來源/雪豹財經社? 來源/李欣彤

今年618，中小商家第一次占據資源豐沛的C位，有了被看見的機會。

淘寶天貓放水養魚，期待的是生態繁榮，水大魚大。

用戶為先和科技驅動，淘天集團的兩大變革方向都指向幫助商家長久經營，并獲得確定性增長。

當增長不再，電商將向何處去——這是2023年，所有電商平臺與商家都必須面臨的嚴峻問題。

互聯網人口紅利的消失，正在讓越來越多人放棄幻想。人們都意識到，以流量和GMV為核心的舊秩序，不再顛撲不破。但問題在于，這樣的路徑依賴，已經深入到某些玩家的骨髓中。

如何建立新秩序，以及在新秩序中尋求到自己的位置，這顯然不好回答。

價格，被寄予厚望——為數不少的玩家，將目光投向了價格戰。于是，在一片自我標榜“全網最低價”的吆喝聲中，電商行業迎來了所謂“史上最卷”618。人們似乎覺得，只要瘋狂卷“價格”，就能卷出新的未來。

但這個行業，本不該如此。畢竟，價格從未帶來過任何價值上的增量。

回望電商出現之初，正是商家的前赴后繼，才讓這個行業一步步從蠻荒走向百花齊放。對于很多商家尤其是中小商家而言，如果有一個更明晰的向上通道，將有望重新激活他們的活力。

這也是淘寶在今年618給出的自己的解法：將淘寶C店再次推向臺前，再次激活中小商家，讓淘寶重歸淘寶。

只是，時隔多年，“隱形”多年淘寶C店能否一如平臺期待，為這個不再高速增長的行業注入活力？中小商家期盼已久的春天，是真的來了還是僅僅一個幻象？

或許，同樣沒有一個人現在能給出一個確切的答案。

“隱形人”不再隱形？

在這個618，新面孔似乎多了起來。

看著后臺的交易額不斷上漲，開淘寶店不到半年的幺菁相當意外。她怎么也想不到，自己的小店先是成功報名了618，還實實在在地吃到了一些訂單。

今年1月，動畫專業畢業的幺菁在淘寶上開了一家“幺菁的小店”，主打公仔、鑰匙扣、冰箱貼等IP周邊。5月下旬，她抱著試一試的心態參加了淘寶618活動，收獲了半年來銷售額最高的一個月。

“店里兩個系列都賣得非常好，大促沒過半，店鋪銷量已經同比增長了170%。”

這并不是孤例。“愛笑的哈妮”開淘寶店不到一年，第一次參加618，已經賣出了4099件Polo衫。“錢艷萍2017”入淘213天，在618首日實現了成交1萬單的小目標。運動鞋店Ouder Product開業僅3個月，憑借618的大促活動沉淀了2萬粉絲，創始人和團隊淘到了第一桶金。

這些小店，如果只從交易額上看，不太起眼。即便在今年618收獲了超預期增長，距離傳統品牌店，依舊相去甚遠。

但“小魚”變多了，是一個不壞的信號：一片水域，小魚越多，大魚才有可能越多。這或許是往往火藥味十足的618第一天，淘寶突然發出一張雞毛蒜皮戰報的原因——640萬口鍋、22個鋼絲球、38萬個LED燈……

參與感更強的淘寶C店，可能才是今年618的真正亮點。

與線下商場搞活動類似，品牌往往是電商大促的重頭戲。一方面，品牌能提供更有競爭力的價格，吸引更多用戶；另一方面，品牌有能力負擔更高的流量和營銷成本，沖擊更高的GMV，讓平臺的成績單看上去更漂亮。

因此，在很長一段時間里，中小商家是各大電商平臺大促活動中的“隱形人”，扮演著陪跑的角色。他們想獲取更多流量，卻無力負擔高昂的成本；想打低價，但中小商家本就沒有大品牌有資金實力，一不小心就變成了賠本賺吆喝。

淘寶需要從運營層面為中小商家打開一個上升路徑。否則，這場淘寶C店的短暫春天，只不過是一場毫無意義的表演秀。

放棄GMV導向，淘寶放水養魚

618成了淘寶這場行動的第一個陣地。

第一個動作是將“天貓618”更名為“淘寶天貓618”。天貓以服務品牌商為主，淘寶則是數百萬中小商家的主陣地。從名稱上打破品牌商和中小商家之間的“墻”，才能讓淘寶C店名正言順參加618。

第二個變化，是淘寶App首頁在618前夕進行重大改版，原有的“四大金剛”——聚劃算、淘寶直播、有好貨、每日好店，變成了三個入口，分別是淘寶直播、淘寶買菜和新上線的淘寶好價。

其中，淘寶好價坐擁淘寶App首屏最顯眼的“黃金C位”。

不僅如此，好價頻道下方，是今年618期間面向中小商家的營收IP“淘寶好價節”。

首頁改版，本就是一家電商企業意志的體現。而大改版帶來的流量價值，則為淘寶C店帶來實實在在的幫助。

據官方公布的數據，截至6月1日，已經有200多萬淘寶中小商家賣出了首次參加618的第一單。大促期間，淘寶好價每天為參加活動的中小商家帶來近百萬的訂單增量。

這些變化背后，是淘寶天貓正在想盡一切辦法激發中小商家的活力，讓他們不再是大促期間的“隱形人”，與品牌商家齊頭并進。

這或許并不能為外部競爭者頻頻沖擊的淘寶帶來更多GMV。但一個更好的生態，將帶來GMV之外的價值。

一直以來，與品牌商家不同，中小商家的特點是“小、快、靈”，能更好地滿足消費者多樣化的需求。兩者并非相互隔絕、此消彼長，而是同為平臺重要的組成部分，互為補充，互為增量。

一位消費者既會在天貓的品牌店購買手機等高價的數碼產品，也會在淘寶店購買手機殼、充電寶、數據線等配件。加大對中小商家的扶持，不僅能增加消費者逛淘寶的時間，提升消費概率和消費頻次、還能實現客單價的提升。

為此，今年4月，淘天集團內部進行組織架構調整，設立三大發展中心——中小企業發展中心、品牌業務發展中心和超市業務發展中心。

其中，中小企業發展中心的目標，就是幫助淘寶數百萬中小商家找到升級為品牌的確定性路徑。

戴珊表示，中小企業發展中心和品牌業務發展中心是一個相互聯通的整體，共同支持商家走好從創業到中小企業、再到品牌化的上升發展之路。平臺還將陸續主動降低平臺收費，增加商業化補貼，進一步降低商家經營成本。

一個電商平臺的生態繁榮，取決于平臺如何平衡不同類型商家之間的利益。在品牌商之外，支持中小商家跑出來、賺到錢，將是淘寶放水養魚的關鍵。

淘寶回歸淘寶？

淘寶過去20年的成長史，既是中國電商發展的縮影，也是一部中小商家的奮斗史。最早一撥敢為人先的中小商家抓住了互聯網和電商的紅利，跟隨著淘寶一路發展起來，如今成為淘寶最穩定、最強大的供給支撐。

淘寶天貓扶持中小商家，是在夯實自己的根基，夯實20年來建立的供應鏈、商家和服務管理體系，同時也是為中小商家在電商的深水區環境中，尋覓更具確定性的增長之路。

然而，這些年的發展，淘寶也出現了不少積弊。中小商家的日漸隱形，便是積弊。

放水養魚等一系列舉措，本質上是淘寶正在重新思考自己的變革方向。今年618前夕，淘寶天貓舉辦商家動員大會，當日恰逢淘寶20歲生日，也是阿里“1+6+N”組織變革之后新淘天集團的首次正式亮相。新淘天集團不斷向外釋放信號——20歲的淘寶正在求新、求變。

淘寶已經確立了三大變革方向：用戶為先、生態繁榮、科技驅動。其中，生態繁榮，可能正是淘寶支持中小商家的變革初衷。

此前有消息稱，淘寶近期已經調整了首頁推薦流量，更多向短視頻、直播等內容商家進行傾斜。而這類通過內容跑出來的商家，大多來自于淘寶C店。

淘寶還推出了寶藏店鋪人氣計劃，商家如果私域做得好，平臺會為其在公域提供更多免費流量。

……

聯系到618改名、好價節的設立、淘寶首頁的改版，可以看出，淘寶做生態的思路，正是通過確立指揮棒，通過運營手段讓中小商家從千軍萬馬中跑出來。

這絕不是簡單的補貼和內卷邏輯，而是通過商業機制的變革，改變商家讓渡利潤、平臺打價格戰的底層邏輯。只有通過機制變化，才能讓商家與平臺之間不再圍繞“誰來補貼”“誰補貼得更多”進行博弈。

只有小魚足夠多，才能跑出足夠多的大魚。淘寶這場圍繞淘寶C店的支持計劃，或許在下一盤大棋——畢竟，放水養魚，決定的并不是這一個618的銷量，而是下一個20年，電商行業的未來。

電商行業在中國已走過20年，身處頭部梯隊、同時也是商家經營的主陣地，淘寶天貓正在用自己的方式尋求破局。通過支持中小商家提升生態繁榮度，是淘寶天貓給出的階段性答案，或許也是它想要在下一個20年繼續在電商舞臺做主角的最重要籌碼。