來源/江瀚視野

每到冬天，各種羽絨服都會是市場最關注的產品，特別是這些年伴隨著羽絨服的價格越來越高，各種羽絨服的話題也開始被關注，最近#月薪2萬舍不得買波司登#等話題更是備受爭議，而在其中波司登似乎被各家不約而同的選擇成了參照系，為啥波司登突然成了負面的焦點？

一、月薪2萬舍不得買波司登？

據熱點快報的報道，在一個知名論壇上，一位自稱月薪高達2萬的網友分享了自己舍不得購買波司登羽絨服的經歷。這個故事引起了廣大網友的關注和熱議，讓人不禁思考穿衣消費背后的價值觀和社會觀念。

這位網友自述，在經濟條件允許的情況下，他沒有選擇購買波司登羽絨服，盡管這個品牌在冬天常常被視為時尚與保暖的象征。引發這一決定的原因并不是他貪圖便宜或對該品牌不滿，而是出于對高昂價格的擔憂和對消費理念的反思。

據北青網的報道，此前，國產羽絨服漲價、高價的話題，熱度一直居高不下，沖鋒衣、軍大衣等性價比“平替”也進入大眾視野，號稱要來“整頓”羽絨服市場。近日，“7800元羽絨服銷量為個位數”登上微博熱搜。記者調查發現，國產羽絨服高端系列銷量并不樂觀。

記者調查發現，引起熱議的7800元羽絨服來自波司登登峰系列，這是一款專業防護的鵝絨羽絨服。據悉，登峰系列最早于2019年推出，當時最高售價達11800元，2021年又推出售價高達14900元的"登峰2.0"。

除此之外，波司登在淘寶官方旗艦店在售的還有6000元以上風衣羽絨服系列；經典產品“極寒系列”，售價為1999元-4599元；另外還有常規款的冬羽絨和適合春秋穿的秋羽絨系列。

而據藍鯨財經的報道，作為國產羽絨服行業的領頭羊，波司登自官宣高端化后，售價也一路上升，目前門店售價普遍在1500-5000元之間。2019年波司登推出登峰系列最高售價達11800元，2021年又推出售價高達14900元的“登峰2.0”系列，走上了“奢侈”羽絨服賽道，讓消費者直呼“穿不起”。

不過，波司登押注高端化掣肘仍存，面臨營收增速下滑、季節性限制、多產品矩陣尚未成型等問題。財報顯示，2023財年實現營收167.7億元，上年同期的營收為162.1億元，同比增長3.5%，這一同比增速創下該公司近7年以來的新低。波司登首席財務官兼副總裁朱高峰在2021年底曾透露，集團整體的平均價格已升至1600元，未來3年均價將增至2000元。

二、波司登為啥成了負面的焦點？

波司登，作為中國羽絨服行業的領軍品牌，一直以來都備受消費者的喜愛。然而，近年來，隨著波司登的高端化戰略的推進，其產品價格一路飆升，甚至出現了月薪2萬舍不得買波司登的現象。這一現象引發了市場的熱議，波司登也因此成為了負面焦點。那么，為什么波司登會成為負面焦點呢？這其中又蘊含著怎樣的市場邏輯和消費者心理呢？

首先，波司登的確是市場的頭部。波司登作為中國羽絨服市場的頭部企業，其市場地位是不可忽視的。在過去的幾十年里，波司登憑借其卓越的品質、獨特的設計和良好的口碑，逐漸成為了中國羽絨服行業的代名詞。根據波司登自己公布的數據顯示，2022年波司登羽絨服產品市場占有率達24.11%，市場銷售份額達51.61%，連續28年在國內市場處于領先地位。

正如莎士比亞在其著名劇目《亨利四世》中的那句經典臺詞所說的“欲戴王冠，必承其重”，正是由于波司登在羽絨服領域的市場份額長期占據領先地位。因此，當社會輿論將波司登作為參照系進行討論時，這并非偶然現象，而是基于其實實在在的市場影響力。當然，當波司登出現任何風吹草動時，媒體和公眾自然會將其作為參照系來討論，這已經成為了一種市場的習慣。

其次，這些年波司登的高端化也的確引發了市場的熱議。波司登自官宣高端化后，售價也一路“狂飆”。東風證券研報指出，2018年到2021年，波司登羽絨服吊牌均價4年漲了63%-80%。這一漲價幅度無疑是巨大的，尤其是在當前國內消費者在推崇反向消費的背景下，這一漲價幅度更是讓消費者感到難以接受。過高的售價與消費者心目中國民品牌的心智是沖突顯著的，這也直接引發了市場對于波司登的負面認知。

更何況這種價格上的“狂飆”非常容易引起了市場的熱議。一方面，部分消費者認為波司登的價格已經超出了他們的預期，另一方面，也有消費者質疑波司登是否有足夠的產品品質支撐起如此高昂的價格。

與此同時，波司登在高端化過程中，消費者對其產品線的豐富程度和品質上的認知并沒有跟上價格的提升速度。這使得消費者在購買波司登產品時，往往會產生一種性價比不高的感覺。尤其是在當前國內羽絨服市場競爭激烈的背景下，消費者對于性價比的追求愈發明顯。因此，波司登在高端化過程中，如果不能在產品品質和性價比上取得突破，那么其高端化戰略就很難取得成功。

第三，消費者的心智與波司登的策略幾乎是矛盾顯著。盡管波司登一直在強調自己的高端化轉型，但消費者對于這個品牌的認知仍然停留在“性價比高”的階段。波司登的高端系列產品的價格已經超過了萬元，這顯然超出了很多消費者對這個品牌的預期。因此，當波司登推出高價產品時，人們就會自然而然地將其與一些國際知名奢侈品牌進行比較，比如Moncler、加拿大鵝等。在這種對比下，波司登的產品在品質、設計以及品牌形象上是否能夠支撐起如此高的價格就成為了人們質疑的焦點。

波司登在高端化過程中，市場營銷策略也存在問題。過去，波司登一直以親民的價格和良好的口碑吸引消費者。然而，隨著波司登的高端化戰略的推進，其市場營銷策略也發生了變化。這使得消費者在購買波司登產品時，往往會產生一種陌生感。這種陌生感在一定程度上也加劇了市場對于波司登的負面認知。

第四，過多的負面認知和負面輿情對于企業的影響將會是極其深遠的。對于波司登來說，負面認知和負面輿情會對企業產生極其深遠的影響，尤其對于一家擁有多年歷史的老牌企業而言，更是一次巨大的危機。一方面，這些負面信息會影響消費者的購買決策。當消費者在考慮是否購買波司登產品時，他們可能會因為負面信息而猶豫或放棄購買。另一方面，，這些負面信息會影響企業的品牌形象。品牌形象是企業的核心資產之一，如果受到損害，將會對企業的長遠發展產生不利影響。此外，這些負面信息可能會影響企業的股價和市值。如果投資者對企業的前景失去信心，他們可能會拋售股票，導致企業的股價下跌和市值縮水。

因此，對于波司登而言，需要認真思考如何解決過高的售價與消費者心智之間的沖突，以及如何改善負面認知和負面輿情對企業的影響，這些問題都需要波司登好好考慮考慮了。