撰文?| 大可Dake? ?來源?|?氫消費出品?

貴人鳥「舍棄鞋服」，女裝為主的歌力思首開男裝店，安踏開始做瑜伽服，紅蜻蜓入局戶外，森馬布局寵物業務……服飾企業的這些新動作，背后的原因都指向一個——服飾賽道的寒氣正在蔓延。

前不久，已經有39家服飾企業上市公司披露了2023年業績盈利預警，據聯商網統計，39家服飾上市公司中，有18家出現不同程度的虧損，約占總數的46%，其中遙望科技虧損最為嚴重，2023年最高或虧損12億元。

但同在服飾賽道，有一家企業卻展現出了驚人的韌性。

江南布衣日前發布2024上半財年業績數據，在截至去年12月31日的六個月內，該集團期內取得收入29.76億元，同比增加26.08%；凈利潤同比大漲54.5%至5.74億元，集團整體毛利率由2023上半財年（2023年12月31日止6個月）的64.7%上升至2024上半財年的65.5%。

江南布衣在財報中表示，收入的增長主要得益于實體店規模和銷售增長以及線上渠道銷售的增長，其中線下渠道收入大漲26.5%，線上渠道收入大漲24.2%。可謂是線上線下的“雙豐收”。

坐擁一眾子品牌

等于擁有了超強護體？

江南布衣的強勢增長，首先體現在門店數量的逆勢上揚。

數據顯示，在報告期內，江南布衣線下渠道營收達24.42億元，占所有渠道營收總額的82.1%，可以說，線下實體店仍是江南布衣的主要營收來源。財報顯示，江南布衣在全球經營的獨立實體零售店總數在2024上半財年內由1990家增加至2036家，其中中國店鋪總數達2019家。

在城市層級方面，二、三線城市實體店在江南布衣店鋪規模總量中占據絕大多數比例。截至2023年年底，江南布衣二、三線城市實體店分別占店鋪總規模的34.8%和31.9%，二者之和接近七成，一、四線城市實體店占比則分別為11.4%和21.9%。從地域分布來看，江南布衣在華東地區共經營線下門店803家，領先位居第二的華北地區超500家。

圖片來源：江南布衣2024上半財年業績報告

贏商網相關數據顯示，截至2024年2月，江南布衣旗下的主力品牌JNBY，在全國24城5萬方以上購物中心中共開出了462家門店，而新品牌LESS前三季度LESS在購物中心新開9家門店，凈增長5家，目前購物中心門店數量達到了96家。總體來說，在門店拓張上，江南布衣呈現出持續的擴張態勢。

江南布衣還靠著一眾子品牌，擁有了超強護體：JNBY為成熟的女裝品牌；速寫男裝、jnby by JNBY童裝、LESS女裝三個品牌為成長中品牌；江南布衣還孵化了蓬馬童裝、JNBYHOME家居、A PERSONAL NOTE 73男裝等新興品牌。

圖片來源：江南布衣2024上半財年業績報告

分品牌來看，JNBY品牌收入同比增長24%至17億元，毛利為11.38億元，同比增長25.2%，占集團所有品牌總收入的57.1%。CROQUIS（速寫）、jnby by JNBY和LESS品牌產品產生的收入合計增長29.7%至12.28億元，占集團總收入的41.3%，毛利為7.88億元，同比增長32.2%。POMME DE TERRE（蓬馬）及JNBYHOME等多個新興品牌合計實現收入4800萬元。

進一步分析“成長型品牌”，報告期內女裝品牌LESS收入3.36億元，同比增長38.5%，是增長最快的品牌；童裝品牌jnby by JNBY為4.79億元，同比增長36.3%，是在三大成長品牌中收入最高的；男裝品牌CROQUIS也有所增長，收入4.13億元，同比增長17.2%，與大環境對比也有不俗的業績。數據上來看，三大成長品牌的同比增速已超過主品牌。

可以觀察到，江南布衣孵化的新興品牌們，特別是三個成長型品牌，都已經走出培育期，并貢獻出新的增長力量。

與此同時，線上銷售數據上，江南布衣的表現也可以稱之為“不俗”。分渠道來看，2024上半財年線上和線下銷售渠道所得的收入均有所增長，其中線下渠道的收入增長26.5%至24.42億元，在線渠道的收入增長24.2%至5.34億元。

稱得上“奪目”的數據背后，有業內人士也表示出擔憂，“注意子品牌數量過于分散導致品牌影響力下滑的威脅”。作為收入占比超57%的主品牌，JNBY的年復合增長率在9.25%，并不算高。

通吃70-90-20后

來自一場精心布局

如何讓20年老粉不減熱愛？深度復盤江南布衣的經營模式，其會員體系尤為引人注目。

早在2015年，江南布衣就已經開始全面推動線上布局，除了傳統的“兩微一端”等品牌傳播渠道，還相繼上線了會員中心、微商城等的線上電商布局。

數據顯示，截至2023年年底，江南布衣去重會員賬戶數已達到744萬，會員數同步增長16%，比2023年上半年691萬的會員數量增長了近50萬名。

而比龐大的會員體系更令人垂涎的，是江南布衣會員的購買力與忠誠度。據藍鯨財經報道，會員所貢獻的零售額甚至占到零售總額的超八成。與此同時，2023自然年，高價值會員（年購買超5000元）同比增長了40%，增長至30.8萬名。甚至有人說，“江南布衣只要服務好它的會員，這一年幾十億的生意就足夠了。”

保持會員的高黏性、高增長，江南布衣的“會員經濟”設計可謂功不可沒。

江南布衣旗下最主要的女裝品牌JNBY，24-40歲、受教育水平高、對時尚與設計有追求的中高收入女性是其主要受眾群體。而他們正是極適合布局會員制的優質客群。打通線下零售店、網上平臺、微信互動營銷服務平臺，全面優化會員體系，江南布衣可謂把會員制玩出了花。

一方面，江南布衣的會員制客戶忠誠計劃，加入會員的客戶可通過購買商品積累獎勵積分，并能將該等獎勵積分兌換為后續購買中可享受折扣的抵用券，實打實的折扣返現對于消費者構成了足夠的刺激。

另一方面，一些基于會員制的新玩法也比較出彩——2018年江南布衣就推出了“BOX+不止盒子”小程序，將“專屬搭配”與“先試后買”相結合，根據消費者的個性化需求來進行定制搭配。通過“BOX+不止盒子”，會員可以隨時從江南布衣的搭配師中，挑選一位服務專員，標注上自己的身高體重，上傳期待的搭配風格、期望單品以及參考風格圖片，就可以等待衣服盲盒上門。如果搭配的衣服不喜歡，還可以退貨。

除此之外，江南布衣在會員用戶體驗上的維護也可謂不吝成本，提供了跨品牌會員權益、“免運費寄送”、“服裝高端洗護”等會員專屬體驗的消費場景，與傳統服裝店的“會員體系”做出了有效區隔。

與此同時，江南布衣在線下門店還為高端會員提供VIP服務，譬如在沈陽萬象城的江南布衣+集合店，每次新品到店，門店導購都會采用將高端會員用戶邀請到店的方式，為其提供專屬搭配和試衣服務，從而建立了很高的消費黏性。

以中產女性作為切入口，通過對客戶群體的高粘性維護，進一步將客戶的配偶、孩子和其他家庭成員納入會員體系，配合江南布衣在女裝、童裝、男裝等多個細分市場的品牌矩陣，消費者得以在江南布衣的會員體系下打通消費的全鏈條。

出現的越來越多的江南布衣集合店，也順應了這一趨勢。2023財年，在全年店鋪數量增長僅為34家的情況下，“江南布衣+”多品牌集合店，在期內增加7家至19家門店。

如此精心的布局，難怪網友慨嘆“喜歡她的老粉已經超過20年時間，很多70后從二十多歲一直穿到五十多歲，現在又讓自己的孫子輩穿上了江南布衣”。

抹不平的風波

輿論關山難越

盡管江南布衣的業績表現不俗，縈繞在其身邊的“陰云”還遠未消弭。

如今，在小紅書等社交平臺上搜索江南布衣，盡管首頁帖子已沒有再提到江南布衣的設計事件，但幾乎每一條評論區，都有網友提到相關問題，并號召對其“避雷”。“評論區都沒有記憶嗎？......”“再好也掩蓋不了它曾經做過的事”。

圖片來源：小紅書

到底是什么，讓消費者如此抵觸、爭相“避雷”？

2021年9月，江南布衣在設計中出現不當元素、“江南布衣 暗黑童裝”在網友們的吐槽中登上熱搜。網友在社交平臺上發文稱，江南布衣童裝襯衣上印有不恰當的煉獄圖案，以及不合時宜的英文“welcome to the hell（歡迎來到地獄）” “let me touch you（讓我摸摸你）”等。并且，衣服上還配有撒旦、骷髏頭等不當圖案。

事件廣泛發酵后，江南布衣的道歉姍姍來遲，僅憑一封道歉信，消費者也很難再與江南布衣建立信任，此后，江南布衣股價大跌，陷入了長達半年的低迷期。

圖片來源：微博

其后，在2022年5月31日，也有網友再度曝出江南布衣童裝上的詭異畫風，該款童裝圖案，刻畫了這樣一個畫面：“一個人跌倒后，四肢扭曲，在他身后，有兩個人并排坐著，注視著摔倒的人。”此外，圖案下方還有一段英文，翻譯為：“我很害怕，我希望他們停下來，我不想這樣落地，不！！！”

隨后，江南布衣童裝畫風詭異相關話題再度登上熱搜，引來網友的熱議。

圖片來源：微博

圖片來源：微博

在2023年度和2024年度，江南布衣針對其服飾的設計性元素展開了一系列布局，在營銷和品牌上都不斷出手。

一方面，江南布衣集團著力通過與美術館、設計雜志等機構的合作，結合本地社群逐步開拓了一個特殊的文化生態，增強品牌在文化藝術領域的“共鳴力”。

與此同時，在營銷上，通過更新Logo、門店概念與風格，以及與藝術家馮立合作拍攝廣告大片、與聚焦年輕文化的媒體“BIE別的”推出《身份解脫》短片和邀請中國現代舞蹈團陶身體合作等方式，JNBY也不斷突破既有的服飾設計理念，進一步向藝術靠攏。

但事實上，作為以“設計師品牌”著稱的服裝品牌，江南布衣稱其理念是“自由的想象力”，但“自由的設計”和設計流程缺乏價值觀管控，顯然是兩回事。

近幾年，江南布衣在會員體系加碼的情況下，會員增長速度仍與2021年持平，很難不令人相信這是“暗黑創意”事件導致。

畢竟，熱搜可能會降溫，傳播熱點可能會過去，但消費者的記憶不會褪色，“動輒兩千元，不高攀也罷”。