作者/十里? 來源/靈獸ID/lingshouke

零售商瞄準(zhǔn)下沉市場

“下沉市場確實具有巨大吸引力。”這不僅是零售商李楠的親身感悟，也是目前許多大型零售企業(yè)的共識。

十年前，李楠在北京南四環(huán)附近開設(shè)了一家生活超市。然而，在疫情爆發(fā)后，他決定關(guān)閉在北京的門店，返回江西老家的一個縣城。通過北京的經(jīng)銷商認(rèn)識了當(dāng)?shù)氐那馈①Y源，開始重操舊業(yè)，半年的時間，李楠在縣城已經(jīng)籌備第三家店。

“在一線和省會城市，競爭壓力太大了。雖然銷售額看似穩(wěn)定，但實際的利潤率卻相當(dāng)?shù)汀！崩铋嬖V《靈獸》，像擁有3000支左右SKU的商超在縣級城市經(jīng)營卻好很多，尤其是掌握好差異化商品和價格優(yōu)勢后，由于可以滿足消費者一站式的購物需求，所以客流并不悲觀。

李楠的例子僅是一個縮影。在零售行業(yè)中，有一種“時光機理論”的觀點，即大城市成功的商業(yè)模式如果能復(fù)制到小縣城，也有可能取得良好的業(yè)績。

這樣的觀點在業(yè)界有廣泛的共識，不僅是像李楠這樣的個體零售商，大型企業(yè)也不愿錯過下沉市場這塊“肥肉”。

以幾家具體的企業(yè)為例，家家悅開出3000平方米經(jīng)營面積的折扣店，配置5000多個單品，基本涵蓋大超所有品類；而“執(zhí)著”于下沉市場的盒馬，在試錯mini和鄰里業(yè)態(tài)之后，將奧萊鎖定為重要戰(zhàn)略，還有以折扣店姿態(tài)入局的物美，將商品種類聚焦于日雜百貨、米面糧油。

這些零售商在探索新的業(yè)務(wù)模式時，表面上似乎是在模仿奧樂齊在中國的成功案例，然而，底層的運營邏輯實際上是專注于縮減SKU和減少運營成本。

而核心則是，為了更深入地進(jìn)入下沉市場，采取低價策略。具體來說，通過大規(guī)模采購從源頭降低商品成本，并進(jìn)一步通過優(yōu)化門店運營和減少浪費來降低總體成本。這樣，不僅能夠以更低的價格吸引消費者，而且能更有效地開拓下沉市場，以滿足更廣泛的消費需求。

這是本土企業(yè)在入局下沉市場，而反觀外資企業(yè)，則更為自信和大膽。

據(jù)報道，山姆已在東莞寮步、嘉興經(jīng)開、紹興越城、濟(jì)南歷下、溫州鹿城和晉江池店等多個地方簽約開設(shè)新店。值得注意的是，晉江市成為繼昆山后，山姆會員商店在中國縣級市場的第二個落腳點。

山姆的這一動作直接明示，不再局限于一線、新一線等核心城市，相反，其正逐步細(xì)化店面選址策略，將目光轉(zhuǎn)向二三線城市，視其為新的戰(zhàn)略高地。

回望過去，山姆在2013年之前的擴張速度并不快，平均每兩年僅擴張一家店。在2013年以后，國內(nèi)消費者人均收入提升和市場競爭因素，山姆加快拓展速度，每年平均開設(shè)4-5家新店。正是在這一高速增長的階段，山姆開始將焦點轉(zhuǎn)向下沉市場。

再看便利店市場，羅森中國副總裁張晟曾直接透露，“疫情期間，羅森華東地區(qū)門店業(yè)績實現(xiàn)了30%的環(huán)比增長，其中三四線城市的增長幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一二線城市。”

這些數(shù)據(jù)和動態(tài)表明，下沉市場因廣闊的消費需求和相對較低的競爭壓力，已經(jīng)成為無論是本土還是外資企業(yè)都不可忽視的戰(zhàn)略高地，從個體零售商到大型企業(yè)，多種業(yè)態(tài)都在這里尋找增量空間。

背后的原因

“下沉市場的宣傳效率非常高，很多商超或者社區(qū)店，在開業(yè)前就能沉淀數(shù)十個500人的大群。”李楠告訴《靈獸》，除此之外，縣城零售生意有巨大的成本紅利，無論是租金還是人工，相對于一二線城市來說，都有比較大的空間。此外，競爭也沒有省級城市激烈。

反觀一線和新一線城市，則是各大零售企業(yè)爭奪的關(guān)鍵戰(zhàn)場。盡管不同企業(yè)的布局有所不同，但從目前的情況來看，品牌飽和度也很高，內(nèi)卷嚴(yán)重。

以上海為例，無論是外資還是本土的會員制大型超市，如山姆會員商店、麥德龍、開市客和盒馬，門店數(shù)量都已超過16家。在這種高度競爭的環(huán)境下，品牌必須竭盡全力來吸引和留住會員。

然而，將視線轉(zhuǎn)向下沉市場，也就是三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，局面就截然不同了。以山姆為例，它在昆山開設(shè)的首家縣級市會員商店不僅成功開業(yè)，而且當(dāng)日還創(chuàng)下了該品牌新店營業(yè)額的最高記錄。或許，這也是其再次將焦點轉(zhuǎn)向縣級市場，選擇在晉江開新店的重要依據(jù)。

在下沉市場，相對較少的競爭為零售商提供了更多的商業(yè)機會，但值得特別注意的是，成本優(yōu)勢在這里扮演了核心角色。一位社區(qū)團(tuán)購業(yè)內(nèi)高管表示，“由于明顯的成本優(yōu)勢，品牌更容易在這些低線城市找到可持續(xù)的盈利模式。”

這種成本優(yōu)勢主要來自于三個方面：房租和水電、人力資源以及商品損耗。具體而言，在三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，房租和員工薪酬一般明顯低于一二線城市，這意味著，運營成本大大降低。據(jù)統(tǒng)計，員工薪酬和房租通常會占到零售商總成本的60%以上。

由于這些地區(qū)的運營成本相對較低，使零售商擁有更大的利潤空間，不僅降低創(chuàng)業(yè)門檻，還讓這些門店能在下沉市場迅速跑通。

除了成本優(yōu)勢，三四線城市也具有巨大的消費增長潛力。根據(jù)統(tǒng)計，雖然三四線城市的年輕消費者僅占全國總數(shù)的25%，但這些地區(qū)的總?cè)丝趨s占據(jù)了全國人口的70%。

“在下沉市場，消費者既有購買需求，也有消費的時間。”?李楠分析表示，盡管下沉市場的居民平均收入可能不如一線城市高，但由于沒有房貸和車貸的負(fù)擔(dān)，他們的可支配收入相對較高。

這一點也為外資零售企業(yè)下沉提供了良好的市場環(huán)境。

具體來說，三四線城市消費者對精致生活和網(wǎng)紅產(chǎn)品都有很強的需求。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，近80%的三線城市消費者愿意辦理倉儲超市的會員卡，再加上天然的外資濾鏡，這為他們下沉，提供了教育成本更低的市場。

不僅如此，下沉市場的需求沒有被完全滿足也是一個關(guān)鍵因素。與一線城市不同，低線城市的消費者選擇相對較少，特別是在網(wǎng)紅產(chǎn)品方面。因此，憑借價格和產(chǎn)品優(yōu)勢，外資零售商在這些市場中更容易取得成功。

綜合以上因素，零售企業(yè)們之所以選擇更多地將目光從一線城市轉(zhuǎn)向下沉市場，并主動去尋求新的商業(yè)機會和盈利空間，背后的核心原因是，具有的成本優(yōu)勢、競爭較小的環(huán)境以及巨大的消費增長潛力，使其成為未來零售業(yè)布局的戰(zhàn)略。

可能的影響

在零售商下沉市場的戰(zhàn)略中，一個不可或缺的關(guān)鍵因素就是租金紅利。

“目前來看，面積在1000平米以上的購物中心有大量的空置商鋪，承租業(yè)態(tài)明顯不足。”一位商業(yè)地產(chǎn)負(fù)責(zé)人告訴《靈獸》，比如，過去大型商鋪一般會由教培或者快時尚品牌承租，但近幾年形勢發(fā)生變化，這些店鋪相繼從購物中心撤離，商鋪開始空置。

對于這些空置的商鋪，大多數(shù)面積都比較大，更適合大型商超承租。而購物中心也愿意以相對較低的租金來吸引租戶，這在一定程度上降低了商超下沉市場的運營成本。

大型商超的客流吸引力非常強，消費者到這里不僅可以購買日常用品，還有各種休閑和娛樂選項，如用餐和觀影。這不僅能夠促進(jìn)購物中心內(nèi)其他商戶的銷售，還形成了一個良性的商業(yè)循環(huán)。

除了地理位置和租金優(yōu)勢，大型商超通常具有高效的供應(yīng)鏈管理和多樣的商品種類，為消費者提供了一站式的購物體驗。這些因素共同作用，吸引了大量消費者，進(jìn)而進(jìn)一步提升了銷售額和盈利空間。

當(dāng)然，盡管有種種有利條件如天時、地利、人和，讓零售商在下沉市場看似有著不小的優(yōu)勢，但事實上，市場增長與實際能夠從競爭對手手中奪取市場份額是完全不同的概念。

雖然商超們常常以“打價格戰(zhàn)”作為招牌，但吸引消費者并不容易。它們還必須與多樣化的競爭對手抗衡，如線上電商平臺和社區(qū)團(tuán)購等。

其次，想要通過低價生鮮產(chǎn)品來吸引下沉市場的零售商，比如盒馬和家家悅，也面臨巨大的挑戰(zhàn)。根據(jù)易觀的數(shù)據(jù)分析，在2020年，超過70%的生鮮電商消費者來自一線及新一線城市。其中，一線城市消費者占比高達(dá)40.9%，新一線城市則為28.9%，顯著上升的是一線城市消費者。

這意味著，下沉市場并沒有成為生鮮電商的主戰(zhàn)場，因此，以低價生鮮作為主打產(chǎn)品可能并不是一個有效的戰(zhàn)略。

再者，市場的自然淘汰也是無法忽視的風(fēng)險因素。例如，一些主打臨期食品折扣的店面，如繁榮集市，已經(jīng)在激烈的市場競爭中率先被淘汰出局。即使是像盒馬這樣的商超，其本身盈利就面臨不小的壓力，如今更是將大量的資源和注意力投入到了下沉市場，但風(fēng)險依然不小。

最重要的是，在下沉的過程中，并非意味著低質(zhì)量。“像很多一二線城市，去山姆購買商品主要選擇烘焙和生鮮、肉類，而在四線城市的代購商品，多為包裝商品。”一位山姆縣級代購告訴《靈獸》，這也從側(cè)面反映了低線城市的消費力。

總體而言，下沉市場對零售商而言既是一個充滿機會的新戰(zhàn)場，也是一個充滿變數(shù)和挑戰(zhàn)的復(fù)雜環(huán)境。尤其是在一二線零售市場逐漸飽和的情況下，下沉市場顯得尤為重要。然而，一個事實已經(jīng)很明確：北上廣等一線城市可能不再是決定零售商興衰的唯一舞臺，下沉市場不可忽略。（靈獸傳媒原創(chuàng)作品）