作者 | 歸去來(lái)??編輯?|?唐飛? 來(lái)源|價(jià)值星球Planet

日前，一名山東消費(fèi)者發(fā)布了一段視頻，稱(chēng)其在實(shí)體店花費(fèi)2000多元購(gòu)買(mǎi)了一件波司登鵝絨服，但在清洗后發(fā)現(xiàn)羽絨全部碎裂。視頻中，她展示了碎裂的羽絨和內(nèi)部的填充物，此事引發(fā)了廣泛關(guān)注。

更早前，以波司登為代表的國(guó)產(chǎn)羽絨服將定價(jià)調(diào)整到7000元以上也一度登上熱搜，“國(guó)產(chǎn)羽絨服漲價(jià)”“國(guó)產(chǎn)羽絨服賣(mài)到7000元”等詞條引發(fā)網(wǎng)民對(duì)于國(guó)產(chǎn)羽絨服價(jià)格的爭(zhēng)論。

電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，雪中飛、鴨鴨多款商品價(jià)格來(lái)到5000元-6000元，猿輔導(dǎo)旗下羽絨服品牌SKYPEOPLE羽絨服價(jià)格超過(guò)7000元，波司登更是直逼萬(wàn)元大關(guān)。

有網(wǎng)友調(diào)侃道，我一個(gè)月工資2800元，想買(mǎi)一件7000多的羽絨服，被母親吐槽，“那你還不如別去上班了，直接待在家里面，這不是更暖和嗎？”

段子的背后，卻是近些年來(lái)國(guó)產(chǎn)羽絨服價(jià)格持續(xù)上漲的事實(shí)。據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2015-2020年，我國(guó)羽絨服平均單價(jià)由452元漲到656元；大型防寒服的成交價(jià)突破1000元，其中2000元以上的占比已經(jīng)接近70%。

而從后續(xù)來(lái)看，國(guó)產(chǎn)羽絨服價(jià)格仍有上漲趨勢(shì)。相關(guān)報(bào)告指出，2027年，羽絨服有望達(dá)到831.6元/件的價(jià)格。

這連年上漲的趨勢(shì)，讓人不禁想問(wèn)：它到底貴哪兒了？又是誰(shuí)在為7000元的“天價(jià)”羽絨服買(mǎi)單呢？

羽絨服出廠(chǎng)價(jià)已達(dá)四位數(shù)

普漲的羽絨服價(jià)格背后卻是多重因素共同推動(dòng)。

從事服裝行業(yè)多年的張麗告訴我們，填充物的種類(lèi)和價(jià)格，直接影響羽絨服價(jià)格。

目前市面上羽絨服填充物普遍使用鵝絨和鴨絨，鵝絨相較于鴨絨具有氣味輕、絨朵更大、絨絲更長(zhǎng)，保暖效果更好的優(yōu)勢(shì)。但因養(yǎng)鵝周期需8-12個(gè)月，而養(yǎng)鴨的周期只需3-4個(gè)月，所以鵝絨產(chǎn)量更低，其價(jià)格自然高于鴨絨。

無(wú)論鴨絨還是鵝絨，價(jià)格都在一路走高。據(jù)羽絨金網(wǎng)的GB/T 14272-2021標(biāo)準(zhǔn)羽絨價(jià)格顯示，95鵝絨和90鵝絨價(jià)格分別從2023年7月的867元/kg和790元/kg，一路分別飆漲至今年年初的957.1/kg元和873.74元/kg。

圖源：羽絨金網(wǎng)

95和90白鴨絨價(jià)格則分別從2023年7月的482.4元/kg和382.36元/kg，中間價(jià)格雖有降幅，但仍一路上漲至今年年初的467.7元/kg和412.38/kg。

圖源：羽絨金網(wǎng)

除填充物外，張麗接著表示，相較于衛(wèi)衣、牛仔褲、外套這類(lèi)產(chǎn)品，羽絨服在制造環(huán)節(jié)中牽扯到工序更多，許多羽絨服代工廠(chǎng)不得不將工序進(jìn)行細(xì)分。且給到相對(duì)較高的薪酬才能招到經(jīng)驗(yàn)豐富的生產(chǎn)人員，進(jìn)而完成不同工序之間的配合。

同時(shí)羽絨服品牌方對(duì)質(zhì)量要求極高，生產(chǎn)人員只能減慢速度才能達(dá)到品牌方要求，避免二次返工。以做工走線(xiàn)為例，若品牌方要求做工精美、走線(xiàn)筆直，那么生產(chǎn)人員只能減慢走針?biāo)俣龋惶煜聛?lái)也出不了多少活，這無(wú)形中又拉高了羽絨服的生產(chǎn)成本。

隨著技術(shù)進(jìn)步，如充電智能控溫、石墨烯等黑科技也逐漸被加入到羽絨服中，保守估計(jì)一件質(zhì)量相對(duì)較好、足斤足兩、黑科技拉滿(mǎn)的鵝絨羽絨服出廠(chǎng)價(jià)就已達(dá)到四位數(shù)。

去年網(wǎng)易嚴(yán)選也在官微發(fā)布公告稱(chēng)，其千元羽絨服因制作工藝復(fù)雜，生產(chǎn)成本已達(dá)900多元。

圖源：網(wǎng)易嚴(yán)選官微

除原料端、生產(chǎn)端成本逐漸上漲外，銷(xiāo)售端成本也在上漲。在線(xiàn)下，服裝店要追求高動(dòng)銷(xiāo)，其門(mén)店選址多以核心商圈位置為主。而核心商圈就意味著租金要高于其他周邊區(qū)域，這部分租金成本也必然會(huì)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。

在線(xiàn)上，商家想要獲得更多的流量就需面對(duì)抖音、天貓、京東等平臺(tái)的高推廣成本。

以抖音平臺(tái)為例，抖音女裝商家劉楊告訴我們，現(xiàn)階段抖音女裝類(lèi)目呈現(xiàn)出“三高”趨勢(shì)。

一是女裝退款率高。一般來(lái)說(shuō)，主播尚未下播前、下播后的24H、發(fā)貨簽收后的7天內(nèi)，退款率分別約在40%-50%、55%-60%、75%-85%，行業(yè)平均退款率約在70%左右，這就意味著商家必須承擔(dān)高昂的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、人工二次收貨、分揀成本。

二是投流成本高，一場(chǎng)3-4小時(shí)的女裝直播，燒掉幾萬(wàn)甚至十幾萬(wàn)的千川投流成本是常態(tài)。而且抖音直播的核心邏輯的低價(jià)，女裝羽絨服相對(duì)較高的價(jià)格，直播轉(zhuǎn)化率可能更低。

如劉楊所言，以鴨鴨羽絨服抖音官方旗艦店1月9日上午的一場(chǎng)直播為例，達(dá)多多數(shù)據(jù)顯示，該直播間2.5小時(shí)的直播觀看人數(shù)雖突破10.7萬(wàn)，但轉(zhuǎn)化率僅有0.41%。

圖源：達(dá)多多

三是運(yùn)營(yíng)成本高，以鴨鴨、雪中飛、波司登為代表羽絨服品牌，因其具有品牌優(yōu)勢(shì)所以普遍以自播為主。但不管是搭建直播間，還是聘請(qǐng)主播、運(yùn)營(yíng)人員均需要付出相應(yīng)的成本。

在成本高企的前提下，為了維持企業(yè)利潤(rùn)，部分企業(yè)不得不轉(zhuǎn)而追求更高的利潤(rùn)率來(lái)降低壓力，而“漲價(jià)”似乎是提高利潤(rùn)最直接的方式。

全球羽絨服制品頭部品牌加拿大鵝財(cái)報(bào)顯示，2024財(cái)年第二季度，加拿大鵝總收入2.81億加元，毛利率高達(dá)63.9%。

伴隨著持續(xù)性的漲價(jià)，2023/24中期報(bào)告顯示，波司登的毛利率來(lái)到65.4%，雪中飛毛利率為44.1%，冰潔毛利率只有26.7%。

而知名度不及波司登的其他品牌，普遍毛利率只有20%-30%。加拿大鵝羽絨服被市場(chǎng)熱捧以及超高的毛利率，給國(guó)產(chǎn)羽絨服的提價(jià)增添了勇氣，也讓更多人想成為下一個(gè)“加拿大鵝”。

萬(wàn)元國(guó)產(chǎn)羽絨服，30天銷(xiāo)售為0

天價(jià)羽絨服雖屢屢被外界詬病，但存在即合理，現(xiàn)階段仍有部分消費(fèi)者愿意為這些羽絨服買(mǎi)單。

法國(guó)作家羅蘭·巴特在《流行體系》一書(shū)中指出，在一個(gè)又一個(gè)流行神話(huà)里，我們其實(shí)是將不同的內(nèi)涵賦予了“服裝”，讓“服裝”成為象征某種意義的符號(hào)。

這一理念傳遞到羽絨服市場(chǎng)上就變成了部分消費(fèi)者想通過(guò)穿著羽絨服傳遞出某種“精神符號(hào)”，彰顯自我身份的不同。就如安踏為始祖鳥(niǎo)創(chuàng)造“運(yùn)奢”概念，試圖把它塑造成戶(hù)外品牌中的愛(ài)馬仕，開(kāi)店都要開(kāi)在愛(ài)馬仕隔壁，營(yíng)造高端形象一樣。

在天貓平臺(tái)上，天價(jià)羽絨服仍是國(guó)際大牌的天下。如售價(jià)9500元的加拿大鵝回頭客超1萬(wàn)+，售價(jià)8653元的Rick Owens羽絨服外套回頭客超9萬(wàn)+。

圖源：天貓

而追求“身份價(jià)值”的這部分消費(fèi)者大概率不會(huì)選擇原本走國(guó)民大眾路線(xiàn)的鴨鴨、雪中飛、波司登。以抖音平臺(tái)為例，鴨鴨、雪中飛、波司登萬(wàn)元左右天價(jià)羽絨服近30日銷(xiāo)量均為0。

圖源：達(dá)多多

是不是抖音直播間的消費(fèi)者真不買(mǎi)萬(wàn)元羽絨服呢？其實(shí)不是，抖音平臺(tái)上一些售價(jià)萬(wàn)元，甚至高達(dá)4萬(wàn)元的女款羽絨服雖品牌知名度不高，但因版式好看，仍受到消費(fèi)者追捧。如抖音一款名為“【奶油小泡芙】愛(ài)溫暖羽絨服一萬(wàn)遍！新國(guó)標(biāo)90白鴨絨”的商品，雖然單價(jià)高達(dá)9999元，但是近30天賣(mài)掉了1558件，銷(xiāo)售額突破90萬(wàn)。

圖源：達(dá)多多

而那些對(duì)羽絨服有特殊需求的消費(fèi)者也不惜花費(fèi)重金購(gòu)買(mǎi)合適自己的服飾。如熱衷滑雪、登山的特殊人群，因這類(lèi)場(chǎng)景下對(duì)羽絨服保暖性要求極高，所以他們也普遍愿意為天價(jià)羽絨服買(mǎi)單。

天貓平臺(tái)顯示，售價(jià)6500元和12000元的始祖鳥(niǎo)兩款產(chǎn)品，回頭客均超7萬(wàn)。萬(wàn)元以上的始祖鳥(niǎo)相關(guān)產(chǎn)品，近30日在抖音平臺(tái)累計(jì)銷(xiāo)量為343單。售價(jià)9900元的迪森特，在天貓回頭客超10萬(wàn)+。

圖源：達(dá)多多

總體而言，隨著服飾面料科技水平和設(shè)計(jì)能力的提高，國(guó)內(nèi)品牌羽絨服的價(jià)格推到一定高度是必然結(jié)果。價(jià)格的差異化體現(xiàn)了市場(chǎng)的多元化，消費(fèi)者要做的是各取所需、理性消費(fèi)即可。

天價(jià)羽絨服，能走多遠(yuǎn)？

2023年，性?xún)r(jià)比成為越來(lái)越多消費(fèi)者的首選。

松浦彌太郎在《Cheap Chic》書(shū)中提到，“當(dāng)該有的東西大家都有了之后，誰(shuí)比誰(shuí)擁有更多一點(diǎn)的比較不再有意義，商品終究要回歸使用本質(zhì)”。

這實(shí)則和三浦展《第四消費(fèi)時(shí)代》一書(shū)中提到的消費(fèi)4.0時(shí)代的特征類(lèi)似。書(shū)中指出，在第四消費(fèi)時(shí)代消費(fèi)者重新審視消費(fèi)的意義，個(gè)人化、差異化的消費(fèi)變得異常重要，不愿再為過(guò)高的品牌溢價(jià)買(mǎi)單，以簡(jiǎn)約、共享為特征的產(chǎn)品受到歡迎。

反映到服裝市場(chǎng)上，老錢(qián)風(fēng)、靜奢風(fēng)、美拉德風(fēng)成為2023服裝市場(chǎng)主流。且羽絨服的核心就是保暖，但這種保暖本身有很強(qiáng)的可替代性。所以在過(guò)去一年，可以“一件當(dāng)三件穿”的沖鋒衣、百元復(fù)古軍大衣和東北大花棉襖都曾短暫成為消費(fèi)熱點(diǎn)，它們的共同特點(diǎn)就是保暖性不輸羽絨服，但是價(jià)格又更具性?xún)r(jià)比。

同時(shí)今年冬季全國(guó)并未出現(xiàn)長(zhǎng)期的寒潮天氣，性?xún)r(jià)比缺失疊加天氣所影響下，讓天價(jià)羽絨服整體銷(xiāo)量慘淡。

我們?cè)谶_(dá)多多平臺(tái)搜索5000元-10萬(wàn)元的抖音羽絨服商品，近30日累計(jì)上架商品數(shù)量共5000個(gè)。

其中，銷(xiāo)量為0的商品鏈接4180個(gè)，占比82.6%。銷(xiāo)量在1-100、101-200商品鏈接分別為655個(gè)和62個(gè)，分別占比13.1%、1.2%。超過(guò)600單的商品鏈接，僅有76個(gè)，占比不到1.5%。

圖源：達(dá)多多

天價(jià)羽絨服銷(xiāo)量不佳的前提下，商家不得不面對(duì)高庫(kù)存壓力。以波司登為例，其2022年中報(bào)顯示，其存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)一度達(dá)到212天。

服裝市場(chǎng)本身就具有“時(shí)尚快速變遷、產(chǎn)品生命周期短”的特性，如無(wú)法快速完成庫(kù)存出清，就無(wú)法快速回籠資金投入到新產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)中，更無(wú)法刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，從而對(duì)企業(yè)營(yíng)收和利潤(rùn)增長(zhǎng)構(gòu)成巨大威脅。

此外，還有很多年輕消費(fèi)者開(kāi)始在代工廠(chǎng)里找“平替”。剛剛參加工作的00后消費(fèi)者龍龍告訴我們，商場(chǎng)里服裝價(jià)格過(guò)于離譜，自己已經(jīng)畢業(yè)參加工作也不好張嘴向家里要錢(qián)了。于是他開(kāi)始在各類(lèi)論壇、貼吧里搜索“經(jīng)驗(yàn)貼”，并成功發(fā)現(xiàn)了幾家大品牌的代工廠(chǎng)店。

“這些店里可挑選的款式雖然不多，但質(zhì)量與商場(chǎng)里的那些大牌幾乎一樣，價(jià)格卻還不到吊牌價(jià)的零頭。我去年秋季買(mǎi)的羽絨服，由于是代工廠(chǎng)制作，質(zhì)量、外觀與某進(jìn)口大牌一模一樣，但是只花了500多塊錢(qián)，實(shí)際原價(jià)卻需要8000多。”龍龍說(shuō)道。

其實(shí)，價(jià)格是一把雙刃劍，高價(jià)固然給企業(yè)帶來(lái)更高的回報(bào)，但也必定會(huì)痛失一部分消費(fèi)者。

企業(yè)在制定價(jià)格策略時(shí)需要謹(jǐn)慎，高價(jià)羽絨服究竟能走多遠(yuǎn)，還取決于品牌是否能夠支撐這一價(jià)格。此前消費(fèi)品領(lǐng)域曾有一些雪糕品牌以“高價(jià)”自居，確實(shí)也短暫獲得了市場(chǎng)認(rèn)同，但新鮮感過(guò)去后品牌質(zhì)量無(wú)法承托住“高價(jià)”的壓力，最終在市場(chǎng)上銷(xiāo)聲匿跡。

所以企業(yè)不應(yīng)只注重在價(jià)格上做文章，更應(yīng)在打造品牌內(nèi)涵上下功夫。