來源/數科社

新用戶請聽題。

想在愛奇藝上追近期熱播的《仙劍四》，總共分幾步？第一步，打開愛奇藝網站或APP；第二步，先看60-120秒的廣告；第三步，調至非會員享受的最高畫質準高清720P，開啟每天落后會員一集進度的漫長追劇體驗。

如果你難以忍受兩分鐘的廣告，那么將多加一步，考慮開個會員。如果剛剛成為黃金VIP的你不再滿足手機、平板或電腦帶來的視覺享受，想用手機投屏或直接在電視觀看1080P，那么需要再加一步，將黃金VIP升級為白金VIP或星鉆VIP。

這不是什么腦筋急轉彎，但卻著實是一個令人頭大的問題，尤其對于熱衷于追劇的用戶而言，似乎永遠也猜不到標準答案。

當你絞盡腦汁、咬緊牙關、硬著頭皮終于排除會員路上的萬難，坐下來安心追劇后發現，《仙劍四》的魔改劇情磨滅了心中重溫經典和青春的最后一絲期盼。恭喜你來到最后一步：退出網站或卸載APP。

改編自經典單機游戲《仙劍奇俠傳四》的大IP仙俠劇《仙劍四》播出一周多來，這或許是不少劇迷和游戲粉絲體驗過的心路歷程。

自1月17日正式開播以來，《仙劍四》因魔改劇情、制作水準、演員演技等問題爭議不斷，罵聲一片，不少網友直呼：3個億到底花在了哪里？

作為背后的“押寶者”，盡管《仙劍四》的口碑崩塌可能讓這一投資付諸流水，但在過去一年里，愛奇藝仍稱得上是名利雙收，從終日花錢的“敗家子”搖身一變為認真“搞錢”的生意人。

然而，“押寶”的挫敗與會員用戶的離棄，也似乎在時刻提醒著它：長視頻這條賽道上，爆款制造與會員收割沒有回頭路。

未能續寫狂飆

“特效猛如虎，演員原地杵。”

豆瓣上，一位網友在《仙劍四》開播當天留下兩星的評價，至今已有超過3100人表示“有用”。在滿分五星的評價體系中，兩星代表著不及格，又并非毫無可取之處，一如當下《仙劍四》嚴重兩極分化且負面評價居多的口碑。

作為仙劍系列經典IP的續作，《仙劍四》背后的出品公司上海新文化傳媒，早在2016年就已拿到游戲出品商的授權并通過備案，項目前期籌備階段受到廣泛關注。在豆瓣《仙劍四》的“想看”評論區，不少網友期待了太久，一條發布于2016年12月的評論寫道：別再把天河演成流氓了！但網友心心念的劇版云天河卻遲遲未出現在熒屏。

2020年6月，新文化與愛奇藝簽訂協議，以3.12億元的總成本承制電視劇《仙劍四》，這讓網友終于看到了開機的曙光。

作為出品方，新文化并非無名之輩，曾在2017年因與香港知名影星周星馳簽下對賭協議而備受市場關注。在和周星馳深度綁定期間，新文化多部影視劇都不乏周星馳IP身影。

作為合作方，新文化與愛奇藝也非第一次握手，雙方在2015年就簽署了五年期戰略合作協議，后者曾于2017年接連簽下網絡劇《西游降魔篇》與電視劇《美人魚》的獨家投資協議，總投資金額超過7億元。

但在簽訂《仙劍四》新合約的同時，也簽下了兩部劇合作的終止書。

2022年2月，承載著雙方商業與投資價值的《仙劍四》在浙江橫店正式開機，算來籌備6年之久，拍攝僅用了4個月便順利殺青。這年有人在豆瓣留言：“看到殺青了，跑來立個flag，但凡看一集都是對仙一仙三的不尊重，用著仙劍的IP喊流量來演博熱度，資本是真惡心。”

一年半后，《仙劍四》在愛奇藝空降，播出首日劇集還未上線，兩位主演先因番位互撕上了熱搜。不知如今熒幕里的云天河是否符合當年那位網友的期待，但對于不少看了第一集就被勸退的劇迷而言，兩星的評分已是給了《仙劍四》足夠的體面。

而在投了3個億真金白銀的愛奇藝眼里，《仙劍四》的市場表現目前依舊難言及格。

不久前，愛奇藝出品的現象級劇集《狂飆》，剛剛在高分國產劇集扎堆的2023年，以8.5分的豆瓣評分，位居第七。

遙比2023年1月《狂飆》播出后的好評如潮，《仙劍四》顯然未能讓愛奇藝在新的一年繼續狂飆。

開始認真“搞錢”

憑借一部《狂飆》，愛奇藝在2023年可謂是既賺足了風頭，又賺得盆滿缽滿。

云合數據最近發布的2023全網劇集有效播放霸屏榜單中，《狂飆》以高達107.9億的正片有效播放量成為2023年當之無愧的“劇王”。現象級的爆發動能為愛奇藝帶來了巨大的流量增長。

QuestMobile發布的《2023中國移動互聯網春季大報告》數據顯示，《狂飆》播放期間，愛藝奇平均每天獲得768萬增量用戶、平臺流量達4.32億。《狂飆》熱播期間，愛奇藝活躍用戶達64.4%，促活用戶達32.5%，純拉新3%，甚至還為平臺喚醒了更多下沉中老年沉默用戶。

這年一季度，愛奇藝單季日均訂閱會員數一度達到峰頂至1.289億，而2022年第四季度為1.116億，單季凈增超1700萬。業績方面同樣漲勢明顯，愛奇藝2023年第一季度營收83億元，同比增長15％，凈利潤為6.181億元，Non-Gaap凈利潤為9.35億元，其2022年全年的Non-Gaap凈利潤也僅為13億元。?

然而，強勁的業績未能持續狂飆。盡管愛奇藝很快交出了歷史以來的最佳二季報，在營收和歸母凈利潤上分別實現了同比17%和同比270%的最快增長，但相比一季度，包括營收、歸母凈利潤、日均訂閱會員數在內的指標環比均出現了下滑。

2023年三季度，愛奇藝的單季日均訂閱會員數一路又回落到了1.075億人，營收失速至同比增長7%達80億元，歸母凈利潤為4.76億元，Non-Gaap凈利潤為8.95億元。盡管這份三季報略顯疲態，但卻是愛奇藝在2023年連續第三個季度實現盈利。

這年年初，愛奇藝創始人、董事兼首席執行官龔宇在《致投資人的一封信》中表示：“愛奇藝的戰略目標為‘降本增效，開源節流，實現運營層面盈虧平衡’，明確將策略由‘市場份額優先’轉變為‘盈利優先’的目標。

2022年是愛奇藝轉變的開端。據過往媒體報道，自2021年底起，愛奇藝陸續展開了多波大裁員，有被裁員工稱經歷了愛奇藝歷史上規模最大的一輪裁員，部分部門幾乎全員被裁。

據公開信息，愛奇藝先后裁撤了愛奇藝號、愛奇藝游戲中心等多個業務部門，員工數量從2020年財報上顯示的7721名，到2022年末已降至5000人以下。

此外，它還通過減少內容采買，加大自制劇的比例以控制成本。2023年三季度，愛奇藝上新重點劇集中原創劇集占比超過60%。2022年的營收成本為223億元，同比減少19%，內容成本為165億元，同比減少20%，宣發、營銷、管理成本和研發成本則分別減少27%和32%。

降本“瘦身”的同時，愛奇藝也徹底邁出了上調會員費創收的一步。作為營收支柱，會員服務支撐著愛奇藝總營收的半壁江山。2020-2022年，愛奇藝會員價格連年漲價，黃金VIP會員連續包月的價格從每月15元月漲至每月19元、每月22元再到每月25元。

2023年三季度，在單季日均訂閱會員數滑落明顯的態勢下，愛奇藝的ARM（月度平均單會員收入）卻創出了歷史新高，達15.54元。愛奇藝已從一個終日花錢的“敗家子”搖身變成了認真“搞錢”的生意人。

吃相注定難看

過去兩年，“盈利”似乎成了一眾長視頻平臺想要急切證明的能力，就連置身海外的流媒體巨頭Netflix（奈飛）也不例外——2023年初，奈飛將戰略重點從關注用戶數量轉向關注盈利能力和可持續性，引起市場廣泛關注。

回看國內，短視頻大肆沖擊下，愛奇藝、騰訊視頻和優酷視頻（下稱“愛騰優”）三大頭部玩家在經歷了十年累計燒掉超千億的流血狂奔后，不約而同紛紛宣布會員漲價，多了一分抱團取暖共進退的意味。如今只剩下優酷沒有傳出盈利訊號了。

互聯網時代以用戶為重心的估值邏輯下，當一條賽道的頭部玩家們不再將用戶增長放在首位，往往意味著賽道的增長紅利已然消失殆盡，接下來要面對的是一個趨于飽和的市場。

長視頻平臺的商業化閉環不難理解：通過不斷推出優質內容吸引用戶，再借以訂閱會員、在線廣告等方式完成變現。難的是，平臺如何確保持續輸出高質量內容以及能否覆蓋不被用戶認可的內容成本，這也是愛騰優虧損多年的癥結所在。

增長紅利消退的壓力臨近，一眾玩家越發集火于爆款內容的“押寶”。

燈塔專業版數據顯示，2023年網播劇集市場有效劇集數量為294部，雖然數量比2022年減少10.6%，但是收視率卻顯著提升，總播放指數達到了3861.2萬，逆勢增長7.7%。

在云合數據的正片有效播放數量統計TOP30中，愛奇藝推向市場的獨播劇有8部入席，位居榜首；占據第二的騰訊視頻登榜的獨家上線劇集有6部；優酷視頻以5部獨播劇的登榜數量緊隨其后。

在《致投資人的一封信》中，龔宇曾放話，已實現了由“愛奇藝能夠打造爆款”到“愛奇藝是爆款制造營”的轉變。

但綜合2023年愛奇藝推出的《長風渡》、《蓮花樓》、《寧安如夢》其他幾部熱門作品來看，與真正堪稱爆款的《狂飆》在熱度上仍存在明顯的斷層。而在二、三季度先后播出的《長風渡》《蓮花樓》《七時吉祥》《云之羽》等劇集亦沒能挽回愛奇藝會員流失的局面。

這也意味著，以愛奇藝目前的持續爆款制造能力，尚不足以讓其真正突破會員天花板的瓶頸。

為優質內容買單，是觀眾認定的邏輯，用優質內容賺錢，則是平臺始終要面對的問題。盈利目標明確下，除了連年上漲會員費用，愛騰優也將心思花在了會員權益以及增值服務上。

繼“超前點播”引發“收割會員”爭議后，三大平臺于2021年10月的同一天發布取消超前點播聲明。然而，到了2023年，卻又以“大結局點映禮”的形式重生歸來，打著為“限定寵粉”的旗號，讓用戶花費18元提前解鎖結局六集。

辦完點映禮，還有一系列相關的收官慶典直播、線下演唱會等待著劇迷，VIP和非VIP的共通之處在于都要掏錢入場，區別則是掏錢時間的早晚不同而已。

2023年初，愛奇藝在通過《狂飆》“收割”流量的同時，也再次因被指“收割會員”推至輿論的風口浪尖。有不少網友反映，此前黃金VIP會員支持最高4K清晰度投屏，變成了只能選擇480P的清晰度，隨后迅速引發眾多用戶的吐槽和不滿。

事件發酵后，愛奇藝在2月20日通過其官方賬號發公告表示將恢復黃金VIP會員720P和1080P的投屏服務。

最近，一位愛奇藝會員用戶在社交媒體發帖稱，同樣是黃金VIP，同樣投屏《三大隊》，自己卻只能投屏480P。有人替他翻出了當時的會員權益調整公告發現：只有在2月20日之前處于訂閱狀態或后續不斷訂的賬號，才可以繼續使用720P和1080P的投屏服務。

這位一時感到頭大的網友，最終選擇了直接跳到最后一步。