文/琥珀消研社??作者/紅鐘

咖啡茶飲行業最近越來越有點擰巴的味道。

一邊是新茶飲品牌主動加入“9.9元”戰場。喜茶、奈雪的茶和CoCo等頭部新茶飲品牌均相繼推出9.9元/9元喝一杯的活動，頗有掀起新茶飲新一輪價格戰的勢頭。

一邊是咖啡價格戰“始作俑者”庫迪9月再度開始提價。繼全面結束9.9后，原本給予厚望的8.8元門店專屬券也遭下架，目前僅生椰拿鐵保留8.8元優惠。據庫迪加盟商透露，庫迪未來的價格補貼力度也會越來越小。

同時，在9月的新政策里，庫迪給加盟商的補貼又再增加。新增了外賣平臺補貼，還根據門店情況設置了不同補貼線，價格在9.5至14元之間。另外，原有的基礎補貼、多店補貼、房租補貼和同業競爭補貼也調整為可疊加補貼。

原本價格戰打的最兇猛的咖啡行業為何忽然有點偃旗息鼓的感覺。庫迪一邊減少給消費者的補貼，一邊又加大對加盟商的補貼，這種騷操作背后又有什么深意呢？

寒冬未至，加盟商先頂不住了？

秋意漸濃，但真正的咖啡茶飲淡季其實并未到來，部分品牌甚至靠聯名又刷了一波好感。

像是與近期熱門電影《封神》聯名的書亦燒仙草，就因外包裝精美“拿捏”住了大批消費者。有書亦燒仙草的店員稱，聯名上新后，店內營業額比之前好了一半，其中鮮香奶系列是銷量最火爆的。

又像是剛上市就掀起朋友圈、小紅書等各大社交平臺曬圖狂潮的，瑞幸與貴州茅臺的聯名——“醬香咖啡”。沒辦法，“人生第一杯茅臺來自瑞幸”的誘惑實在太大。從各個瑞幸門店的桌子都被與茅臺聯名咖啡擠滿的盛況來看，醬香咖啡大概率會創下瑞幸新品的銷量紀錄。

幾家歡喜幾家愁。可惜書亦燒仙草和瑞幸的快樂并未傳導到庫迪這里。

而庫迪之所以一面減小對消費者的補貼，一面又加大對聯營商的補貼，正因其銷量自7月提價后，已經連續幾個月出現了下滑。也因此，這個此前因開店速度迅猛備受關注的咖啡新玩家，近日正面臨旗下門店接連轉讓、倒閉的現狀。

有的帖子由庫迪門店附近的消費者發出，稱才開了半年多的庫迪馬上就要倒閉了：

有的帖子則是由庫迪的加盟商自己發出。這之中，有單店整店轉讓的，有因合伙人原因轉讓的，還有一次性就要轉1-2家門店的：

更有甚者，不直接轉讓門店，而是采用賣名額的方式：

從發帖的歸屬地可以推測，全國地區的庫迪門店很可能都出現了類似現象。畢竟，僅小紅書上投稿的這幾家門店，就已覆蓋了四川、陜西、浙江、安徽等多個省區。

有人在門店轉讓相關的帖子下詢問，“不賺錢嗎？”得到的回復是，“天天8.8元賺啥錢。”

前期靠補貼和低價跑出的遠超同行的開店速度，如今看來，并未給庫迪帶去太大的競爭優勢。而曠日持久的價格補貼，除了能讓部分薅羊毛的消費者開心，更多的，是讓庫迪加盟商徒增回本周期拉長的壓力。

不是每個加盟商都愿意長期“流血陪跑”。這也是為什么，僅今年上半年，庫迪的閉店數遠超同行的原因。

今年年初，庫迪曾對外宣布“三年10000家店”的目標。基于目前多數庫迪門店都處于虧損狀態或者微利狀態的事實，本次力度更大的新補貼政策，與其說是庫迪想再度上演“以低價換市場”的戲碼，倒不如說是為了“挽留”早已失去陪跑耐心的加盟商。

只是，一味將希望寄托于無止盡的補貼，顯然也并非能治本的良策。

以補貼「續血條」，不治標也難治本

自成立以來，庫迪就未曾脫離“補貼”二字。

除開早期簽約阿根廷國家隊以及后續推出的阿根廷主題聯名帶來的熱度，庫迪目前積累的門店規模和用戶體量，很大程度仰仗于價格補貼。

而這種用補貼換增長的做法，的確也適用于尚無太大知名度的新品牌。目前，庫迪已順利在8月初將門店數擴張至5000家。

但，要守住門店規模并長久立于競爭激烈的咖啡市場潮頭，只憑補貼幾乎是不可能實現的。

從前文里不少庫迪加盟商選擇閉店轉讓就能看出，庫迪的增長并不具備可持續性。

生意場里沒有慈善家。多數加盟商都是奔著“現在能賺錢”或者“將來能賺錢”選擇庫迪的。只是，長久的價格補貼早已影響了門店的賺錢能力，大大拉長了回本周期。

在此次新的補貼政策里，庫迪已經將補貼細化至“不同門店不同補貼”的程度。但這依然難改門店賺不到錢的事實。

早有加盟過庫迪的店主表示，自己店里日均杯量里面95%都是活動價的杯量。即便加上總部給的補貼，在扣掉人力成本、租金成本及營銷成本等開支后，還是賺不到錢。

這還是在活動期間。一旦活動取消，失去唯一價格優勢的庫迪門店，杯量立馬就變“虐”。

8月初，庫迪曾上調價格，取消“天天9.9元”的活動。并且，7月初還上線的抖音團購9.9元券也沒了，大部分變為13.5元、14.9元。

價格調整很快就影響到杯量。數據顯示，自調價后，庫迪加盟店的單店杯量已經不到200杯/天了。

在人力、租金及營銷等一系列成本都不會隨之減少的情況下，門店若失去補貼，大概率難以維持正常經營。

換句話說，盡管前期在開店速度上一騎絕塵，但隨著閉店的加盟商越來越多，庫迪正與規模優勢漸行漸遠，陷入“以補貼續血條”的被動局面。

門店不靠盈利進入正循環，反倒指著總部的補貼“過活”，這本質是一種非健康的經營模式。模式背后，暴露的其實是庫迪自成立起就沒能解決的一系列隱患。

9月份的新補貼政策里，有一項是專門針對產品的：主打生椰拿鐵，APP可直接購買，無需領券、下載APP等，不限購買數量。

眾所周知，生椰拿鐵由瑞幸最早研發并成為其爆品之一。截至今年4月3日的上市2周年，其銷量已經突破3億杯。

盡管生椰拿鐵早已“出圈”至飲品界各家皆有的產品，但在補貼活動期間仍主推這款產品，也側面指向庫迪在產品研發層面仍未走出“瑞幸模仿者”的陰影。

不止產品，因過度依賴低價與補貼，庫迪正陷入“規模不優勢”的泥潭。

以前段時間庫迪和瑞幸在臨沂掀起的“下沉市場咖啡第一戰”為例，6、7月份的門店統計數據顯示，臨沂近20家庫迪門店里，除開營業時間調整、附近無瑞幸的4家門店，剩下門店的銷量均呈下降趨勢，與穩定增長的瑞幸形成鮮明對比。

當然，庫迪企圖從低線市場突圍的做法，本身也可能難以再為其爭取到優勢了。

正如食品分析師朱丹蓬表示，“國內咖啡市場的擁擠度已經非常高，從一線城市到二線城市的市場基本上沒有太大空間，而在三四線城市，從企業疊加資本的角度來看，他們已經沒有時間去等了。”

此外，尚不成熟的供應鏈體系，也在讓庫迪本不穩定的口碑“雪上加霜”。

由于進入咖啡市場的時間較短，尚未與主流供應商建立起深度合作，庫迪咖啡加盟店時常會出現物料短缺的情況，甚至出現消費者想喝的產品一個星期都處在售罄狀態：

有庫迪門店的工作人員在下面無奈表示，“倉庫沒貨，壓根訂不到。”

沒有過硬的產品力，門店產品也因供應鏈能力不足無法及時補貨，庫迪很難擁有忠實粉絲。

眼下，資本市場對消費項目“考核”趨嚴，無核心競爭優勢的庫迪大概率拿不到外部融資。屆時，庫迪再想靠補貼續血條，也可能不得不面臨“巧婦難為無米之炊”的窘境。