撰文｜秋? ?林??編輯｜楊博丞??來源｜氫消費出品（ID:HQingXiaoFei）

一款乳制品飲料的生命力能有多長？旺旺的旺仔牛奶通過簡單魔性的廣告和適合大眾的配料做到了27年。一個零食巨無霸品牌的生命力能有多長？成立于1983年的旺旺品牌，自90年代初來內地發展已經“四十不惑”。

日前，旺旺（00151.HK）發布2022年全年業績。業績顯示，公司全年實現營收229.28億元，與上年同期的239.8億元相比微降4.41%；實現歸母凈利潤33.72億元，比上年的42億元同比大幅下降19.77%。

這是在零食行業新品牌林立、頭部品牌不斷多賽道布局發力的當下，老牌旺旺在近五年的首次凈利潤大幅下降。這背后反映的，是旺旺在產品和營銷上不得不面對的“中年危機”。

配方多年不變，王牌產品被“拋棄”

發展至今，旺旺的零食產品主要由米果類、乳品及飲料類和休閑食品、酒類及其他產品構成。米果類產品和乳品類產品是旺旺的王牌產品，僅乳品類的營收在2022年上半年就占據總營收的52.55%。

2022年全年財報顯示，2022財年，旺旺乳品及飲料類產品營收111.3億元，同比下降13.5%。其中，以往占據乳品及飲料類產品銷售額九成的大單品旺仔牛奶銷售額下降嚴重。

圖片來源：旺旺2022年財報

據悉，旺仔牛奶暢銷27年至今堅持守著由“全脂乳粉＋加糖煉乳＋白砂糖”勾兌的“復原乳”配方不變，口味主要迎合兒童群體，碳水化合物含量高于5.0g/100ml。事實上，“復原乳”這類含糖較高的乳制單品已經和當下追求低脂低糖的消費趨勢背道而馳。

除此之外，面對以良品鋪子為代表的包裝更精美考究、配料更高端健康的零食，旺旺的雪餅、仙貝等膨化類零食，也被消費者打上油炸、高熱高糖、上火等標簽，不符合如今低糖、低卡、少油、少鹽的健康消費主流。

近些年，在乳品及飲料類的產品拓展上，旺旺交出了包含果汁、咖啡、能量飲料和低度酒在內的100多款產品，但在飲料賽道的紅海中，這些產品的差異化和競爭力都不夠，不少新品給消費者的感受是又雷又尬，多年來在總營收的占比合計不足10%。

在更廣泛的產品布局上，旺旺近些年還陸續打造了包括嬰幼兒輔食品牌“貝比媽媽”、年輕化創新飲料品牌“邦德”、健康營養品牌“Fix x Body”、高品質女性品牌“Queen Alice”、辣味零食品牌“Mr.Hot”、創新型大米零食品牌“Got Rice”和中老年健康營養品牌“愛至尊”。

但這些嘗試均為出現拳頭產品，旺旺也被消費者詬病為“廣撒網式的創新”、“盲目創新”。

吃旺旺的人長大了，營銷占不到便宜

旺旺仙貝誕生于1983年、旺旺雪餅誕生于1984年、旺仔小饅頭誕生于1994年、旺仔牛奶誕生于1996年。因此旺旺的主力消費軍主要是80后和90后。在電視媒介時代，無論是“再看我，就把你喝掉”的旺仔牛奶，還是“Come Baby！Come Baby！”的旺仔QQ糖，都是許多80、90后忘不掉的童年爆梗。?

進入2000年后，零食行業開啟品牌林立、渠道多元的混戰時代。2001年，來伊份在上海打開了第一家門店，開創了覆蓋全品類的零食專營連鎖模式；2006年良品鋪子成立，主打全品類零食連鎖；2010年電商迎來盛世十年，在渠道紅利的吸引下，“電商零食三巨頭”三只松鼠、良品鋪子、百草味的誕生直接給到了旺旺壓力。

為了營銷，旺旺可謂是拼了。不僅在近些年采取了推出旺旺牛奶洗面奶、面膜、旺仔表情包，聯名美妝、潮牌、公仔，開設主題門店、售賣旺仔周邊等常規手段，還在2017年邀請已經長大成為老師的李子明重拍旺仔牛奶廣告，以求掀起一波回憶殺來促銷量。

當消費來到網絡時代，當年看旺旺廣告長大的80、90后，已經變成不吃旺旺的成年人，Z世代和00后成為主力軍，很少有家長和孩子會守在電視前看旺旺的魔性廣告。品牌之間的較量成了電商平臺店鋪的粉絲量和帶貨量。

圖片來源：網絡公開信息

信達證券發布的《2022年00后暑期閑暇時間文娛活動洞察報告》顯示，82.45%以上的00后每天收看1小時以上的電商直播，其中26.94%的00后每天花在看直播上的時間甚至達到 2-4 小時。今年618之后，良品鋪子天貓旗艦店粉絲量達到3410.7萬，三只松鼠為4425.3萬，而旺旺僅有586.4萬。

嬋媽媽數據顯示，“旺旺食品”官方抖音號粉絲為98.7萬，近30天直播每場GMV約100至250萬元；“旺仔俱樂部食品”粉絲199.3萬，近30天直播每場GMV僅75至100萬元。同期，百草味官方旗艦店每場GMV250至500萬元；三只松鼠官方賬號每場GMV750至1000萬元。

2022財年，旺旺銷售費用共計31.33億元，同比增長13.27%，但銷量卻十分“撲街”。存量市場防守艱難，增量市場又久攻不下，“吃力”的旺旺占不到便宜。

中年危機下，旺旺急需年輕化

歐睿數據顯示，中國休閑零食行業保持穩健增長趨勢，2022年市場總規模7342億元，預計2022-2027年增速為5.9%，2027年市場規模將達到9765億元，接近萬億。

數據還顯示，2022年中國各零食品類中，風味零食、烘焙糕點、糖果巧克力、冰淇淋和甜餅干、能量棒、水果零食市場規模占比分別為38%、34%、13%、7%和8%。“中式品類”零食增速快，格局分散。具有中國特色的肉類零食、海味零食、其他風味零食，具有高增速、低集中度的特點，行業由本土企業主導。

在樂觀的行業背景下，41歲的旺旺，還能出爆品嗎？產品和品牌均實現年輕化，或許是當下最好的解法。

里斯戰略定位咨詢指出，全國80％以上的Z世代群體，每月的零食飲料花費在400元以上，即日均消費在10元以上。其中，一二線城市的Z世代群體里有40％每月在零食飲料花費在800元以上，有21％每月在食品飲料上的開銷高達1000元及以上。

同時，Z世代在零食選擇上，既要產品更好、又要價格劃算，既要成分健康、又要口味刺激，既要包裝高顏值、又要吃喝便利。

因此，基于Z世代的“既要有要”，實現品牌年輕化，旺旺該做的絕不僅是一些傳播、包裝之類的表面文章，而是讓產品更加符合新用戶群體的需要。

一方面，旺旺需要對產品進行升級與降級，使消費者產生極致的產品體驗，打造高性價比來吸引消費者進行持續復購。另一方面，旺旺還要迎合年輕人健康養生的意識，減少不健康成分及添加打造的產品要健康化和刺激化并存。

顏值即正義，升級產品包裝的美觀度也不可缺少。同時，旺旺還需要關注Z世代新的消費需求場景和痛點，保持行業敏感開拓新品類。產品力疲軟的旺旺，是時候要把握趨勢，重振雄風扭降為升了。