來源/不二研究

“運動科技第一股”來了！

6月21日，線上健身平臺的運營方、北京卡路里科技有限公司（下稱“Keep”）已正式通過聆訊，股票代碼為810342.HK。

Keep是一家在線健身平臺，主要產品包括在線健身內容、智能健身設備和配套運動產品。

其公告稱，此次IPO募集資金將用于研發，以提高技術能力并推動產品創新；健身內容的開發及多元化；品牌宣傳及推廣等。

Keep在通過聆訊后，更新招股書并援引灼識咨詢報告稱，按2022年月活躍用戶和用戶完成的鍛煉次數計算，Keep在中國線上健身平臺排名第一。

「不二研究」據其新版招股書中發現：2023年一季度，Keep營收為4.47億元，同比增加7.2%；同期的凈虧損為1.18億元，同比收窄23.87%。

在2020-2023年一季度，盡管Keep的營收保持同比增長，但增速已明顯放緩。2020年，Keep營收同比增長66.97%，而今年一季度，其營收已增速放緩至7.20%。

與此同時，Keep仍處于虧損狀態。2020-2022年，其三年累計虧近16億元。

今年3月的一篇舊文（《Keep再闖IPO，會員留存率跌破70%》）中，我們聚焦于健身圈獨角獸Keep三闖港股IPO，大規模減少營銷開支后，依然沒有盈利，且會員留存率已跌破70%。

時至今日，Keep仍面臨增收不增利的困境，即使成功搶下“運動科技第一股”，其能否打破虧損“魔咒”？由此，「不二研究」更新了3月舊文的部分數據和圖表，以下Enjoy：

2022年魔都疫情之下，Keep似乎又出圈了。

當“魔都”被疫情陰霾持續籠罩，某種程度而言，卻刺激了Keep日活用戶走高——由于疫情下的管控政策，許多健身達人調整GYM線下課程，改為online居家健身。

上海健身達人“小迷”，借助Keep課程發起“26個字母挑戰”，利用抖音平臺直播，在兩個月內成功吸粉2w余人，同時也帶動粉絲們實現在家健身，可謂宅家健身利器。

Keep打出“自律給我自由”的口號，作為線上健身平臺被消費者所熟知。今年2月，Keep再度因“靠獎牌賣了5個億”出圈。

此前，2022年2月25日和9月6日Keep曾先后兩次向港交所遞交招股書，但均因6個月內未通過聆訊，IPO申請狀態轉為“失效”。直到今年3月28日，Keep第三次更新招股書，繼續沖刺港股“運動科技第一股”。

在「不二研究」看來，Keep沖刺港股IPO，是其“滿血復活”的機遇，同時也面臨著來自各方競爭對手的挑戰。

在大規模減緩營銷開支后，消費品過半、巨額虧損之下，Keep能否靠IPO實現“自律自由”？

健身圈獨角獸巨虧

作為一個健身圈獨角獸，Keep曾屢傳IPO。

Keep 的前身北京卡路里科技誕生于2014年，彼時90后創始人王寧曾花了8個月投入健身，成功減肥瘦身50斤，隨著全民運動風靡，他選擇了創業，打造一個優質健身內容的社區。

2015年，Keep的移動應用程序上線，在其推出的第105天內吸引了百萬用戶，并在第921天內突破了1億用戶。

成立至今，Keep共進行了9輪融資，其中F輪獲3.6億美元，為數額最大的一筆融資。天眼查數據顯示，F輪投資方包括軟銀愿景基金、高瓴資本、騰訊投資等。

此時的Keep已貫通線上線下業務，兼具線上APP、自有品牌產品和線下健身館的完整商業閉環。

據招股書顯示，2020-2022年及2023年一季度，Keep的收入分別為11.07億元、16.20億元、22.12億元和4.47億元。2020-2022年，keep的毛利分別為4.99億元、6.77億元和9.00億元，毛利率45.1%、41.8%和40.7%。

收入和毛利向好的同時，Keep的業績卻處于虧損狀態。

2020-2022年及2023年一季度，Keep經調整虧損凈額分別為1.06億元、8.26億元和6.67億元和1.18億元；其中，2023年一季度虧損凈額同比收窄23.87％。

對此，招股書解釋稱：“Keep策略性地增加了在流量獲取和品牌推廣方面的支出，以進一步獲取、激活及挽留用戶。”

成本開支方面，2019-2022年，Keep的營業成本分別為6.07億元、9.43億元和13.11億元，占總收入的54.9%、58.2%和59.3%。

在「不二研究」看來，高成本的支出正在蠶食著Keep的利潤，而自有品牌產品的市場反響尚未可知。

依靠賣貨占據支柱

Keep的業務構成分為自有品牌產品、會員訂閱及線上付費內容以及廣告和其他服務。

過去三年，自有品牌作為Keep最大的收入源。據招股書顯示，2020-2022年，自有品牌產品收入分別為6.37億元、8.72億元和11.37億元，占總收入的57.5%、53.9%和51.4%。

會員訂閱及線上付費內容收入分別為3.38億元、5.58億元和8.94億元，占總收入的30.5%、34.4%和40.4%。

廣告和其他服務收入分別為1.32億元、1.90億元和1.80億元，占總收入的12.0%、11.7%和8.2%。

三大業務成本占比以自有品牌產品居多。

2020-2022年，自有品牌產品成本分別為4.06億元、6.29億元和8.17億元，占總營業成本的36.7%、38.8%和36.9%。

會員訂閱及線上付費內容成本分別為1.19億元、2.33億元和4.09億元，占總營業成本的10.8%、14.4%和18.5%。

廣告和其他服務成本分別為0.82億元、0.81億元和0.85億元，占總營業成本的7.4%、5.0%和3.9%。

據招股書顯示，2020-2022年，銷售及營銷開支分別為3.02億元、9.56億元和6.46億元，占總收入的27.3%、59.0%和29.2%，其中2022年銷售及營銷開支同比減少32.43％。

研發開支分別為1.68億元、3.56億元和5.37億元，占總收入的15.2%、22.0%和24.3%。行政開支分別為0.69億元、2.18億元和2.46億元，占總收入的6.2%、13.6%和11.1%。履約費用分別為0.92億元、1.28億元和2.02億元，占總收入的8.3%、7.9%和9.1%。

「不二研究」認為，從收入及成本占比來看，Keep押注自有品牌產品，但隨之而來的是高額的銷售成本，使其不堪重負。

粘性用戶短板待補

根據灼識咨詢報告，按經銷渠道劃分中國健身市場2016年達4.83千億元，2022年增至9.42千億元，復合年增長率11.8%，預計2027年將以17.2%的年復合增長率增至20.77千億元。其中，2022年中國線上健身市場占中國整體健身市場的48.4%，預計2027年將占61.8%。

雖然從數據來看，中國健身市場的未來增長趨勢將主要歸于中國的線上健身市場，但其內部競爭十分激烈。

一方面，同類產品就有悅跑圈、咕咚、動動、Fit私人健身教練等APP的市場搶奪。另一方面，隨著直播形式的走紅，一部分人更樂于跟隨KOL的引領健身。

另一方面，Bilibili、愛奇藝、優酷、騰訊、小紅書、抖音等視頻類APP也都具備健身課程的教學。更是有個體用戶看上了在線健身這一風口。

截至2022年底，Keep的月活躍用戶在平臺總共記錄約21億次鍛煉次數。據招股書顯示，2022年，Keep的平均月活躍用戶為3640萬人，同比增長僅6%，其中去年二季度平均月度活躍用戶達到4108萬人。

平臺上月活躍用戶會員的轉化率由2020年的6.4%增加到2021年的9.5%，并繼續增加到2022年的10%。

2020-2022年，Keep的會員留存率分別為73.3%、71.7%、65.3%，盡管訂閱會員數逐漸增加，但會員留存率逐漸下滑，2022年會員留存率已跌至70%以下。

消費者層面，曾有Z世代向「不二研究」直言，身邊的朋友下載數和使用數不成正比，大部分都是“下載了keep即等于自律”。也有人對收費課程表示不滿道“不如直接看帕梅拉（網絡紅人）”，不必繞遠來Keep。

關于自有品牌產品的體驗，部分消費者表示功能尚待健全且存在例如測數不準等Bug。

在諸多發言中，“自律”是被反復提及的詞匯，秉著健身的初衷下載軟件，往往堅持不到一周就被關進了小黑屋。

而Keep要想有質的飛躍，更多的是需要粘性用戶，但從運動達人的反饋中得知，相比線上他們更傾向于線下擼鐵。

「不二研究」認為，即使線上健身行業前景可觀，但光是環伺的對手就顯得Keep的生存空間狹窄，加之其自身尚待解決的失血問題，Keep的成長之路略顯艱難。

IPO能讓Keep自由嗎？

Keep正在試圖通過IPO完成自救。

即使Keep已完成了完美的商業閉環，但面對近16億的虧損以及環伺的對手依舊不敢松懈。線上的FitTime、每日瑜伽，線下的樂刻、超級猩猩，硬件賽道又有Fiture、咕咚……

此外，小米、華為等科技巨頭公司也紛紛下場，留給Keep自救的時間不多了。

Keep能否借助IPO實現自由？其亟需講出新故事!

本文部分參考資料：

1.《減肥季來了，keep在線操課有多少人會買單？》，金融界

2.《運動科技賽道競爭激烈，Keep憑何沖刺第一股？》，財富要聞

3.《Keep到底何時能上市？》， 燃次元

作者 | 藝馨 秀一

排版 | Cathy

監制 | Yoda

出品 | 不二研究