作者/十里? 來源/靈獸ID/lingshouke

被拋棄的潮流集合店

“直到今年一季度，店內(nèi)的選品都非常好，但最近兩個(gè)月品質(zhì)大不如前，而且價(jià)格還上漲。”消費(fèi)者小雨向《靈獸》傳達(dá)著對于關(guān)閉的HARMAY話梅杭州天目里店感到惋惜。

這是杭州的首家門店，同時(shí)也是唯一一家HARMAY話梅。兩年前開業(yè)后迅速成為潮人打卡地，然而，今年情況急轉(zhuǎn)直下。上個(gè)月，該店在社交媒體上發(fā)布閉店通知，宣布將于7月31日正式閉店，這一關(guān)閉意味著HARMAY話梅將退出杭州市場。

“不僅是HARMAY話梅，對這類門店的興趣都不高了。”小雨告訴《靈獸》，雖然曾經(jīng)經(jīng)常去新店鋪打卡拍照，還會(huì)購買許多網(wǎng)紅美妝產(chǎn)品，但現(xiàn)在卻只逛不買，“原本是沖著價(jià)格便宜入坑，現(xiàn)在因?yàn)閮r(jià)格失去優(yōu)勢而退坑。”

對于潮流集合店里陳列的上百家品牌、數(shù)千款彩妝、護(hù)膚、個(gè)護(hù)、香氛、零食等品類新品爆品，小雨基本都能叫全，因?yàn)樗鼈冊诟鞔笃脚_上被霸屏或者在直播間露過臉。即便是對于一些她并不熟悉的小眾品牌，她也愿意一試，理由是“價(jià)格便宜”。

但現(xiàn)在，小雨已有很長時(shí)間未再走進(jìn)任何一家美妝集合店。而這背后的原因并非單一，更多是與整個(gè)美妝市場近幾年的變革息息相關(guān)。

過去三年里，美妝賽道遇變，市場風(fēng)起云涌，線上和線下市場重新布局與整合。

一方面，越來越多美妝品牌加快線上布局。數(shù)據(jù)顯示，過去3年，超過6000個(gè)美妝品牌開設(shè)線上旗艦店，國貨品牌占比達(dá)到八成；另一方面，國產(chǎn)美妝品牌則以更高的頻率走進(jìn)直播間，不斷降低價(jià)格，這一趨勢的發(fā)展，改變了消費(fèi)者購物的習(xí)慣和選擇。

伴隨著這種線上價(jià)格的“內(nèi)卷”，加上疫情曾經(jīng)的“圍困”，線下美妝集合店不僅失去了價(jià)格優(yōu)勢，也失去了線下打卡的誘惑力。

這無疑打中了集合店的“靶心”。畢竟，美妝集合店在最初能夠吸引諸多年輕人打卡，并成為新零售線下風(fēng)口的重要原因之一就是“性價(jià)比”，現(xiàn)在這一優(yōu)勢正在逐漸消失。

當(dāng)一大批新銳國貨美妝都誕生于“直播間”，又很難開設(shè)專門的線下門店。美妝集合店給這批品牌開辟出一條從線上走到線下的道路，給了一個(gè)與消費(fèi)者接觸溝通的窗口。

如今美妝品牌對線下的依賴越來越小。

回想幾年前，在新消費(fèi)浪潮下，生活方式集合店殺到線下零售業(yè)。走進(jìn)一家商業(yè)綜合體，消費(fèi)者至少看到近十家類似的專營店，吸納著全城中產(chǎn)的購買力，只是在反反復(fù)復(fù)的疫情過后，剩者寥寥，很多創(chuàng)業(yè)者成了炮灰，加盟商成了品牌的墊腳石，或者在商場的角落里苦苦撐著。

從數(shù)據(jù)方面佐證，從2021年上半年開始，調(diào)色師THE COLORIST、HAYDON黑洞等新銳美妝集合店就頻繁關(guān)店，WOW COLOUR門店更是從巔峰期的300家銳減至135家。

今年5月4日，美妝店絲芙蘭更是宣布，將于5月11日起停止對中國臺灣地區(qū)官方網(wǎng)站及APP的運(yùn)營。另外，老牌美妝集合店屈臣氏去年一共關(guān)閉343家，幾乎是平均一天關(guān)閉一家門店的速度。

縱觀整個(gè)市場，不論在資本的助力下一路狂奔的新銳美妝集合店，還是有著雄厚品牌支撐，強(qiáng)大供應(yīng)鏈保證的傳統(tǒng)美妝集合店，在遭遇疫情沖擊、消費(fèi)格局變遷的狀況下，境況都不容樂觀。

加盟商“撤退”

“現(xiàn)在新開業(yè)的區(qū)域門店一天營業(yè)額也就10萬，也就是過去的三分之二業(yè)績。”一家區(qū)域加盟商透露。

《靈獸》在此前的文章中曾報(bào)道過，集合店番茄口袋北京的合生匯和三里屯店相繼關(guān)閉，有員工透露，在合生匯門店關(guān)閉前營業(yè)額每天達(dá)到一萬元，周末客流比較好可以達(dá)到兩萬元。

而關(guān)店的原因被猜測主要還是盈利難題，三里屯的選址在非常核心的商圈，且點(diǎn)位面積非常大，這樣其開店前期成本太高、投入大，加上行業(yè)本身存在商業(yè)模式不清晰，商品類似、供應(yīng)鏈不成熟、盈利期長等問題。

其實(shí)，潮流集合店的壁壘并不高，尤其在中國制造效率與質(zhì)量都有所提升的當(dāng)下，雜貨店選品的生產(chǎn)技術(shù)和單位成本非常低，如果有壁壘的話，無非就是規(guī)模效應(yīng)和供應(yīng)鏈整合的能力。

規(guī)模效應(yīng)是企業(yè)千方百計(jì)想要擴(kuò)張的原因，因?yàn)橹挥袚碛薪^對多的門店，才能賣出大量的貨，對上游才有議價(jià)權(quán)，爭取更低的成本，創(chuàng)造更多的利潤。這也是調(diào)色師、NOME等品牌在創(chuàng)立初期就開放加盟的原因，想要以最快的速度和最低的成本，占領(lǐng)市場，并提高消費(fèi)者認(rèn)知。

因此，以KK集團(tuán)為例，短期內(nèi)借助加盟商迅速擴(kuò)張，以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，達(dá)到降本增效的目的。

2019年，公司自營門店僅有47家，加盟門店高達(dá)164家。2020年，自營門店增至132家，加盟門店則增至424家，公司的加盟店數(shù)量達(dá)到頂峰。這一年，加盟店對公司收入的占比達(dá)到57.5%，自營門店的貢獻(xiàn)率為35.4%。

但步子邁大了，風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)變大。

“現(xiàn)在KKV的加盟商生意大不如從前。”上述加盟商表示，加盟商加盟一個(gè)品牌，最終目的是賺錢。巨額資金砸下去，如果不能穩(wěn)定盈利，誰也撐不了太久。

2021年，KK集團(tuán)的加盟店數(shù)量出現(xiàn)下降，從上年的424家驟減至357家，到2022年10月末，已僅剩下了145家。

據(jù)招股書，KK集團(tuán)與加盟商的合作期限一般是3-12年，而在KKV等品牌誕生僅3年之時(shí)，就有加盟商選擇了退場。

據(jù)《斑馬消費(fèi)》報(bào)道，在加盟商退場時(shí)，為了維持規(guī)模的增長和順利上市，KK集團(tuán)開始加速開設(shè)自營門店，甚至自回收加盟店，確保門店數(shù)量波動(dòng)不會(huì)太大。

據(jù)悉，2022年10月，該集團(tuán)與10名獨(dú)立第三方簽署股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，其中3名加盟商向其轉(zhuǎn)讓3家合資企業(yè)50％股權(quán)，7名少數(shù)股東讓其轉(zhuǎn)讓8家非全資子公司的49％股權(quán)。交易完成后，這11家公司變成了KK集團(tuán)的全資子公司，144家店變成了直營店，206家非全資門店，變成了全資直營店。以上交易，KK集團(tuán)支付了約2.2億元對價(jià)。

也許，重新控制擴(kuò)張節(jié)奏是KK的當(dāng)務(wù)之急。但目前，KK尚且無法依靠自身造血，通過自有資金鋪設(shè)新店并非易事。

更重要的是， KK集團(tuán)加重自營渠道，模式由輕轉(zhuǎn)重，勢必影響其擴(kuò)張速度和盈利能力。

回歸生意本身

那么，加盟一家KKV到底賺錢不賺錢？

據(jù)招股書顯示，截至去年10月底，KKV店數(shù)366家，營收26.8億元，平均計(jì)算下來每家門店的月營收73.2萬；而經(jīng)營利潤率是11.7%，也就是73*12*11.7%，計(jì)算下來，年利潤為102萬。

但在經(jīng)營過程中，還需要考慮折舊、周轉(zhuǎn)和存貨等核心成本。

“加盟一家KKV的成本近500萬，投資金額還是非常大，但實(shí)際年化收益率并非如此可觀。”上述加盟商向《靈獸》表示，門店端的銷售存在差異，況且在如今的消費(fèi)趨勢下，銷售明顯下滑，復(fù)購率也不如往年。

另外，據(jù)KK集團(tuán)招股書，其門店所銷售的商品，接近90%都來自第三方品牌。這就意味著KK集團(tuán)對于大部分商品并沒有絕對的產(chǎn)品定價(jià)權(quán)與采購成本的控制權(quán)，使得第三方品牌產(chǎn)品毛利率較低。

招股書顯示，2022年KK集團(tuán)旗下自有品牌產(chǎn)品毛利率為52.3%，第三方品牌毛利率為36.8%，可見自有品牌和第三方品牌的毛利率差異較大。

與此同時(shí)，由于KK集團(tuán)旗下門店面積偏大，SKU數(shù)量偏多，這就意味著除了需要支付更多租金費(fèi)用外，企業(yè)對于庫存與管理經(jīng)營的成本支出也較高。

由此可見，作為KKV的加盟商本就是一件“捉襟見肘”的事情，而從整個(gè)消費(fèi)環(huán)境來看，形勢并不樂觀。

畢竟，線下實(shí)體店之路并不好走。而對于一部分新中產(chǎn)消費(fèi)者而言，他們只是在逛街時(shí)會(huì)選擇走進(jìn)的一家店鋪，僅此而已。那些占據(jù)大面積貨架的水杯、耳機(jī)、護(hù)手霜等產(chǎn)品，很難滿足新中產(chǎn)的需求，因?yàn)樗麄儠?huì)更在意品牌。

市場角度來看，盡管潮流集合店的門檻并不高，競爭卻相當(dāng)激烈。其一直也處于相對壓力較大的狀態(tài)。門店商業(yè)模式模糊、供應(yīng)鏈整合能力和盈利等也都需要時(shí)間。市場競爭對手眾多，門店商品同質(zhì)化愈發(fā)嚴(yán)重。

因此，在快速擴(kuò)張后，門店經(jīng)營不善、選址不合理等現(xiàn)實(shí)問題逐漸浮出水面，而這些品牌只能不斷優(yōu)化門店，讓數(shù)據(jù)看起來更好看。

更重要的是，快速擴(kuò)張和試錯(cuò)給市場和品牌帶來巨大的成本壓力，導(dǎo)致過度競爭的情況出現(xiàn)。畢竟，這樣的零售業(yè)態(tài)在消費(fèi)者和商圈的需求相對有限，而真正能跑出來的生活方式集合店，必然在供應(yīng)鏈和經(jīng)營上都十分成熟，不只是給投資人講故事。（靈獸傳媒原創(chuàng)作品）