來源/《港灣商業觀察》作者/廖紫雯

?

曾經靠著“杯子可繞地球三圈”的廣告語吸引諸多消費者的香飄飄，近幾年的日子似乎并不那么順利，目前公司官網上掛著的“杯子可繞40圈”也顯得有些陌生化。

?

身為中國奶茶第一股，香飄飄成立于2005年，走到如今，所謂“匠心19年，一杯好茶飲”。近日，香飄飄發布公告顯示，公司創始人宣布辭去總經理職務，引入職業經理人楊冬云，此舉被外界認為“去家族化”，此舉措能否提振香飄飄近些年不斷承壓的業績？

創始人“退位”，引入職業經理人

12月21日，香飄飄食品股份有限公司（以下簡稱：香飄飄，603711.SH）發布《關于公司高級管理人員變更的公告》，公告顯示，董事會于近日收到公司董事長、總經理蔣建琪的書面辭職報告。為了進一步優化公司治理結構，提高公司治理水平，綜合考慮公司長遠發展規劃，公司董事長兼總經理蔣建琪申請辭去公司總經理職務。辭去總經理職務后，蔣建琪仍繼續在公司擔任董事長、董事會戰略決策委員會召集人、董事會提名委員會委員、董事會薪酬與考核委員會委員職務，以及在下屬子公司的任職均不發生變化。?

公司于2023年12月21日召開第四屆董事會第十三次會議，審議通過了《關于聘任公司總經理（總裁）的議案》，同意聘任楊冬云為公司總經理（總裁），自董事會審議通過之日起生效，任期自本次董事會審議通過之日起至公司第四屆董事會任期屆滿之日止。

?

據悉，楊冬云，生于1971年。曾歷任廣州寶潔公司項目經理、大區域經理、品類總監；黛安芬集團中國區副總經理、總經理；易達集團亞太區副總裁并兼中國區總經理、日本區總裁；速8酒店高級副總裁；白象食品集團執行總裁/副總裁、董事，健康元藥業集團股份有限公司總裁。

?

截至公告日，楊冬云未持有公司股份，與公司實際控制人及持股5%以上的股東、公司其他董事、監事、高級管理人員無關聯關系。

?

蔣建琪于2005年創立香飄飄，2017年帶領企業成功上市，香飄飄成為中國奶茶第一股。事實上，香飄飄具有典型的家族式企業意味，截至2023年9月30日，蔣建琪與兄弟蔣建斌、妻子陸家華和女兒蔣曉瑩，四人共持有香飄飄75.59%股份。同時，蔣建琪、陸家華通過杭州志周合道企業管理合伙企業（有限合伙）持有香飄飄6.08%的股份。

此番引入職業經理人被外界視作去家族化動作。

?

中國食品產業分析師朱丹蓬對《港灣商業觀察》表示，“蔣建琪的卸任，對于香飄飄是非常大的利好，因為本身蔣建琪的身份去做總經理并不對，他是一個裁判員，又是一個教練員，同時又是一個運動員，那你怎么可能搞的好呢，所以香飄飄請職業經理人楊冬云之后，應該會讓整個香飄飄走向規范化、專業化與品牌化的道路。同時，去家族化的逐步提速，對于整個香飄飄也是利好的，之后在即飲奶茶這一塊，去根據市場走訪調研總結發現，產品對于新生代來說還是比較受歡迎、比較認可。”

?

近20億營收下凈利潤不足350萬

財務數據層面，2023年前三季度，香飄飄實現營收為19.79億，同比增長29.31%；實現歸母凈利潤為348.39萬，同比增長104.64%。

?

其中，第三季度，香飄飄實現營收為8.08億，同比增長20.41%，實現歸母凈利潤為4752.64萬，同比下降12.29%。

?

在今年10月的投資者關系活動上，公司曾表示，全年的營業收入將圍繞公司今年的股權激勵解鎖目標去努力。目前看來，公司沖泡業務營收穩健增長，即飲業務取得部分成效，并且持續發力，預計完成這一目標是大概率的。利潤端，由于即飲前期的費用投放會加大，并且產出會有所滯后，所以利潤端的增長會相對慢一些。

?

時間線拉長來看，香飄飄近幾年的業績情況并不斷樂觀。2021年-2022年，公司實現營收分別為34.66億、31.28億，分別同比下降7.83%、下降9.76%；實現歸母凈利潤分別為2.23億、2.14億，分別同比下降37.90%、下降3.89%。

?

2023年前三季度，公司凈資產收益率（ROE）為0.11%；2020年-2022年，公司ROE分別為13.33%、7.64%、7.01%，分別同比下降9.32%、下降42.69%、下降8.25%。

?

業績持續承壓的另一面，香飄飄資本市場表現似乎也不盡如人意。2023年5月至今（2024年1月3日）七個多月的時間里，公司股價下跌27.79%。

（圖片來源：同花順）

即飲類毛利率較低，前三季度銷售費用高增

香飄飄沖泡類包括經典系列、好料系列、牛乳茶系列及沖泡類其他系列，即飲類包括液體奶茶、果汁茶、凍檸茶及即飲類其他系列。?

2023年前三季度，公司沖泡類實現營收為12.10億，同比增長25.74%；即飲類實現營收為7.43億，同比增長37.68%。

?

針對前三季度，公司沖泡業務的增長，公司表示沖泡業務的恢復，主要有以下幾點原因：1、今年，外部環境有所好轉，消費場景的恢復對產品動銷有幫助；2、公司堅持以動銷為原則，保證了產品貨齡的新鮮度和渠道庫存的良性健康；3、公司今年將沖泡和即飲業務的銷售團隊分拆開，提升了沖泡業務的經營專注度。

?

即便沖泡業務增速出現回暖，即飲業務也出現一定增長，但不可忽視的問題在于，二者之間存在較大的毛利率差異。

?

以上年數據為例，2022年全年，香飄飄沖泡類實現營收為24.55億，營收占比為78.50%，實現毛利率為40.65%；即飲類實現營收為6.38億，營收占比為20.41%，實現毛利率為11.68%。

?

以前三季度比較，香飄飄的毛利率和凈利潤持續不佳。2019年三季度至2023年三季報，毛利率分別為39.22%、37.32%、32.23%、26.55%和32.24%；凈利率分別為5.56%、2.35%、2.00%、-4.90%和0.16%。

華福證券認為，當前公司即飲業務毛利率較低的原因主要系該業務收入端缺乏規模效應，預計該問題將隨著新建產能的投產和市場的進一步布局后得到解決，而新建立的銷售團隊預計將進一步賦能公司即飲業務規模提升，拉動公司盈利能力的增長。

?

在12月20日的投資者關系活動上，針對投資者提出的“如何展望沖泡業務的發展空間”這一問題。公司表示：1、產品的與時俱進，持續推進年輕化、健康化升級。公司在產品健康化方面做了很多有益的嘗試，推出了珍珠牛乳茶、“如鮮”燕麥奶茶、“鮮咖主義”等產品，通過產品升級，滿足消費者多樣化的需求。

?

2、持續推進渠道下沉。公司的沖泡產品在居家消費的便捷性、性價比、質量穩定性等方面具有一定的優勢，在縣鄉鎮市場及禮品市場的消費需求比較穩固，因此在渠道下沉方面會有一定的發展機會。

?

3、隨著沖泡產品不斷地升級迭代及渠道深耕，一、二線市場的需求有望迎來一定的增量。

?

4、在泛沖泡方面，公司目前推出了“CC檸檬液”“動力速遞電解質濃縮液”“紅糖參姜茶”等一系列泛沖泡產品，主要在線上進行試銷，反饋較為積極，未來公司還會繼續進行更多積極的探測。因此，未來沖泡板塊還有很大的發展空間值得公司去努力。

?

事實上，就公司沖泡與即飲業務的渠道發布而言，香飄飄指出，沖泡和即飲產品所處的生命周期及業務自身特點不同，因此，在渠道結構上也有一些差異。從城市級別來看，沖泡產品渠道集中于下線市場，其中三線以下城市占比較高，而即飲產品一、二線城市的銷量占比較大；從渠道結構來看，沖泡產品以批零渠道、食雜店為主，即飲產品則以校園及校園周邊、CVS便利系統等原點渠道為主。

?

另一方面，公司指出，沖泡和即飲兩塊業務差別較大，公司運營沖泡業務的時間久，在消費者心中已經有了一定的認知基礎；同時，沖泡產品的銷售旺季集中且持續時間相對較短，因此對于渠道的精細化要求相對較低。

?

同時，公司表示，公司今年大力投入即飲業務，目前處在投入階段，需要進行消費者培育、品牌勢能的建立、渠道建設等工作；同時，相比于沖泡產品，即飲產品的銷售周期持續時間相對較長，競爭也更加激烈，因此對終端的精細化運營和維護要求更高。

?

在12月14日的投資者關系活動上，針對投資者提出的“公司如何提升即飲業務的增長”這一問題，公司對此回復表示：1、產品品類方面，積極創新，不斷拓寬即飲產品賽道，持續豐富產品矩陣，夯實基礎；2、加大渠道端的投入，包括增加冰凍化資源的投入，以及在重點的區域組建獨立的飲料銷售團隊；3、適時、適量增加品牌宣傳方面的投入，擴大品牌影響力。

?

而從銷售費用的投入來看，2023年前三季度，公司銷售費用為5.75億，同比增長46.59%；其中，第三季度，公司實現銷售費用2.09億，同比增超100%。

?

公司表示，2023年前三季度，銷售費用與去年同期相比增長約46.6%，主要是因為公司今年加大了對即飲業務的費用投放力度，包括空中品牌宣傳、地面市場推廣及即飲銷售人員薪酬等費用。?

在10月發布的投資者關系活動表中，針對投資者提出的“第四季度的費用投放規劃”一問，公司表示，第四季度，沖泡產品將進入銷售旺季，隨著外部環境的好轉，相比今年前三季度，用于沖泡業務的費用投放將會有所增加；即飲業務也會維持一定的品牌宣傳及即飲銷售團隊人員費用的投入，但總體上，公司會保持收入、費用、利潤三者間的動態平衡。

?

事實上，近幾年的時間里，香飄飄的銷售費用出現下滑但仍然高出研發費用不少。2019年-2022年，公司銷售費用分別為9.67億、7.14億、7.40億、5.61億，研發費用分別為0.31億、0.23億、0.28億、0.28億。（港灣財經出品）