作者：江離??原創(chuàng)：深眸財(cái)經(jīng)（chutou0325）

年都過(guò)完了，白酒還在漲，有意思的是，酒價(jià)漲，股價(jià)跌。

這幾天，劍南春、郎酒、今世緣等白酒品牌對(duì)旗下核心單品紛紛提高出廠價(jià)。?

其中，劍南春水晶劍、今世緣五代國(guó)緣四開(kāi)、貴州珍酒珍八、珍五、青花汾酒20、郎酒紅花郎10等出廠價(jià)均每瓶上調(diào)20元，郎酒紅花郎15年則每瓶上調(diào)30元。?

此前，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖都已經(jīng)上漲一輪，不過(guò)這三家絕對(duì)頭部品牌漲價(jià)選在了春節(jié)前。實(shí)際上，每年春節(jié)前白酒漲價(jià)已經(jīng)成了傳統(tǒng)項(xiàng)目，但今年這一波漲價(jià)潮卻在春節(jié)后更甚。?

回溯過(guò)去一年白酒板塊的走勢(shì)，自去年2月底達(dá)到2836高點(diǎn)以來(lái)，如今已震蕩下跌至2062點(diǎn)，A股46家白酒概念股，包括舍得酒業(yè)、酒鬼酒、水井坊、五糧液在內(nèi)，多處于下滑態(tài)勢(shì)。?

圖源：東方財(cái)富白酒板塊周線?

那么，新一輪白酒漲價(jià)潮能否換來(lái)二級(jí)市場(chǎng)的跟漲？從消費(fèi)市場(chǎng)反饋來(lái)看，中國(guó)白酒真的是越貴越好賣(mài)嗎？?

01 千元單品，百億算盤(pán)

中國(guó)白酒消費(fèi)有一個(gè)顯著特征，那就是喝白酒講究的是品位和身份，哪個(gè)品牌響亮、價(jià)格貴喝哪個(gè)就有面子，至于酒質(zhì)的好壞，倒顯得其次了。?

這也是為何近幾年，白酒“高端化”成為多數(shù)酒企的核心發(fā)展戰(zhàn)略之一，而打造“千元單品”也成了不少酒企的追求。?

目前，白酒陣營(yíng)中，五糧液、瀘州老窖、郎酒、珍酒等早有價(jià)格突破千元的主力單品，而劍南春、今世緣、汾酒等核心單品，均未能突破千元價(jià)位。?

因此，不少酒企也是試圖借著漲價(jià)潮打開(kāi)核心單品價(jià)格上升空間、銷(xiāo)量空間。?

以汾酒為例，旗下核心單品青花汾酒20出廠價(jià)上調(diào)20元/瓶。數(shù)據(jù)顯示，青花系列在2022年的銷(xiāo)售收入達(dá)到100億。?

此前，在2023青花汾酒發(fā)展論壇上，汾酒透露2023年青花系列有望實(shí)現(xiàn)150億左右銷(xiāo)售體量。而青花汾酒20銷(xiāo)售額約占整個(gè)青花系列的6成左右，以此推斷，青花汾酒20在2023年的營(yíng)收約為90億，妥妥的“百億單品”無(wú)懸念。?

今世緣、郎酒、珍酒莫過(guò)如此。?

所以，對(duì)于提價(jià)原因，除了調(diào)整渠道利潤(rùn)水平、迫于業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)壓力、成本提升之外，在消費(fèi)者不斷向大品牌、高品質(zhì)產(chǎn)品靠攏的背景下，沖刺千元價(jià)位，打造百億單品，“緊跟頭部”躋身知名白酒品牌行列的目的更明顯，也更關(guān)鍵。?

畢竟，白酒市場(chǎng)“強(qiáng)者恒強(qiáng)”已成事實(shí)。?

有實(shí)力、有基礎(chǔ)的白酒品牌，為維持高端、次高端品牌形象進(jìn)行提價(jià)，犧牲短期利益，選擇控量保價(jià)，長(zhǎng)期來(lái)看可以推動(dòng)品牌向上發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)意義大于實(shí)銷(xiāo)意義。?

而之所以選擇在春節(jié)后“普漲”，也是基于白酒市場(chǎng)存在“淡季做價(jià)格、旺季做市場(chǎng)”的行業(yè)規(guī)律。?

簡(jiǎn)而言之，淡季通過(guò)提價(jià)占領(lǐng)高端，進(jìn)一步塑造高端品牌優(yōu)勢(shì)，旺季通過(guò)降價(jià)提升銷(xiāo)量完成目標(biāo)，進(jìn)一步在白酒消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。?

不過(guò)，在消費(fèi)降級(jí)和理性趨勢(shì)下，當(dāng)白酒產(chǎn)品質(zhì)量、品牌認(rèn)可度和價(jià)格不相匹配時(shí)，對(duì)于沒(méi)有突出特點(diǎn)、缺乏品牌力的中腰部酒企而言，盲目、被動(dòng)跟隨頭部酒企漲價(jià)，可能量、價(jià)表現(xiàn)適得其反，失去平衡，出現(xiàn)負(fù)面效果。?

因此，白酒漲價(jià)雖然不是新鮮事，但也不是容易事。?

無(wú)論是春節(jié)前還是春節(jié)后，這波白酒漲價(jià)潮的特征都十分明顯。?

一是提價(jià)酒企基本上本身就是名酒、頭部品牌，具有市場(chǎng)基礎(chǔ)和品牌號(hào)召力；二是提價(jià)產(chǎn)品都是暢銷(xiāo)的核心大單品，年銷(xiāo)幾十億甚至百億；三是漲幅十分克制，除茅臺(tái)、五糧液之外，提價(jià)幅度均在20-30元左右。?

02 虛漲背后，兩極化明顯

從酒企立場(chǎng)出發(fā)，漲價(jià)對(duì)于品牌戰(zhàn)略是利大于弊的事情。所以從A股一些已經(jīng)披露的業(yè)績(jī)預(yù)告和過(guò)往財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中，“增長(zhǎng)”是常見(jiàn)字眼。?

2023年，頭部品牌茅臺(tái)、五糧液、汾酒等營(yíng)收、銷(xiāo)售收入兩位數(shù)增長(zhǎng)：茅臺(tái)在第七屆第二次職工代表大會(huì)上透露，2023年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1644.8億元，同比增長(zhǎng)20.5%，利潤(rùn)總額1083.5億元，同比增長(zhǎng)18.8%。?

緊隨其后的五糧液，公司總工程師、食品安全總監(jiān)楊韻霞曾向媒體介紹，2023年五糧液集團(tuán)公司銷(xiāo)售收入1770.98億元，同比增長(zhǎng)13.89%。?

至于爭(zhēng)奪第三的汾酒和洋河，目前可查數(shù)據(jù)停留在2023年前三季度。具體而言，2023年前三季度，汾酒整體營(yíng)收267.44億元，同比增長(zhǎng)20.78%；凈利94.31億元，同比增長(zhǎng)32.68%。同期洋河股份總營(yíng)收為302.8億元，同比增長(zhǎng)14.35%；凈利潤(rùn)102億元，同比增長(zhǎng)12.47%。?

此外，今世緣、西鳳酒“堪堪”觸及百億。?

但同樣，白酒市場(chǎng)兩極化趨勢(shì)也更加明顯。?

在頭部高端往千億、百億目標(biāo)邁進(jìn)時(shí)，次高端、中尾部酒企的日子并不好過(guò)。業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，2023年水井坊營(yíng)收、凈利僅5%左右的微增，伊力特業(yè)績(jī)預(yù)告未完成25億營(yíng)收目標(biāo)，皇臺(tái)酒業(yè)由盈轉(zhuǎn)虧。?

不過(guò)，對(duì)于上市酒企公開(kāi)披露的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，市場(chǎng)自有“判斷”。?

尤其是在經(jīng)銷(xiāo)體系占主導(dǎo)的商業(yè)模式下，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)酒企連連上漲的業(yè)績(jī)頗具微詞。?

作為鏈接上游廠商和下游消費(fèi)者的橋梁，經(jīng)銷(xiāo)商需要提前支付貨款且承擔(dān)庫(kù)存壓力，而白酒企業(yè)只要將產(chǎn)品出廠就算業(yè)績(jī)，因此大量白酒產(chǎn)品只是停留在經(jīng)銷(xiāo)商一層，并未實(shí)際銷(xiāo)售至消費(fèi)端。?

而白酒市場(chǎng)在2019-2020年形成的“核心資產(chǎn)泡沫”延續(xù)至今，目前除茅臺(tái)外，多數(shù)高端白酒價(jià)格倒掛，不少經(jīng)銷(xiāo)商以低于產(chǎn)品進(jìn)貨價(jià)在出貨銷(xiāo)售。?

因此，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商而言，這輪漲價(jià)潮實(shí)為“虛漲”，酒企僅針對(duì)出廠價(jià)、渠道供貨價(jià)提價(jià)，而非市場(chǎng)指導(dǎo)零售價(jià)提價(jià)，有點(diǎn)“耍流氓”。?

一邊是進(jìn)貨成本上升，另一邊是銷(xiāo)售價(jià)格不變，經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)進(jìn)一步壓縮，怎么愿意買(mǎi)單？?

畢竟即便漲價(jià)，產(chǎn)品只有銷(xiāo)售出去到消費(fèi)者手上，才是完整閉環(huán)。否則，庫(kù)存只是庫(kù)存，無(wú)論多值錢(qián)，都只是一堆貨而已，而并非所有的高端白酒都像茅臺(tái)一樣“硬通貨”。?

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，消費(fèi)者才是最終承擔(dān)者。?

短期終端價(jià)格雖然能保持穩(wěn)定，但保不齊未來(lái)經(jīng)銷(xiāo)商調(diào)整策略、減少促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)向消費(fèi)者轉(zhuǎn)嫁壓力。?

如此一來(lái)，最終擠壓的還是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。?

03 只漲不降，誰(shuí)來(lái)買(mǎi)單？

對(duì)目前的白酒市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，價(jià)格上漲并不能改變狀況，關(guān)鍵在于產(chǎn)能過(guò)剩下的去庫(kù)存。?

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年規(guī)模以上企業(yè)白酒產(chǎn)量449.2萬(wàn)噸，雖然同比減少2.8%，但是各大酒企仍在新開(kāi)項(xiàng)目擴(kuò)產(chǎn)能。至于業(yè)界紛紛追逐的“醬香”系列，行業(yè)預(yù)測(cè)產(chǎn)能將在2025年爆發(fā)，達(dá)到80萬(wàn)千升。?

供給不斷擴(kuò)大的形勢(shì)下，白酒消費(fèi)需求卻沒(méi)有明顯變化。?

尤其是同一款產(chǎn)品、同一個(gè)品牌，在原材料成本、產(chǎn)品品質(zhì)均沒(méi)有提升的情況下，酒企單純提價(jià)，更是降低了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。?

因此，在當(dāng)前形勢(shì)下，相比于簡(jiǎn)單提價(jià)，白酒企業(yè)更應(yīng)該考慮的是如何創(chuàng)新、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，注重產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)值和差異化，滿足消費(fèi)者更為理性的需求。?

至于到底該如何創(chuàng)新、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，去年，“一哥”茅臺(tái)和瑞幸的聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)，或許給酒企提供了新思路：搶奪年輕人，就是搶奪未來(lái)市場(chǎng)。?

根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023年中國(guó)白酒行業(yè)消費(fèi)白皮書(shū)》顯示，白酒消費(fèi)群體中95后（不包括未滿18歲人群）占比提升至18%，而1985年至1994年出生的中青年人群占比更是達(dá)到了34%；?

此外，里斯戰(zhàn)略定位咨詢(xún)公布的《年輕人的酒》報(bào)告顯示，潛在年輕酒飲人群高達(dá)4.9億，年輕人酒飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4000億元；?

同時(shí)，根據(jù)中國(guó)社會(huì)科學(xué)院數(shù)據(jù)，2023年上半年，全國(guó)白酒消費(fèi)者群體達(dá)到4.2億人次，同比增長(zhǎng)6.4%，其中年輕消費(fèi)者 （25-40歲） 占比達(dá)到38%，同比增長(zhǎng)8.2%。?

種種行業(yè)數(shù)據(jù)表明，年輕人是未來(lái)市場(chǎng)的主力軍，白酒需要年輕人。?

而想要年輕人買(mǎi)單，酒企需要從兩個(gè)方面優(yōu)化思考。?

一是產(chǎn)品方面，從包裝、價(jià)格、品牌等多方面，都需要向年輕人靠攏，如產(chǎn)品低度化、健康化、利口化，包裝個(gè)性化、時(shí)尚化，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意化等等。?

二是渠道方面，線下經(jīng)銷(xiāo)商穩(wěn)固之外，線上渠道才能提供第二曲線。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，“i茅臺(tái)”上線15個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收超212億；五糧液2022年線上營(yíng)收達(dá)42.48億，而2020年這一數(shù)據(jù)為19.56億；汾酒電商板塊2020年?duì)I業(yè)收入7.59億，到2022年實(shí)現(xiàn)了80.11%的高增長(zhǎng)，達(dá)到17.15億。?

以上數(shù)據(jù)足以表明，白酒渠道建設(shè)已經(jīng)避不開(kāi)線上電商。?

最后，除了年輕化之外，對(duì)于白酒行業(yè)2024整體發(fā)展趨勢(shì)，包括國(guó)泰君安證券、平安證券、東方證券、華創(chuàng)證券等在內(nèi)的券商都認(rèn)為表現(xiàn)會(huì)優(yōu)于2023年，但是具體到每家酒企業(yè)績(jī)，或許跟上行業(yè)節(jié)奏并不簡(jiǎn)單。?