庫迪咖啡“殺入”蜜雪冰城腹地？

作者 | 周佟

編輯 | 趣解商業

成立僅一年多，就開出七千多家店的庫迪咖啡（COTTI COFFEE），在這個年終歲末，動作頻頻。

先是越南、泰國首店陸續開張，而后又官宣要進軍奶茶市場、在2024年全面推出新品牌“茶貓”；庫迪咖啡又在近日與茅臺公益基金會簽署協議，成立茅臺不老酒（花之久）青年就業基金和茅壇酒（谷之歡）鄉村振興基金，并成為茅臺不老酒、茅壇酒的獨家銷售渠道。

圖片來源：茅臺時空微信公眾號

與瑞幸“師出同門”的庫迪咖啡，為什么在開拓了七千家店后，又想到要去賣奶茶，甚至做起了白酒的經銷商？

01.快速拓店，用瑞幸的方式“挑戰”瑞幸

作為2023年國內消費行業中最引人矚目的品牌之一，庫迪咖啡從誕生之初就與瑞幸咖啡（luckin coffee）緊緊綁定在了一起。

“庫迪咖啡由瑞幸創始人、前CEO錢治亞女士攜瑞幸原核心團隊傾力打造”，既是庫迪咖啡官網上對于品牌介紹的第一句話，也是庫迪咖啡能在一年內開店6000家的最大底氣。

圖片來源：庫迪咖啡官網截圖

而也正是有了這背后的種種牽連，相比當初瑞幸咖啡頻繁叫板星巴克、甚至發公開信指責其壟斷，庫迪“纏斗”瑞幸，似乎更加的“理直氣壯”。

瑞幸開店快，庫迪比它更快。

2022年10月22日，庫迪咖啡首家門店在福州開業；2023年3月25日，第1000家門店在濟南開出；2023年8月4日，第5000家門店在北京開業……截至2023年12月21日，窄門餐眼數據顯示庫迪咖啡全國門店7380家，其中開業中7351家，暫停中29家。

圖片來源：窄門餐眼截圖

根據庫迪咖啡CEO錢治亞在今年10月22日發布的一周年內部信顯示，目前庫迪咖啡門店總數已達到6061家，全球范圍都可以排到第四。也就是說365天，庫迪開了6061家店，平均下來每天開店16.6家；這一數據，無論是對于中國還是世界的咖啡行業來說，都是一個前所未有的紀錄。

在此之前，以開店迅猛著稱的瑞幸咖啡，達到同樣的開店數量，足足用了兩年多；其創立之初發展最為迅猛的2018年，全年開店也不過2073家，還不到庫迪咖啡的二分之一。

開店速度遠超瑞幸的庫迪咖啡，對下沉市場更為看中，在門店布局的廣度上，也壓過了瑞幸一頭。根據上述內部信顯示，庫迪咖啡目前遍布全國324個地級以上城市和直管縣。

選址方面，在有瑞幸咖啡的城市，庫迪咖啡的很多門店都是“肆無忌憚”的緊貼著瑞幸咖啡。庫迪甚至會提供特別補貼，鼓勵合作伙伴與瑞幸“面對面過招”；根據《IT時報》報道，庫迪公司內部，將門店與瑞幸店鋪的距離分成三檔，在基礎補貼的基礎上，額外進行補貼；與瑞幸不足100米，額外補貼1.5元，100—200米額外補貼1元，200—300米額外補貼0.5元；該補貼將持續至2024年12月底。

圖片來源：小紅書

作為后起之秀，之所以庫迪會有這番操作，除了可以坐享瑞幸已經驗證過的客群和市場、降低開店失敗風險外，比瑞幸補貼更狠、價格更低，也讓其有了與瑞幸硬剛的底氣。

今年2月，成立三個多月的庫迪咖啡，推出了“百城千店咖啡狂歡節”；在此期間，6大系列70余款產品全部9.9元起促銷，抖音上下單還可以購買8.8元的兌換券。

到了5月，庫迪咖啡又開啟“夏日冰飲季、天天9.9”的活動，將價格戰一打到底；隨后，借著官宣成為阿根廷國家足球隊全球贊助商的契機，更是推出了“1元全場購”的拉新活動，用戶只需下載庫迪咖啡App便可以參與，活動持續了整整一個月。

圖片來源：小紅書

一連串的動作下來，讓本已開始追求利潤的瑞幸，也不得不再次大量發放9.9元優惠券來應對。而在當年，瑞幸也正是憑借這套“燒錢補貼”的打法，硬生生從星巴克主導的國內咖啡市場中撕開了一個缺口，成立19個月便火速完成上市，成為國內“咖啡第一股”。

當時，代表瑞幸“敲鐘”的，正是如今庫迪的CEO錢治亞；從這個角度講，不管是裂變營銷還是燒錢補貼，復制瑞幸對于庫迪團隊本就不是什么難事，難就難在如何持續的問題上。

而這恰恰是庫迪的“軟肋”。

02.重回咖啡賽道，聯營加盟模式成效如何？

雖說庫迪與瑞幸是同一個創始人，但在創辦瑞幸咖啡時，錢治亞以及站在其背后的陸正耀，正處在人生的高光時刻。

在此之前，先后將神州租車、神州優車送上港股和新三板的陸正耀，接連被《經濟觀察報》、“新華網”等媒體，評為“2015影響中國年度企業家”、“2016中國社會責任杰出人物”、“2016十大經濟年度人物”，風頭正盛。

2018年，從2004年就跟隨陸正耀創業的錢治亞，在離開神州后創立了瑞幸咖啡，并很快獲得了陸正耀1.8億美元的天使投資；憑借著“神州系”的招牌，瑞幸咖啡當年7月、12月先后完成了A、B兩輪融資，估值來到22億美元，成為了當時國內成長最快的獨角獸。

投資瑞幸的既有大鉦資本、愉悅資本等原神州租車的投資方，也有GIC、中金、貝萊德等行業翹楚。

圖片來源：IT桔子截圖

在各路資本的大力協助下，不計成本瘋狂發券的瑞幸咖啡，消費用戶迅速突破千萬，成立第二年便順利登陸納斯達克；CEO錢治亞更是公開表示，“未來3-5年持續補貼，暫時不考慮盈利問題。”

不過隨后被曝出的財務造假丑聞，成了瑞幸以及陸正耀人生的轉折點。

前者被迫退市、遭遇巨額罰款，后者則從杰出企業家，變成了官司纏身的“失信被執行人”。為了自救，被迫與瑞幸完成切割的陸正耀，又先后操盤了主打重慶風味面食的“趣小面”和預制菜概念的“舌尖英雄”，被外界視為是跟風追熱點之舉；結果是高開低走，留下了“一地雞毛”。

圖片來源：微博截圖

也正因如此，重新回到咖啡賽道后，庫迪的融資環境與當年瑞幸相比已有云泥之別。一方面陸正耀本身似乎已再無余力獨自撐起局面，另一方面有了瑞幸前車之鑒，投資方對于投資庫迪也是慎之又慎；時至今日，庫迪咖啡都沒有公開過融資信息。

具體到業務層面，同樣是“燒錢補貼”，在拓展門店時，不同于瑞幸自營為主加盟為輔的模式，而是全力發展“聯營加盟店”。根據今年4月平安證券發布的一份研報顯示，庫迪除了在部分一二線城市有少量自營店用做樣板外，90%以上的門店都是聯營加盟店。而相比之下，瑞幸在今年二季度末，門店總數10836家，其中自營門店7188家，占比超過七成。

圖片來源:平安證券研報截圖

更低的加盟門檻，也是庫迪在短期內實現門店迅速擴張的根本原因；但是，這樣的操作也讓風險和壓力幾乎全都轉嫁到聯營商的身上。盡管今年5月，庫迪首席策略官李穎波曾在接受采訪時表示，算上房租水電等各種費用，庫迪一杯咖啡的成本不會超過9塊錢，所以即便在9.9元優惠促銷活動中，加盟商也不會虧錢。

但根據招商證券的研報顯示，庫迪的投資回報期為22.7個月，是瑞幸的兩倍；再加上因為加盟門檻較低，吸引了一些經驗不足的投資者，在實際經營中，庫迪咖啡的聯營商們整體盈利能力并不如人意。

圖片來源:招商證券研報截圖

據《國際金融報》報道，由于出現較多聯營商虧損，庫迪在今年9月還曾推出，評估后為聯營商補足虧損等政策來安撫。在這一政策下，如果有人開第一家店虧損了，再開第二家還會有額外多補貼，而庫迪總部補貼迪這部分錢，聯營商并不能提現，只能繼續留在系統抵扣訂貨費用。

雖說做生意有虧有賺，不過在當前的聯營模式下，不收取任何“加盟費”的庫迪咖啡，在運營上完成了一個事實上的閉環：一邊通過低價拉攏消費者制造聲勢，一邊吸引聯營商開店賺取設備原料費用、維持補貼政策；只要保持一定的開店節奏，有聯營商源源不斷的加入進來，庫迪的商業故事就可以講下去。

圖片來源：庫迪咖啡官網截圖

按照庫迪成立一周年時錢治亞的表態，2025年庫迪咖啡全球門店的目標是20000家，較之前“三年萬店”的目標翻了一番。

03.進軍奶茶市場，對標“蜜雪冰城模式”？

盡管目標宏大，但此時主動曝出要在2024年正式推出獨立茶飲品牌“茶貓”，就多少顯得庫迪團隊，對于實現20000家店的目標似乎并不是很有信心。

圖片來源：微博截圖

不過這也在情理之中，畢竟如今的國內咖啡市場與2018年相比，已經發生的顯著的變化。

根據第一財經商業數據中心發布的《2023年中國城市咖啡發展報告》顯示，國內咖啡行業連鎖化率已連續4年增長，從2019年的12%提升至2022年的28%左右，前21名連鎖咖啡品牌門店數量超2.5萬家。除了被庫迪纏斗的瑞幸外，主打性價比的幸運咖、挪瓦咖啡，以及麥當勞肯德基旗下的麥咖啡、K咖啡等等，近年來都有了長足發展；所以如果單純比價格或是品牌影響力，庫迪還沒有絕對的優勢。

借著疫后餐飲行業復蘇的東風，用低門檻迅速將一大波創業者吸引到自己的“戰車”上成為聯營商，在某種意義上才是庫迪真正的底氣，畢竟一年開店6000多家，不是誰都能做到的。

圖片來源：罐頭圖庫

這個時候，如何能夠在深挖聯營商模式“潛力”的同時，吸引更多創業者加入，保證補貼持續下去，對于庫迪來說或許是更為現實的問題；此次推出“茶貓”進入茶飲賽道，或許就是要解決這一問題。

對于這一市場，庫迪團隊也并不陌生；早在2019年4月，瑞幸登陸納斯達克之前，也曾推出過獨立的茶飲品牌“小鹿茶”，當時的操盤者還仍是陸正耀、錢治亞。

不過比起咖啡市場的變化，近年來國內茶飲市場的變化，更為劇烈。

2019年還只有7000家門店的蜜雪冰城，如今門店數已經超過了3萬家，古茗、茶百道、滬上阿姨等等門店都超過5000家；按照中國連鎖經營協會發布的《2022新茶飲研究報告》，國內新茶飲的連鎖化率在2022年已經達到了55.2%，遠超同期咖啡行業28%的連鎖化率。對于消費行業來說，這在某種程度上也反映出了競爭的激烈程度。

圖片來源：罐頭圖庫

據一位庫迪內部人士向《國際金融報》記者透露，庫迪的發展策略是往“供應鏈走”，也就是“蜜雪冰城的模式”，即以加盟商作為目標客戶，向他們售賣原材料的模式。根據蜜雪冰城招股書披露的信息，在2021年的營收中，90%以上都源自向加盟商售賣食材、包裝材料、設備設施。

蜜雪冰城營收構成 圖片來源：蜜雪冰城招股書

聯系到庫迪官網“助力聯營商輕松成為咖啡夢想家”的企業愿景，其接連推出甜品、簡餐、烘培等等行為，就不難理解了。說到底，不管是咖啡還是奶茶，可供售賣的單品越多，品牌方能夠賣出的食材、設備、包裝材料就越多，這對于庫迪來說都是加分項。

至于和茅臺公益基金會簽約、成為兩款白酒的獨家銷售渠道，從目前公開的信息看，似乎品牌營銷的價值勝過實際銷售價值。按照雙方的約定，將共同成立茅臺不老酒（花之久）青年就業基金和茅壇酒（谷之歡）鄉村振興基金；基金的資金來源，將從庫迪咖啡賣酒收入中抽取，每瓶10元，每年不足1000萬元的部分，由庫迪負責補足、上不封頂。照此推算，庫迪每年保底要賣出100萬瓶酒，看似不少，平均到6000多家門店，每家店每年的目標銷量不過160瓶。

相較之下，庫迪對于“茶貓”顯然更為看重。根據庫迪官方發布的信息，茶貓仍將采取風險共擔的聯營模式，今年12月31日前僅限庫迪咖啡聯營商加盟，可以優先選址，且每家門店可以減免10萬元服務費，誠意不可謂不足。

只是不知這一次，陸正耀和庫迪會成功嗎？