牌”，產(chǎn)品功效、品牌影響力的提升，才是國(guó)貨美妝高端化的關(guān)鍵。

“高端化究竟是價(jià)格的高端化（如突破千元），還是說品牌調(diào)性的高端化，我覺得很明顯是后者?！辟Y深美妝從業(yè)者張建瑞對(duì)「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」表示。

在他看來，品牌高端化意味著對(duì)上下游的把控能力、話語權(quán)更強(qiáng)，對(duì)于產(chǎn)品品線的系統(tǒng)性規(guī)劃能力以及消費(fèi)者需求的把控和結(jié)果呈現(xiàn)上更強(qiáng)，能夠更好的說出品牌故事和內(nèi)核價(jià)值。

這背后，更是整體運(yùn)營(yíng)邏輯的改變。

“本土品牌走向高端化意味著，從原來的做套產(chǎn)品收割消費(fèi)者的產(chǎn)品思維，變成了更加成熟的品牌思維，同時(shí)吸收了外資企業(yè)和品牌的人員和經(jīng)驗(yàn)，逐漸找到了自己的節(jié)奏，擁有了同大佬一起走上牌桌的資本和資格?！睆埥ㄈ鹫f。

他認(rèn)為，以前珀萊雅對(duì)標(biāo)的可能是丸美、歐萊雅或歐珀萊，而現(xiàn)在與之競(jìng)爭(zhēng)的是傳統(tǒng)意義上的“高端品牌”。就他觀察，用赫蓮娜、資生堂、海藍(lán)之謎的消費(fèi)者，也開始考慮國(guó)貨品牌，這才是本土企業(yè)真正厲害的地方。

中國(guó)化妝市場(chǎng)此前經(jīng)歷了多輪發(fā)展，從最初的依靠線下渠道打天下，到電商渠道興起后的流量和渠道驅(qū)動(dòng)階段，以及之后的抖音、快手等新興內(nèi)容電商平臺(tái)的崛起，伴隨著消費(fèi)者的成長(zhǎng)及“成分黨”興起，功效型護(hù)膚品牌應(yīng)運(yùn)而生，核心競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)不斷向產(chǎn)品聚焦。

在這一系列轉(zhuǎn)變發(fā)生的背后，是國(guó)貨美妝從渠道及營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)，向產(chǎn)品與品牌驅(qū)動(dòng)的轉(zhuǎn)向。

西南證券研報(bào)指出，“產(chǎn)品力+營(yíng)銷力”已成為當(dāng)前國(guó)貨化妝品牌缺一不可的核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。

目前，國(guó)貨美妝品牌在成分、原料、配方等方面已逐漸具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)，例如透明質(zhì)酸、重組膠原蛋白、青刺果和馬齒莧等各種中國(guó)特色植物提取成分等，不斷構(gòu)本土品牌的技術(shù)壁壘和護(hù)城河。

在這其中，又以新銳的國(guó)貨美妝品牌較為突出，比如注重植物成分提取的敏感肌護(hù)理品牌溪木源、聚焦植萃美白的谷雨、以A醇抗老爭(zhēng)奪市場(chǎng)的功效護(hù)膚品牌HBN等。

目前，國(guó)貨美妝產(chǎn)品定價(jià)大都在200-300元區(qū)間，與傳統(tǒng)意義的高端品牌如赫蓮娜、海藍(lán)之謎、蘭蔻等還存在較大差距，但在與同品類外資品牌的對(duì)比中，部分國(guó)貨的價(jià)格實(shí)現(xiàn)了超越。

薇諾娜售價(jià)早已超過同類外資競(jìng)品雅漾等，珀萊雅2022年、2023年連續(xù)兩年天貓雙11銷售單價(jià)超過曾經(jīng)的‘模仿對(duì)象’巴黎歐萊雅。

“大家肯定是想把品牌往高端做的，畢竟越高端的品牌越能獲得高溢價(jià)，這也是國(guó)貨美妝持續(xù)發(fā)展的必經(jīng)之路?！睎|吳證券商社首席分析師吳勁草表示。

?“曲高和寡”不是好事

不過，通過提升價(jià)格來追求高端化，顯然不應(yīng)該是美妝品牌追求的最終目標(biāo)。

價(jià)格只是研發(fā)能力、產(chǎn)品力、品牌力等各方因素作用后的結(jié)果呈現(xiàn)，離開上述因素看價(jià)格，就是本末倒置了。

以璦科縵為例，價(jià)格2680元的凍干粉月銷量寥寥，1380元的金剛修護(hù)精華銷量也不盡人意，倒是價(jià)格區(qū)間在300-900元的產(chǎn)品更受消費(fèi)者青睞。

圖 / 天貓

“部分品線定價(jià)高，并不代表高端，可能這也是‘營(yíng)銷思路’中的一環(huán)，即消費(fèi)者的品牌認(rèn)知‘你是誰’、‘我憑什么選擇你’，這幾個(gè)超過千元的產(chǎn)品給出了答案。同時(shí)，像這樣體量的公司也需要一個(gè)如此定價(jià)和定位的品牌，來將目標(biāo)客戶拓展至醫(yī)療美容后需要修復(fù)的人群。”張建瑞向「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」表示。

在他看來，定價(jià)千元的“高端化”是偽命題，如若沒有核心工藝與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，拿不到渠道和消費(fèi)者好評(píng)，無法做到長(zhǎng)期而持續(xù)的品牌增量，自封的高端只能是“自嗨”。

他進(jìn)一步表示，例如在二三線城市的美容店、spa店里，很多不知名的面護(hù)產(chǎn)品、身體產(chǎn)品套盒定價(jià)都是1000-2000多元，但是能說它高端嗎？很顯然不能?！盎貧w到原點(diǎn)，還是因?yàn)橄M(fèi)市場(chǎng)和渠道的局限，注定與‘高端’二字無緣。”

可見“曲高和寡”不是好事情，即使是高端品牌，也同樣會(huì)被市場(chǎng)淘汰。

今年1月底，LVMH旗下美妝品牌貝玲妃關(guān)閉天貓、京東、抖音的官方旗艦店，近日，據(jù)媒體報(bào)道，又有不少會(huì)員收到了絲芙蘭相關(guān)通知，稱貝玲妃將于2024年6月底、7月初退出中國(guó)市場(chǎng)。

貝玲妃單價(jià)普遍在300元左右，放在彩妝界不算便宜?！柏惲徨饕ㄎ簧倥后w，但卻有著少女買不起的價(jià)格”，曾有用戶這樣吐槽。而在線上渠道布局上的失利，也成為貝玲妃在中國(guó)敗走麥城的重要因素。

“所以比起追求‘價(jià)格力’，我想品牌更應(yīng)關(guān)注的是‘續(xù)航力’，即如何走的更遠(yuǎn)，不出錯(cuò)。”張建瑞說。

在他看來，目前國(guó)貨品牌想做一款或一系列千元級(jí)產(chǎn)品，不論是從開發(fā)端、還是營(yíng)銷端，都已經(jīng)具備這樣的實(shí)力，只是時(shí)間問題。這對(duì)于品牌整體在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知提升有幫助，也能更大程度俘獲高端高粘性客群。

不過，問題也隨之而來。

“這部分消費(fèi)者會(huì)更加挑剔，做得貴但是使用感達(dá)不到的話，有可能造成負(fù)面評(píng)價(jià)，營(yíng)銷前期積累的好路人緣及粉絲基礎(chǔ)也將會(huì)被瓦解?；ヂ?lián)網(wǎng)是‘既能載舟亦能覆舟’的?！睆埥ㄈ鹫f。

即使在經(jīng)濟(jì)大勢(shì)嚴(yán)峻的當(dāng)下，品牌價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值的提升，依然是國(guó)貨美妝必然需要補(bǔ)齊的功課。

今年以來，不少外資品牌尤其是高端品牌開始漲價(jià)。媒體報(bào)道顯示，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)約有20個(gè)外資美妝品牌發(fā)出漲價(jià)通知，包括歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、LVMH三大集團(tuán)旗下品牌，大多漲幅在1%-10%不等，個(gè)別產(chǎn)品漲幅達(dá)到60%。

“即使市場(chǎng)遇冷，貴婦們的情緒價(jià)值依舊得給足，這大概就是‘風(fēng)浪越大，魚越貴’的道理吧。張建瑞說。