文 | 金衛??編輯 | 張佳儒? 來源|尺度商業

多家媒體引用機構數據，2023年第四季度中國手機市場，蘋果、小米、華為、榮耀、OPPO、vivo為銷量排名前六的手機廠商。其中，小米手機銷量暴漲38%并登頂國產第一，華為收復失地，憑借15.4%的份額升至第三。榮耀則以1111萬臺激活量和13.9%的份額排名第四，OPPO、vivo分別排名第五和第六。

2020 年 11 月，榮耀正式從華為脫離成為獨立手機廠商，如今過去三個年頭，依靠華為的基礎，榮耀迅速在國內市場站穩腳跟，并沖進手機前五。2023年第三季度，榮耀以19.3%的市場份額一度坐上國內手機出貨量的頭把交椅，但“一哥”的地位有些不穩，說跌落就跌落。

2023年9月，華為手機的回歸，讓原本焦灼的手機市場進入一個更加激烈的競爭態勢，而榮耀不得不面對這個“高度內卷”的市場。

2023年11月，榮耀公布了上市計劃，通過IPO首發在國內上市。手機市場進入存量競爭階段，想讓資本市場買單，榮耀也需要傾盡所能講新的故事。榮耀卷低端、卷折疊、卷海外，2024年還能卷得動嗎？

獨立三年后謀求上市

新年伊始，榮耀CEO趙明發聲。1月4日，榮耀CEO趙明在微博發布與竇文濤的對話視頻。視頻中，趙明回顧了榮耀當初從華為獨立后的艱難創業歷程。他表示：“當時壓力是非常大的，因為前途存在著巨大的不確定性。”

趙明說，我們是在華為的大樹上把一個相對粗壯的枝芽切下來之后插在地上，它的核心價值觀、文化、精神是傳承下來，但不同的土壤、不同的生存環境、不同的經歷，也讓榮耀產生了全新的變異，榮耀不可能再成為華為。“不被定義的榮耀，恰恰是擁有了最好的成長的空間，擁有了無窮的想象力。”

2023年11月22日，榮耀發布公告稱，為實現公司下一階段的戰略發展，公司將不斷優化股權結構，吸引多元化資本進入，通過首發上市推動公司登陸資本市場。這份公告明確表明榮耀要通過IPO上市，直接辟謠了此起彼伏的借殼上市傳聞。

在訪談中，趙明回應了關于榮耀上市話題時表示，“我們要成為一個開放的、全球化的公司，我們一定要逐漸地把公司交給公眾，增加透明度。”趙明稱，今天的榮耀，現金流的利潤兌現率是120%到130%，賬上躺著幾百個億的現金流。

2020年11月，華為整體出售榮耀業務資產，不再持有新榮耀任何股份，也不參與經營管理決策，榮耀由此正式從華為脫離，成為一家獨立的手機廠商，獨立的榮耀發展受到各種質疑。

當初，榮耀定位為3000元以下市場，為華為守住線上和中低端市場，因此榮耀品牌打上了中低端的標簽。

趙明曾表示，離開華為后，榮耀就明確要沖擊高端市場，因此現在有主打科技和時尚的互聯網產品，也有主打中高端的數字系列產品，還有主打高端商務的Magic系列產品。

好在榮耀用實力證明了自己，經過這三年，榮耀逐漸站穩腳跟，且取得國產手機前五的成績。

根據市場調研機構IDC數據顯示，2021年榮耀以1380萬臺的出貨量、11.7%的市場份額重新回到市場前五的位置；2022年的出貨量增長34.4%，是當年中國市場上唯一一家實現出貨量增長的主要手機廠商。

2023年，榮耀延續著過去兩年的強勢，實現逆勢增長。根據IDC報告，2023年第三季度，中國智能手機市場出貨量約6705萬臺，同比下降6.3%。其中，榮耀2023年第三季度的市場份額為19.3%，排在OPPO、蘋果、vivo、小米前面，位列第一。

雖然榮耀脫離華為，但榮耀之所以取得如此規模的成績，或多或少與華為有些關系，榮耀身上依然可以看到不少“華為影子”，比如，在產品外觀上，榮耀旗艦產品Magic系列的后置攝像布局神似華為Mate系列。榮耀與華為部分渠道的串貨現象，無形中模糊了消費者對榮耀和華為的認知區隔。不少線下門店采取“把榮耀當華為”的營銷策略。

但為何榮耀在冠軍寶座的高光時刻僅維持了一個季度，到了2023年第四季度即跌落了？

榮耀的挑戰

2023年，被喻為是中國手機里程碑式的一年。

這一年，沉寂近三年的華為手機重振旗鼓，當年9月未發先售的華為Mate 60 列以及折疊屏 Mate X5，打響了王者回歸的第一槍。同時，華為按下向“鴻蒙”蛻變的加速鍵，欲與iOS、安卓在操作系統上三分天下。

隨著華為等國產高端機崛起，被蘋果統領多年的中國高端智能手機市場被打破，而過去占據中國手機市場多年的蘋果+“OV榮米”的格局一同被打破，手機行業迎來了新一輪大洗牌。

因華為重新沸騰起來的手機市場，讓原本焦灼的手機戰爭變得競爭更加激烈。為了守住市場份額，各家手機廠商火力全開，尤其是瞄準高端市場，在折疊屏、操作系統、AI大模型、衛星通訊等技術上大做文章。

從策略方面，榮耀依然延續了“機海戰術”的策略。

目前，榮耀的手機產品線劃分為X系列、數字系列、Magic系列、Play系列、暢玩系列等，以盡可能覆蓋所有細分市場。

在攻占大眾市場的同時，榮耀在高端產品上持續發力，折疊屏成為了一個重要的突破口。

2023年，榮耀發布了榮耀Magic V2、榮耀V Purse以及榮耀Magic Vs2三款折疊屏產品，分別主打旗艦配置、時尚外觀和輕薄體驗。榮耀折疊屏在雙十一期間斬獲了多個折疊屏品類的銷量冠軍，其中榮耀的Magic V2拿下當季折疊屏單品市場份額第一。

2023年第三季度，榮耀銷量大幅增長、國內出貨量登頂的重要原因之一在于其對折疊屏手機市場的布局。據IDC報告，榮耀在600美元以上高端市場憑借3款折疊新品份額明顯增長，最輕薄折疊屏手機深入人心。

當年11月17日，趙明在微博表示，榮耀已成長為折疊屏領域的引領者，實現中國智能手機市場與折疊屏市場的雙登頂。

但折疊手機市場激烈，華為、三星是折疊屏的引領者，而OPPO、vivo近年來也均將折疊屏作為市場發展的重點。

2023年9月，華為通過先鋒計劃推出了新款的大折疊屏手機華為Mate X5，這款折疊手機推出僅一季度即占領了折疊屏市場的頭把交椅。

數據顯示：2023年四季度華為品牌的份額為51.23%，占據一半的市場份額，另外榮耀折疊屏手機市場份額為15.54%、與三星、OPPO、vivo、小米等瓜分其余不到47%的市場。也就是說，僅一個季度折疊市場便城頭換了大王旗。

另外，最近有消息傳出，蘋果將在2024底推出折疊屏新品并在2025年大規模出貨，折疊屏市場的競爭會更加趨于激烈，這也將進一步沖擊榮耀的市場。

除了高端市場，榮耀另一個目標是海外市場。趙明表示，榮耀要把歐洲打造成第二本土市場，核心戰略就是在歐洲要打造高端品牌，要與蘋果和三星進行競爭。”

2023年12月，榮耀副董事長萬飆透露，今年前三季度，榮耀海外手機出貨量同比增長超過300%，預計今年實現170億元的出口。

不過，海外市場的復雜度、挑戰難度同樣很高。2023年，以印度市場為代表，小米、vivo、OPPO等中國品牌受挫，不少企業的海外高管受到調查、海外資金遭到凍結，對這些品牌打擊較大，而歐洲市場則是高端手機的高度競爭之地。

目前，低端市場的紅海是榮耀首先要直面的現實，而高端市場面臨華為、小米等擠壓，對上市已是箭在弦上的榮耀來說，想讓資本市場買單，榮耀需要傾盡所能講新的故事，這留給趙明的空間與時間也不太充裕。

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