來源|鉛筆道? 作者丨夏雨

8月1日，瑞幸咖啡公布2023年第二季度財報。財報顯示，瑞幸咖啡第二季度總凈收入為62.014億元人民幣，同比增長88.0%。在美國會計準則（GAAP）下營業利潤為11.728億元人民幣，營業利潤率為18.9%，創歷史新高。

截至第二季度末，瑞幸咖啡門店總數達10836家，其中自營門店7188家，聯營門店3648家。瑞幸咖啡成為中國市場第一家門店數量破萬的連鎖咖啡品牌。

根據星巴克最新發布的2023財年第三財季數據，星巴克第三財季（4月3日至7月2日）凈營收92億美元；其中，星巴克中國收入8.22 億美元（約合59.6億元人民幣），對比瑞幸最新披露的62.014億收入，這意味著星巴克中國收入首次被瑞幸超越。

從2020年被曝出訂單造假，再到從納斯達克退市，瑞幸不僅沒有崩，反而門店數量和利潤創歷史新高。

據“定焦One”研究，瑞幸能逆風翻盤或許是走對了關鍵的四步：借加盟模式下沉的策略，改善了租金費用；弱化外賣鼓勵自提，優化了配送成本；補貼退坡以及把品牌和用戶運營整合在一起的策略，改善了銷售費用；出圈的爆款產品，貢獻收入的大頭，而且成了瑞幸出圈的重要一環。

的確，從產品層面，瑞幸不斷推出爆品，吸引用戶購買。而且瑞幸洞察了中國消費者的習慣：需要的不是一杯精致的咖啡，而是帶咖啡味的甜飲料。瑞幸在此基礎上開發了隕石拿鐵、厚乳拿鐵、生椰拿鐵等產品，獲得空前好評。

但華爾街見聞旗下“見智研究”認為，瑞幸不是單靠爆品來構建壁壘，因為爆品被復制也很容易，瑞幸真正的護城河是快速拓店帶來的規模和成熟盈利模型：通過高吸引力的產品提升用戶購買頻次，長期穩定增長，以規模帶來可觀銷量，而新進入的挑戰者還站在起點、無法快速形成賺錢效應。

瑞幸能快速搶占市場、形成規模，是“自營+加盟”兩套打法并用。對于一二線城市等更成熟的市場，瑞幸只留給自營門店，不對外開放加盟；而對于情況更為復雜，風險更大的下沉市場，則交給加盟商來開拓疆土。而加盟店增速遠遠高于瑞幸自營門店。根據剛剛發布的財報，聯營門店收入第二季度為14.858億元，較2022年同期的7.775億元增長了91.1%。

但在下沉市場，瑞幸的問題是價格偏高。有觀點認為，瑞幸正被對手拉回價格戰的軌道。第三方研究機構“克勞銳”認為 “瑞幸好不容易將大部分咖啡的價格從個位數提升到了20元以上……庫迪咖啡沖散了瑞幸艱難建立起的利潤護城河”。而瑞幸在本次財報中也表示，“9.9元”感恩回饋活動將常態化進行下去，此次活動將至少持續兩年。這意味著價格戰壓力下，瑞幸不敢鳴金收兵。

但“見智研究”認為：降價對瑞幸交易量的強勁帶動作用。自5月開始，瑞幸推出一周可領一次的9.9元優惠券以來，整個二季度平均付費用戶達4310萬，同比大增107.9%。即使客單價有所下降，但門店杯量提升帶來的營收增長，能抵消一部分客單價下滑的影響，同時凈利潤也隨著收入規模的擴大而水漲船高。

瑞幸的增長能否保持？從樂觀角度看有以下幾大驅動因素。首先，從大趨勢看，一直到2025年，中國咖啡市場都處于高增長、高速擴容的窗口期。其次，瑞幸已經建立了比較充分的消費者認知，尤其早期瘋狂補貼帶來的品牌紅利不可忽略。第三，從近些年打造爆品的經驗來看，瑞幸產品力較強。第四，瑞幸在運營、供應鏈、規模方面已經比較成熟。

業界也有人談到瑞幸的幾點隱憂。第一，瑞幸同時受到高端咖啡和廉價咖啡的擠壓，高端市場有星巴克，廉價市場有幸運咖。幸運咖背后的蜜雪冰城在下沉市場、價格敏感人群中都有豐富的市場作戰經驗。第二，成本增加。財報顯示，今年第二季度，瑞幸咖啡的總運營支出為50.29億元，同比增長了64.5%，尤其原材料成本、營銷廣告費用持續增長。而隨著咖啡賽道“聯軍”規模不斷增加，價格戰烈度加大，瑞幸成本壓力會進一步增加。第三，瑞幸的萬店規模護城河能否守住？比如，低價策略的庫迪咖啡的開店速度已經超越瑞幸，今年7月將門店數量已經達到4500家。

今年已經是咖啡市場爆發的第三年，隨著老兵越來越多，今后的硬仗也會越來越多。