作者/十里? ?ID/lingshouke? 來源/靈獸

就在奈雪的茶眼皮子底下，還有至少7家不甘心的新茶飲企業(yè)在扎堆IPO。

自今年開始，新茶飲市場的競爭顯得尤為激烈。7月下旬，有消息稱蜜雪冰城正在考慮在海外上市；上周，還傳出喜茶計劃于明年赴港上市，估值目標(biāo)高達(dá)1500億港幣。同時，相繼有消息傳出，包括滬上阿姨、茶百道、古茗、霸王茶姬和新時沏在內(nèi)的幾家新茶飲品牌正積極籌備在香港或美國上市。

如此大規(guī)模的新茶飲品牌上市實在是不同尋常。

在資本市場，僅有奈雪的茶于2021年6月成功登陸港股，此后，業(yè)內(nèi)關(guān)于新茶飲全球第二股的猜想就沒有停止過，品牌們快速擴張也證明了上市的決心。

一位專注新消費的投資人告訴《靈獸》，目前腰部茶飲品牌競爭激烈，從價格到開店規(guī)模都極其相似，但霸主地位尚未奠定。

從另一個角度看，或許在新茶飲這條細(xì)分賽道里，IPO也是大家最后的機會。

只是，看似大家都搭上了同一趟車，但命運的齒輪早已分叉。

扎堆兒IPO的動因

“2020年時，門店最高峰一天能賣到4萬，現(xiàn)在2萬都非常困難?！北本┑貐^(qū)頭部茶飲品牌的店主琳琳向《靈獸》表示，盡管今年的七八月銷量相對三四月有所增長，但與去年同期相比仍然下滑了三分之一。

琳琳的境遇只是數(shù)十萬家奶茶店的縮影。

上市品牌奈雪的茶在2022年年度業(yè)績顯示，盡管營收為42.92億元，但與去年相比僅下滑0.1%。更令人關(guān)注的是，其經(jīng)調(diào)整的凈虧損達(dá)到了4.61億元，是前一年的三倍多。雖然已上市一年半，但奈雪的財務(wù)狀況似乎并未有大的改善。

基于經(jīng)營壓力，奈雪和頭部茶飲品牌無奈開始轉(zhuǎn)變策略，試圖尋找新的增長點。

因此，在去年新茶飲市場的競爭進入到一個前所未有的白熱化階段。喜茶和奈雪為首的茶飲品牌，開始頻繁調(diào)整價格，降幅在某些產(chǎn)品上甚至達(dá)到10元，并陸續(xù)推出9—19元的“輕松”系列，與30元以上的高價產(chǎn)品區(qū)間正式告別。

眾所周知，在茶飲市場產(chǎn)品按照價格分為三個檔次，定價在25元以上的為高端品牌、15元到25元區(qū)間的為中端，再便宜的則是低端。而近期集中IPO的腰部茶飲們，正是生存于喜茶和蜜雪冰城之間，中間檔位的角色，也是頭部茶飲品牌的降價策略，直接打擊的對象。

上述投資人告訴《靈獸》，頭部茶飲的降價看似是為了擴大消費者群體，實際上，他們是在和中低端品牌競爭，目的是爭奪茶飲市場份額。

這種策略可以被理解為“降維打擊”，消費者在選擇同一價格區(qū)間的產(chǎn)品時，往往傾向于選擇品質(zhì)更好、成本更高的。降價后的頭部茶飲品牌如喜茶和奈雪，幾乎涵蓋從低端到高端的所有價格區(qū)間。

然而，降價只是頭部茶飲搶奪腰部市場的第一槍，第二槍沖向的就是門店規(guī)模。

7月20日，奈雪的茶正式推出“合伙人計劃”，放開加盟，這一消息讓奈雪股價大漲10%；此前喜茶在2022年末開通加盟渠道；今年4月，樂樂茶也緊隨其后，宣稱直營門店盈利模型已經(jīng)打磨成熟，放開加盟業(yè)務(wù)。

放寬加盟政策的背后，意味著行業(yè)進入持續(xù)不斷的價格戰(zhàn)、加盟戰(zhàn)之中。

對加盟商而言，經(jīng)濟下行的影響還在繼續(xù)，之前令人心動的成熟品牌如今似乎不再那么吸引人，因為它們正面臨激烈的內(nèi)部競爭。相較之下，新茶飲品牌由于其低風(fēng)險和低試錯成本，變得更加具有吸引力。

從喜茶最近的數(shù)據(jù)中不難看出，加盟商對其持續(xù)的關(guān)注。喜茶的門店數(shù)量已超過2000家，覆蓋了超過240個城市，且合作伙伴的門店數(shù)量也已經(jīng)超過了1000家。與此同時，蜜雪冰城在市場上也持續(xù)擴張，門店數(shù)目已超過了2萬家。

在這種背景下，腰部茶飲品牌在主流市場上受到了壓迫。畢竟，腰部茶飲們正是靠加盟進行擴張，跑馬圈地后迅速占領(lǐng)市場。所以，即便是新茶飲資本市場上已經(jīng)布滿荊棘，依然硬著頭皮也要上。

不上市站穩(wěn)腳跟，就只能等死。縱觀整個茶飲行業(yè)，喜茶并購?fù)鯔幒鸵拜蜕?，去年奈雪也將樂樂茶收于麾下，書亦燒仙草并購DOC咖啡。在奶茶品牌的數(shù)量越來越少的局勢下，搞不好就“查無此人”了。

而“茍延殘喘”的新茶飲不愿只能活在回憶里，只好含淚上市。

資本的選擇

“招商們都卷起來了。”琳琳向《靈獸》透露，為了吸引更多的加盟商，現(xiàn)在有些品牌推出要“地推式”招商。

以往，茶飲品牌的招商主要靠電話或網(wǎng)絡(luò)銷售，潛在的加盟者會通過官方網(wǎng)站登記加盟意向，或品牌方在獲取潛在加盟商的聯(lián)系信息后，主動進行電話溝通，進而了解他們的需求，并達(dá)成交易。

然而，現(xiàn)今面對門店擴張的迫切需求，一些品牌已經(jīng)開始深入到街區(qū)一線。招商人員會尋找適合開設(shè)奶茶店的地點，包括一些運營不佳的小吃店、便利店或服裝店等。通過地推團隊的推廣和說服，鼓勵商家轉(zhuǎn)型，放棄原有業(yè)態(tài)，轉(zhuǎn)而開設(shè)奶茶店。

而這一招商策略的轉(zhuǎn)變，其實正是市場競爭加劇的寫照。

頭部奶茶品牌降價，放開加盟的策略，讓腰部品牌壓力倍增，解決這個問題就一招——通過規(guī)?；於ā鞍灾鳌钡匚唬⑶翼樌鲜?。

這個道理茶飲品牌們自然也懂。

今年以來，無論是古茗還是滬上阿姨，都已經(jīng)提出了目標(biāo)，計劃新增3000家門店，朝著萬店目標(biāo)穩(wěn)步前進；而茶百道雖未公開提及其萬店規(guī)劃，但作為今年唯一在一級市場獲得融資的頭部品牌，為了實現(xiàn)其業(yè)績承諾，茶百道也勢必要加快其開店速度。

然而，對于茶飲品牌而言，走向萬店并不是輕而易舉的事情，背后所面臨的主要挑戰(zhàn)集中在兩大核心領(lǐng)域：倉儲配送和供應(yīng)鏈升級。這不僅意味著要提高配送效率，也涉及到降低原材料和配送成本。實現(xiàn)這兩大領(lǐng)域的進步，無疑需要大量資金的注入。

具體需要多大的資金？從蜜雪冰城的招股書可以窺探一二。

據(jù)統(tǒng)計，從2019年到2022年第一季度，蜜雪冰城的倉儲及租賃費用逐年增長，2021年增幅較大是因為蜜雪冰城逐步在各主要省份設(shè)立倉儲物流基地，僅2021年就新設(shè)了12個外租倉儲物流基地。

蜜雪冰城在其IPO計劃中明確提到，預(yù)期募集資金達(dá)64.96億元，而其中將有一大部分投入到三個倉儲物流配套項目中，進一步加強蜜雪冰城的多級倉配體系。

這些數(shù)據(jù)意味著，對于想要達(dá)到萬店規(guī)模的腰部茶飲品牌，需要為此投入巨大的資金。

再觀察此次沖擊上市的六大新茶飲品牌，三家的最新融資記錄均停留在2021年，古茗上次融資則是在2020年，新時沏沒有融資記錄。而茶百道則是例外，在今年6月成功獲得蘭馨亞洲、中金資本等知名機構(gòu)領(lǐng)投和跟投的10億人民幣融資，估值達(dá)到了約180億元。

而對于此次的集中上市，市場上也有另一種聲音，“現(xiàn)金流吃緊想要籌錢”。

但上述投資人則表示，“這種說法并不完全成立。許多成功地依賴加盟商拓展到萬家門店的茶飲品牌已經(jīng)形成了成熟的單店模型，并擁有強大的自主造血能力，借助其品牌影響力和廣大的加盟支持，擴大規(guī)模并不困難，其營收和利潤也相當(dāng)可觀?！?/span>

只是，從市場的角度來看，多家茶飲品牌的創(chuàng)立時間均落在2008年到2018年這一時段，但它們的高速增長主要集中在2020年前后。正是在此期間，這些品牌紛紛跑馬圈地。對比以往，彼時新茶飲品牌還是“各自為王”的時候，競爭尚未如此激烈。

而現(xiàn)在，品牌們已經(jīng)進入了激烈的“近戰(zhàn)”階段，這也催生了當(dāng)前的“上市潮”。但沖刺IPO，無疑也為這些品牌提供獲取更多資金的機會，從而進一步鞏固其市場地位，加速發(fā)展，走得更遠(yuǎn)。

未來的想象

當(dāng)然，上市之路未必平坦。

去年9月因一份招股書“轟動”行業(yè)的蜜雪冰城，其上市計劃一再被擱置，目前被曝稱還沒有決定上市地點。同時，“新茶飲第一股”奈雪的茶在香港上市后，其股價驟然下跌。對于茶飲等消費企業(yè)來說，A股上市極為艱險，而港股身后早已排滿長長的隊伍,一眾新茶飲品牌能否順利上市、上市后表現(xiàn)如何，依然充滿未知。

然而，從整個市場來看，奶茶市場并沒有那么樂觀。

首先，消費者對于茶飲的熱情逐漸減弱。之前，新式茶飲正是靠著鮮果茶加芝士奶蓋、奶茶與軟歐包的搭配，成為年輕人的寵兒。甚至奈雪的茶創(chuàng)始人彭心觀察到“有很多年輕人喝奶蓋茶其實就是吃奶蓋，吃完奶蓋，茶就扔了”，在2015年其專門成立了一個子品牌“臺蓋”。

但現(xiàn)在，消費者的喜好似乎發(fā)生了根本性的改變。尤其是疫情之后，消費者更加注重健康，避免攝入高油高糖食品。

據(jù)美團餐飲的數(shù)據(jù)報告指出：“太甜”、“不健康”已經(jīng)成為茶飲市場的高頻負(fù)面評價。

這樣的趨勢下，還在靠“生活太難了，喝杯奶茶增點兒甜”的說辭，想讓消費者欲拒還迎的奶茶品牌，顯然已被看透，社交媒體平臺對這些頭部奶茶有一個評價：曾經(jīng)的你，我高攀不起；現(xiàn)在的你，我愛搭不理。正在從側(cè)面詮釋消費者對新茶飲的“拋棄”。

消費者失去興趣，加盟商自然是最直接的受害者。

一位二線城市的加盟商吐槽：加盟奶茶店，除了加盟商好像都在賺錢，供應(yīng)鏈賺了、賣茶葉的賺了，賣咖啡豆、賣設(shè)備，甚至連回收設(shè)備的都賺了，品牌方的區(qū)域代理也在賺錢，就連外賣平臺也在賺錢。

加盟商難以盈利的原因不僅僅是消費者的疏遠(yuǎn)，更大的壓力來自行業(yè)內(nèi)部的激烈競爭。

“很多門店延長營業(yè)時間，為了多賺營業(yè)額，夜里兩三點都還在開，甚至高薪雇傭夜班的員工，有的品牌門店已經(jīng)24小時營業(yè)了，真的很拼體力。”琳琳向《靈獸》表示，有些門店的競爭對手不是同行品牌，甚至是自己品牌的不同門店。

再加上頭部品牌下沉，對腰部有巨大的沖擊。一邊是消費者“拋棄”，一邊是加盟商不賺錢，行業(yè)競爭壓力已經(jīng)入骨。

由此可見，滬上阿姨、古茗、茶百道這幾家中腰部茶飲品牌，沖刺IPO已是迫不得已。不難想象，接下來，這些腰部品牌會利用IPO融來的資金繼續(xù)大力開店擴張，未來茶飲頭部品牌的競爭壓力只會有增無減。（靈獸傳媒原創(chuàng)作品）