作者/ 郭照川??編輯/劉景豐? 來源/霞光社

不久前與中國互免簽證的馬來西亞，正處于傳統與現代、本土與外來、線上與線下的交織碰撞之中。

如今的馬來西亞分為東西兩大部分：西半邊處于馬來半島，故被稱為“西馬”，而東邊部分位于婆羅洲島與印尼相鄰。而在1963年東馬和西馬合并之后，“馬來亞（Malaya）”也擴展成為“馬來西亞（Malaysia）”，也就是我們說的“大馬”。

西馬西面隔著馬六甲海峽與印尼相望，北接泰國，南邊的“足部”一點即為新加坡。在普遍認知上，西馬整體發達程度優于東馬。雖然東馬面積明顯更大，但西馬聚集了馬來西亞80%以上的人口。

來自全球各地的度假游客、出海商人和南洋華人都聚集在這個區域。根據當地商家反饋，自12月1日馬來西亞對中國游客實施入境30天內免簽開始，“客流量比2019年增加了23%”，線上活躍商戶數也是2019年的2倍。除了基礎的語言交流外，“支付成功”成為大馬內外商貿溝通中最為重要的一環。

當下，聚合型QR Code（二維碼）電子錢包，已出現在吉隆坡的大街小巷，接納了外來客人和本土居民的支付需求。包括用上Alipay+服務的十幾個海外電子錢包，讓不少人在陌生城市找到自己熟悉的支付語言。

總體來看，馬來西亞街頭的叫賣和現代化的掃碼支付相交織，線上生活不斷普及和滲透進生活的方方面面。

三年疫情讓當地消費者開始習慣用手機付錢，也讓當地商家更愿意接受同樣用手機掃碼的海外游客。外來互聯網產品和當地人的衣食住行生活需求相聯結，以往出境游必要換錢才能出門的老辦法，正在變得不那么必要。

“街邊小店”變“跨國小店”

茨廠街（Jalan Petaling），被認為是馬來西亞吉隆坡的“唐人街”。

在馬來西亞，華語的普及度極高，華人文化也影響著社會生活的諸多方面。在茨廠街中的蘇丹街（Jalan Sultan）上，錯落散布著如“鐘表服務社”“仙女理發室”等等以中文標注的小店。

在國內被譽為“平價之光”的新茶飲店的蜜雪冰城，其中一家門店也在這條街上。

而在旁邊一家售賣美容美發原料、各類美甲工具的小店門口，貼著熟悉的藍色支付寶標簽——這表示在這里顧客可以使用國內通用的支付寶付款。

事實上，許多路邊售賣水果的小販，看到中國游客都會脫口而出“you can use Alipay”來招徠顧客。

不過現在，從標簽上肉眼可見的變化是，不僅有中國人熟悉的“支”字，“Alipay”之后還多了一個“+”號。

作為螞蟻集團率先提出的跨境支付方案，Alipay+讓更多電子錢包有了出海的可能性。

得益于Alipay+的服務體系，出海錢包和本土錢包的“邊界”，也變得不再涇渭分明，而是彼此連接。

在馬來西亞大城市吉隆坡，移動支付的覆蓋率已經達到80%以上。“線上付款”無論對于游客、馬來華人還是本地人來說，都早已不是什么新鮮事物。

在許多商店的入口處，都會貼著“We accept e-wallets（我們接受電子錢包支付）”的字樣。

如果你來到吉隆坡的街頭水果小攤，大概率能看到攤位上擺著一張二維碼。哪怕是榴蓮冰激凌的移動小攤，冰激凌箱上都貼著一張大大的QR Code。

不同于國內的移動支付的是，他們的二維碼（QR Code）是一種“通用碼”“聚合碼”。也就是說，在一張二維碼上聚合了多種支付錢包和支付方式。

東南亞支付生態是割裂而多元的，不同東南亞國家支付方式不同、單一東南亞國內支付錢包不同。而“聚合支付碼”的存在，各大錢包以一種極和諧的方式在這里匯聚一堂。

許多東南亞國家都推出了這種“聚合碼”，有許多還是以國家為主導推進的“National QR”，規定市面上的大小本土錢包都要加入該聚合移動支付方式。

而當下的另一趨勢是，東南亞不同國家之間，也在進行支付方式的“互通拓展”，使得各國的“National QR”，最終成為全東南亞通暢的“National QR”。

雖然官方也并不限制各家錢包推廣自己獨立的付款碼，但許多小商戶無疑更愿意加入有官方背書的“聚合線上移動支付”潮流之中。

馬來西亞多種支付方式并存。許多小攤販放置的二維碼，會選擇來自馬來西亞本地銀行Maybank推出的電子錢包MAE。

但掃碼之后，頁面中有許多錢包可供選擇。

如果用國內常用的支付寶軟件的掃描功能來掃碼，也會“一掃即開”，頁面中會出現支付寶、馬來西亞Touch 'n Go eWallet、菲律賓GCash、泰國TrueMoney等等選項。

“外國人來了不需要下載新APP，一個碼幾個錢包都能掃，你用自己常用的付錢APP掃碼付錢就好”，街邊的水果攤販說。

馬來西亞當地的電子錢包多達四五十個，但從用戶量來看，Touch 'n Go eWallet毫無疑問是馬來西亞本土第一大錢包。（下圖第一行中間藍色圖標）。

圖中第一列的紅色圖標為“Boost eWallet”，在馬來西亞的覆蓋率也很高，能看到Touch 'n Go eWallet的線下門店，基本也都能看見Boost的紅色桃心標志。

而綠色的“Grabpay”和下方紅色的“Shopee pay”，則是東南亞兩家本土互聯網及電商公司——Grab和Shopee衍生出的支付品牌。相對來說，常使用Grab軟件來打車的當地人，會更傾向于GrabPay電子錢包。

在Touch 'n Go eWallet的運營公司、馬來西亞TNG Digital的CEO倪翔看來，馬來西亞的移動支付“還有非常大的發展空間”。

“中國用戶和馬來西亞用戶（在移動支付上），僅是一個發展階段的不同。”倪翔告訴霞光社。

“回顧五年前，馬來用戶對掃碼支付沒有心智也不想做，但現狀已經完全不一樣：移動支付已經深入人心，第二增長曲線剛剛開始。”

馬來西亞的移動支付雖然普及得晚，但是普及得快，普及速度僅為中國用戶當年普及掃碼支付“一半的時間”“往后的3-5年是一個高速發展期”。

馬來西亞官方對于使用電子錢包的“教育用戶”中，也起到了很大的作用。

馬來西亞的金融體系較為開放，最主要體現在其主流銀行和電子錢包出現在同一個系統中。這就意味著電子錢包的賬戶即可作為一個銀行賬戶來使用，這也是電子錢包作為移動金融在馬來接受度高且發展迅速的原因之一。

此外，當地每年都會有發給市民的援助金計劃。尤其是在疫情期間，發給低收入人群的援助金許多都是通過電子錢包來完成。

這樣一來，許多電子錢包企業既節省了市場營銷成本，又在政府的背書之下接通了各類線下消費場景。其中，作為馬來西亞第一電子錢包的Touch 'n Go eWallet，立即成為當地政府和市民放款、收款的首選。

值得一提的是，正是基于來源于最初國內移動支付技術底層支持，Touch 'n Go eWallet才頂住了用戶集中取款的流量“高峰時刻”，保證了全流程的順暢。

在上述“公家放款，老百姓收款，繼而線上付款消費”的整個款項流轉之間，即完成了馬來西亞民眾對于線上支付的場景的教育和促進。

馬來西亞商戶的“線上化”困境

與線上支付有著直接聯系的，還有掃碼點單。

掃碼點餐往往和點單后支付前后環節相接，故成為支付出海和本地生活數字化的重要組成部分。

在國內普及度很高的“自助掃碼點單”模式，目前已在大馬的一線城市，比如吉隆坡的部分商場店鋪，以及許多旅游景區連鎖式店鋪中有所普及。

而在更廣闊的大馬商業生態中，還有許多當地商家還尚未了解這種線上點單和付款的便利。

甚至是中國茶飲出海品牌蜜雪冰城，在馬來本土的線上點單模式普及度都遠遠不夠。

站在馬來西亞蜜雪柜臺前，一位當地人正在點單，店里柜臺上方的屏幕里，播放的是當下最新播出的中文網劇。

更別說有許多馬來西亞中小商戶，整體生活和商業節奏，與中國差異很大。

他們日常生活相當悠閑，可能只做半天生意，售賣出一定量的數額，就會關店休息。尤其是當地人比較密集的小店，還是以煙火氣和鄉土熟悉感為主，互聯網的先進氣息尚未滲透進這部分生活。

國內大城市年輕人對掃碼點餐接受度高，其中極大的原因在于節省時間和人力，避免長時間的排隊。而在馬來西亞，大家的時間都非常富余，需要“排隊點餐”的狀況也很少。

此外，哪怕是已接入掃碼點單模式的商家，點單方式也與國內有很大不同。

當店員指示你掃碼，中國人第一反應是打開某個常用APP，而大馬人第一反應是打開自己的camera（手機自帶相機）。

我們習慣于掃碼后跳出琳瑯滿目的商品選擇下拉頁面，而在馬來西亞的部分小店，在跳轉網頁之后，你看到的可能只是一張PDF或是圖片格式的大菜單—— 和紙質菜單沒什么兩樣，只不過電子版本化了。

由于其中并沒有選擇和付款的步驟，于是閱讀菜單后的操作又返回到了線下，與服務業口頭溝通點餐。

事實上菜單的“線上化”，也離不開過去三年疫情時代，大家不愿意接觸實物的需求催化，而非自然形成的商業生態。

在東南亞諸國極為分散的市場上，并沒有一個或幾個具備絕對市占率優勢的“國民APP”，這也決定了不存在具備絕對優勢地位的服務商，往往是小型服務商，在爭奪幾個零散的商家和客戶。

這意味著，掃碼點單這種在中國市場的所謂“基操”，未來在大馬還有很大的成長空間。

中國支付出海，成為“拓荒者”

螞蟻出海東南亞，已非一朝一夕。

5年前，螞蟻和馬來西亞國民公交卡企業TNG合資建立了TNG Digital。

按照倪翔的說法：“在早期的時候，我們很多的產品、技術人員是從螞蟻那邊支援過來的。現在5年過去了，我們基本上已經100%本地化了。但是螞蟻早期對我們的支持，尤其是技術平臺的支持，是非常大的幫助。”

許多出海企業在復制出海式的“時光機模式”中抱有非常大的信心，但本土化是非常深刻的命題。尤其是在市場分散、差異化極大的東南亞，國內服務商擅長的“一招鮮”往往落地失靈。

“我們從2020年推出了Alipay+跨境支付解決方案，讓亞洲更多的數字支付方式，都有機會和全球商家連接起來。”螞蟻集團Alipay+全球線下商戶服務事業部總經理黃寅說。

“當然一開始的認知和真實市場狀況完全不一樣，東南亞每個國家商戶的基礎都是不同的。”首先大馬許多地方地廣人稀，許多中小商家分布極為分散，路遠且交通不發達，傳統的地推模式極為受阻。

于是他們把目光投向有著連鎖模式，且與年輕人相關的當地新品類商家，如奶茶、新快餐等，再加上當地服務商合作，提高了覆蓋率。

與此同時，螞蟻出海進行了深度的本地化。“在全球化過程中，感覺到這最缺的是本地人才。”黃寅說，“充分放權，讓本地人做本地事，反而發展起來比較快。”

在出海過程中，一方面基于螞蟻和支付寶的技術分享，合作方的境外錢包實現了自主經營、自我發展；另一方面，其東南亞團隊也招攬到大部分馬來西亞、印尼、泰國、越南等當地員工，這些熟悉本地的商業環境的員工，也提供了許多本地資源支持。

Alipay+服務為東南亞商家提供的“D-store”數字經營系統，也已經讓不少當地商家在多個海外數字支付APP里上線了屬于自己的小程序。其中的“D”即“Digital”，線上的商家服務，幫助本土商家實現了更為先進的服務數字化。

最典型的本土連鎖掃碼點餐和線上支付接入案例，就是馬來西亞的網紅奶茶店CoolBlog。

CoolBlog的馬來西亞首店開在當地一家大型綜合體商場之中，絢麗的粉紅色背景和東南亞特色的重口味，也成為了當地年輕人喜愛的網紅奶茶品牌。

為了吸引更多的用戶增長，這家當地網紅奶茶店不僅能在手機上掃碼點餐，還加入了“集郵”的玩法，用戶買單之后不再需要線下卡片實物式集郵，把“積累次數”這一動作轉到線上，這樣一來集郵卡片也不會丟，無論對于商家還是顧客都很方便。

對于國內用戶來講，線上用戶權益似乎司空見慣。但在馬來西亞，這無異于線上玩法的“降維打擊”，如此一來，會員拉新增長了65%，交易數字增長的也很快。

根據螞蟻本地員工透露，目前“D-store”數字經營系統已經在5000多家東南亞門店試水，“在當地已經算是非常領先的數字服務了”。據悉，這些門店目前還主要分布于馬來西亞、新加坡和菲律賓，后續還有望向更多海外商戶推廣。

今年11月，中國宣布決定試行擴大單方面免簽國家范圍，法國、德國、意大利、荷蘭、西班牙、馬來西亞6個國家都在免簽之列。很快，馬來西亞、新加坡、斯里蘭卡等國也宣布對中國游客免簽。

其中，馬來西亞地理環境距離中國近，最近匯率又處于低位，其溫暖濕潤的氣候也吸引了不少嚴冬寒冷中的中國游客。于是這一個月以來，馬來西亞入境游熱度極高，成為中國游客出境游的首選目的地。

而對于今年來到馬來西亞的中國游客來說，“外幣兌換”成為了“非必選項”。去馬來西亞旅游能夠“不帶錢”，則受益于中國線上支付的成功出海。

對于機場、免稅店、必打卡的本地餐廳等游客聚集地來說，“可用支付寶”成為當地商家吸引中國游客的獲客“利器”。

“機場換錢匯率非常高，如果現金沒消耗完，剩余的馬幣還需要再在機場換回來，非常麻煩。”到馬來旅游的呂小姐表示，“但我們購物的地方基本都能用支付寶付款，付完當即顯示匯率，我是鉆石匯率，能省多少手機上明明白白。”

在元旦、春節“雙節”期間，螞蟻已宣布攜手全球百萬商家，啟動了為期一個半月的“新年奇遇季”。

具體到馬來西亞，中國游客不僅能吃喝玩樂游購、打車、免稅等熱門場景用手機掃碼消費，還能領“惠出境”的疊加優惠“薅羊毛”，買省錢通“一單回本”，甚至可以加入“可持續出境游”，免費領手機流量包、拿專屬付款碼皮膚。

伴隨著到馬來西亞來的中國游客頻繁消費，參與支付寶新年大促的海外商家，無論是大小商戶，無論是老字號還是新網紅，都能接觸到消費券、權益補貼等新玩法，提前在支付寶上打廣告、拉客人。

這尤其是對于不少位于傳統街區的老牌店鋪和中小商家來說，一方面數字經營升級，無需另外改造POS機，避免了昂貴的終端費用。另一方面，通過Alipay+服務可以吸引到包括支付寶上中國游客在內的更多亞洲游客。

類似“一單回本”的線上互聯網玩法向東南亞的普及，可以說是支付出海的降維式勝利。本土與外來經營方式愈發糅合，這種中國游客更熟悉的互聯網玩法，正在通過Alipay+這些創新的中國解決方案，潛移默化影響著當地的支付出海生態，給本土商家們帶來更多的新商機。