出品｜三言Pro

誰是今年春晚的贊助商、冠名商？貌似還沒動靜。其實小紅書前兩天就默默官宣了，但并未引發太多關注，特別是互聯網圈內的關注。難道是大家對這件事興致不高？

本文寫完的時候，晚點發了消息：京東將成為春晚互動平臺。

從互聯網企業今年表現來看，小紅書和京東會是唯二的春晚互聯網合作平臺嗎？為什么？

與春晚合作意味著什么？

與春晚合作，當然不只是品牌露出那么簡單，是能給企業帶來實打實的實惠的。

先來看下2015年至2023年與央視春晚合作過的互聯網企業。

2015年：微信

2016年：阿里巴巴（支付寶）

2017年：阿里巴巴（支付寶）

2018年：阿里巴巴（淘寶）

2019年：百度

2020年：快手

2021年：抖音

2022年：京東

2023年：大量白酒品牌

2015年春晚，微信與春晚的合作開啟了互聯網企業與央視春晚互動合作的先河。根據相關數據顯示，2015年除夕全天微信紅包收發總量達到10.1億次；央視春晚微信“搖一搖”互動總量達到110億次，峰值達8.1億次/分鐘。

當年與春晚的合作除了帶給微信巨大流量外，也讓微信支付真正能夠與支付寶分庭抗禮。

數據顯示，2014年我國移動互聯網第三方移動支付交易規模59924.7億元，其中支付寶市場份額高達82.8%。

但是到了2015年，根據艾瑞咨詢數據，支付寶市場份額雖然依然保持第一，但已下降至68.4%；而財付通市場份額來到20.6%。

再看2021年抖音與春晚合作的效果，據官方數據顯示，2021年春晚，抖音紅包總互動次數達到703億；抖音春晚直播間累計觀看人次12.21億，最高時有498.46萬人共同觀看。

春晚帶來的流量加持是顯而易見的，這正中小紅書下懷。

小紅書也要有資格才能合作

小紅書需要春晚不假，但春晚可不是“誰來都是客”，沒有實力的企業根本沒資格成為合作伙伴。

羅振宇曾經透露自己想在央視春晚投廣告卻被拒絕，央視方面要求合作企業日活至少要1億。因為廣告出來的一瞬間，巨大的流量可能會導致服務器崩潰。對于沒有維護運營高日活經驗的企業，春晚不會冒著“服務器崩了”的風險與之合作。

過去歷屆春晚的合作企業無一不是“國民級”應用，而這也側面說明如今小紅書實力已經足夠。

其實小紅書一直在低調中發展，如今其體量已不容忽視。

數據顯示，截至2022年年底，小紅書月活達到2.6億，月活創作者2000萬，筆記日發布量超過300萬。

據雷鋒網報道，小紅書年初日活破億，不過2023年1.4億日活的目標并未達成。但即使如此，小紅書的規模也完全符合春晚要求。

此外，央視春晚也在不斷尋求創新改變，為了能夠觸及更多年輕群體，引入小紅書無疑增添更多新鮮感，雙方合作可謂雙贏。

但是，小紅書是否能夠借央視春晚一臂之力實現用戶大規模增長還是要畫一個問號。畢竟春晚負責下載和引爆，不負責留存，留存才是重中之重。

合作春晚是小紅書的必經之路

幾年來，小紅書用戶體量雖然不斷增長并且日活突破1億大關，但是近年來平臺發展遇阻。

上面提到，2023年初雖然日活突破1億，但2023年沒實現日活1.4億目標；有小紅書中層員工透露，2023年下半年日活仍然沒有達到1.2億。

作為對比，2021年末小紅書月活就達到2億，可以看到小紅書增長已顯露疲態。

當前，小紅書正發力“買手電商”。

“種草”已成為小紅書標簽，小紅書希望用戶被種草后的消費動作也能夠在平臺內完成，這就是小紅書電商業務的核心邏輯。

作為內容平臺，當擁有足夠多的內容產出后，搜索也成為小紅書的重要發展方向。此前，小紅書COO柯南表示，目前有近70%的月活用戶在平臺上有搜索行為，三分之一的用戶打開小紅書第一件事是直奔搜索。

所以小紅書的電商模式是“搜索+買手”，即種草、搜索、轉化消費形成閉環。

2023年1月，董潔在小紅書開啟直播帶貨首秀，其帶貨GMV超過5000萬；此外，數據顯示2023年雙十一期間，小紅書電商購買用戶數較上年同期增長3.3倍；訂單是上年同期的3.8倍。

2022年至2023年8月，小紅書買手和主理人規模增長27倍，動銷商家增長10倍，購買用戶書增長12倍。

在小紅書看來，其買手電商業務潛力非常大，完全能夠在當前競爭激烈的電商市場中拿下一塊蛋糕。但是，眼下增長乏力的用戶規模成為限制小紅書電商業務發展的枷鎖。

春晚帶來的大量流量很重要，更重要的是看春晚人群并不單一，從小孩到年輕人再到老年人豐富多元。

如果小紅書能夠拿下獨家合作，春晚不僅有可能滿足其流量需求，更能夠豐富平臺用戶多元化，進而抬高小紅書電商業務規模。

增量市場變存量市場

小紅書+春晚=？

和春晚合作卻有個不確定性是當前我國移動互聯網市場已經基本上轉為存量市場，移動互聯網滲透率逐漸走低；同時，春晚的收視率也不如以往高，帶來的流量轉化自然也減弱。

過去幾年，互聯網大廠尋求和春晚合作的背景之一也是彼時正值用戶增長高峰，但如今各大廠用戶量已基本見頂，已經從爭奪增量市場轉為服務存量市場。

比如據QuestMobile數據，2023年雙十一期間，抖音、快手、京東、拼多多、淘寶、小紅書以及天貓幾大平臺新安裝用戶規模相比2022年同期呈基本持平，只有京東、小紅書、手機天貓三個APP新安裝用戶小幅增長。

另外，從2022年和2023年幾大綜合電商、內容電商在雙十一期間日活用戶規模對比表中也可以看出，幾大APP2023年雙十一期間日活數據相較2022年同期同樣基本持平，除了拼多多外，抖音、小紅書的日活數據有所增長，但是增幅并不大。

另一方面，春晚的收視率雖然連年處于高位，但卻在持續下降也是不爭的事實。

數據顯示，2015年至2019年，央視春晚平均收視率在30%左右；但從2020年起，央視春晚平均收視率已經跌至20%左右。

2023年春晚贊助商主要以白酒品牌為主，或意味著互聯網企業已經不再追求用戶增量，因此注意力從春晚合作方面轉移。

從這個角度，小紅書與春晚合作帶來的收益可能不如前幾年那么高。但是如果只關注小紅書本身來說，春晚的流量規模仍然具有足夠的吸引力。

小紅書要做的是讓春晚觀眾都被“種草”，留的住的流量才是真流量。

如果小紅書能夠成為春晚的唯一合作伙伴，顯然收益是最大化，但這種情況并不現實。

京東想抓住一切機會

據《晚點LatePost》報道，京東將成為2024年央視春晚互動平臺，春節期間京東會在App中設置春晚主會場，以抽獎互動形式送出一億份一分錢獎品，還包括汽車等商品。而且這些獎品將不只送到國內，京東還在討論如何將獎品包郵到海外。

有京東人士解釋今年京東要與春晚合作的原因是，2023年是京東面臨增長壓力、渴求尋找更多機會之年。

報道還稱，京東今年幾乎所有業務都要上春晚會場，一位京東人士評價稱，“今年所有業務都缺少增長點，所以要抓住任何一個機會”。

這一方面充分說明在存量市場下，企業想進一步獲得增長必須得想盡辦法利用好一切機會“摳增長”。

而之所以今年春晚合作的互聯網企業會有京東，除了尋求一切用戶增量機會外，京東與春晚合作次數不算多，而且也較晚。

像阿里巴巴與春晚合作多次；抖音、快手也吃到了合作的紅利。直白的說就是別家都早上過了，拉新空間也不大了。

所以京東還真有可能通過春晚“挖”來一批競爭對手的老用戶，同時也像報道中提到的，通過家喻戶曉的春晚節目擴大下沉市場份額；而且如果能解決海外市場物流成本，那么又可以多收獲一批用戶，一舉多得。

但這對小紅書而言恐怕不是好事，兩者雖然不屬同類型的電商平臺，但是京東的體量遠超小紅書，影響力、知名度等小紅書都不是對手。

抖快可能是常規的直播合作，還有一個懸念就是，被寄予希望的淘天會與春晚合作嗎？