作者/徐長卿?編輯/武麗娟?來源/野馬財經

不久前，有“天價白酒”之稱的“聽花酒”海外產品Another Half 獲得批準在美國上市。這款“聽花酒”的白酒，因為每瓶售價高達5.86萬元曾被頂上熱搜。

值得注意的是，盡管白酒江湖上聽花酒的故事屢見不鮮，但無論其產品的銷量還是母公司青海春天（600381.SH）的利潤都遭遇下滑。

在國內白酒市場的激烈競爭局面下，出海是否能成為其業(yè)績的一大突破口？

聽花酒國內營收下滑，海外故事開講

近日， “聽花酒”的海外產品Another Half （另一半），獲得美國食品藥品監(jiān)督管理局（FDA）和美國酒類及煙草稅務貿易局（TTB）批準在美國上市。該產品代表的“雙激活”減害增益釀酒工藝獲得了國際市場的通行證。

這不是聽花酒在海外市場的唯一聲量。

今年1月31日，一項名為《酒精和涼味劑的組合物在調節(jié)性功能、保護心腦血管系統(tǒng)、促進肝細胞再生、抗腫瘤、提高免疫及睡眠質量上的用途》的發(fā)明專利申請，已于2022年12月8日由世界知識產權組織國際局公布。目前，這項發(fā)明已被應用于青海春天旗下的中國白酒——聽花酒的生產。

不過，野馬財經注意到，這些熱鬧的海外銷售，并沒有在聽花酒官網上看到任何痕跡。一邊是熱鬧的營銷，而另一方面是聽花酒銷量的嚴重下滑。

聽花酒與上市公司青海春天存在千絲萬縷的關聯(lián)關系。天眼查顯示，聽花酒是宜賓聽花酒業(yè)發(fā)展有限責任公司生產的白酒產品，而負責該酒款的銷售公司為西藏春天酒業(yè)有限公司，是A股上市公司青海春天全資控股的企業(yè)。另外，聽花酒的設計師張雪峰也是青海春天的董事長，其曾經打造出“極草粉片含著吃”的概念。

財報顯示，2022年青海春天營業(yè)總收入1.6億元，其中酒水業(yè)務板塊營業(yè)收入9364.32萬元。細分來看，2022年上半年實現7269.82萬元營收后，下半年，青海春天酒水業(yè)務的營收為2125.17萬元。其中年中推出的定價586元一瓶讀花酒占據了2051.63萬元的銷售額。這也就意味著聽花酒下半年僅賣出135萬元。

聽花酒分醬香和濃香兩種，標準裝定價為5860元/瓶，精品裝售價高達58600元/瓶。在其天貓旗艦店中，個位數的銷量的確也反應了銷量不佳的影子。

來源：天貓旗艦店

不僅如此，更加撲朔迷離的是，其母公司營收連年增高，而與此同時，凈利潤卻在持續(xù)虧損。

盡管去年營收有所增長，然而青海春天2022年歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損達2.88億元。到了今年一季度這一情況也并未改觀，營收為5635萬元，但歸屬于上市公司股東的凈利潤依然虧損約2872萬元。

青海春天指出，造成虧損的主要原因之一，是公司酒水快消業(yè)務板塊經營的產品創(chuàng)新屬性高、品牌新，仍處于市場開拓、投入階段。此外，產品銷售工作在過去三年又受外部大環(huán)境因素的影響較大，產品營銷費用的投入未能形成相應的產品銷售量提升，尚未能達到盈虧平衡點。

在營銷上，青海春天的確舍得花錢。財報顯示，2019年至2021年青海春天營銷費為4922.11萬元、4832.48萬元和5567.97萬元，占當年總營收比例分別約為21%、39%和43%。青海春天在2022年上半年酒水銷售費用達到6905.57萬元，同比增長277.14%，和銷售收入僅相差300余萬元，這種情況在白酒行業(yè)中也較為罕見。

縱觀2022年，青海春天銷售費用激增至1.22億元，同比漲幅達120%，營銷費用逐年提升。而公司研發(fā)費用反而同比下降了26.83%至297.76萬元。

高速增長與持續(xù)虧損，這樣的組合再次引來了上交所的問詢函。

自去年9月份以來,青海春天已收到三份問詢函，包括對其聘請諾獎教授指導的具體研發(fā)項目、以及2022年報預告后的問詢。

5月18日，青海春天再次收到上交所2022 年度報告的監(jiān)管問詢函，被要求補充蟲草業(yè)務銷售額 100 萬以上交易情況，以及吉瑞堂（澳門）貿易有限公司和澳門復一堂科技藥業(yè)有限公司之間是否存在關聯(lián)關系。目前青海春天暫未回復。

名門尚且折戟，海外心智不好培養(yǎng)？

此次出海，聽花酒被部分媒體稱為“白酒國際化的歷史性突破！”然而，出海早就是不少白酒企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略之一。2015年，天佑德(002646.SZ)獲得TTB認證，是首個獲得該認證的中國白酒品牌，同一年，貴州茅臺(600519.SZ)相繼在德國、意大利等國家和地區(qū)開展推介活動；2021年6月開始，山西汾酒(600809.SH)在德國、馬來西亞、新加坡、泰國開設了體驗店。

不過從數據來看，中國白酒在海外市場的銷售份額并不高。

公開數據顯示，2022年我國酒類累計進口51.56億美元，出口15.06億美元，貿易逆差36.5億美元。其中，白酒出口量占總產量的比重僅為0.24%，出口額占白酒銷售總收入的比重僅為0.72%。

不僅是總體量不大，單從各個品牌看，海外營收也只是各大白酒企業(yè)營收中的一小部分。2022年貴州茅臺國外營收為42.4億元，不到國內營收1195.33億元的零頭。只占總營收的3.4%。水井坊(600779.SH)在2022年國外營收5716萬元，僅占其總營收的1.23%。

很多國家對白酒缺乏認同，其實更多的是文化的差異，這種文化差異會對消費者選購酒產生影響。事實上，不只是中國酒，包括日韓酒在內的亞洲酒走向全球，都經歷了一個漫長的過程。

深耕多年的中國名酒出海尚且不易，而2020年才剛橫空出世的聽花酒將面臨著不小的困難。

白酒營銷專家肖竹青曾對《華夏時報》表示，整個中國白酒的國際化是一個非常長期的使命，需要用國際化的語言、國際化的人才來培養(yǎng)國際化的消費人群對白酒的消費習慣，就像可樂這一品類在中國此前也經歷了多年的市場培育，從西方來講，除了對中國白酒缺乏認知外，也缺乏消費習慣和消費場景的培育。

肖竹青認為，現在中國白酒出口基本上還是賣給華人和出國旅游的中國國內消費者，在白酒國際化方面，培養(yǎng)國際的主流消費認可，引領消費習慣等等都需要漫長的時間，需要用適應當地文化傳播的話術來建立品牌信任。

此外，各國政策法規(guī)對產品差異化要求影響較大。白酒出海也會面臨一些貿易法規(guī)和技術標準方面的壁壘。不過，聽花酒在規(guī)格上相比其他白酒或有一些優(yōu)勢。例如美國對產品規(guī)格的需求為1000ml、750ml、375ml、250ml，這和不少酒企的主流規(guī)格500ml并不吻合。不過，目前聽花酒官方旗艦店在售4個產品，可分為兩類：醬香型和濃香型，規(guī)格均為750毫升。

業(yè)內人士指出，聽花酒出海任重道遠，如果能成功出海當然是白酒圈的好事，當然出海不僅是為了向世界推廣中國白酒，更是為了尋求自身的突破創(chuàng)新。很多海外并非“秀場”，而是“市場”，國內白酒市場份額相對穩(wěn)固的情況下，將國際市場視作儲備，為以后長遠發(fā)展打開空間。

神仙溢價的白酒，營銷邊界的試探

相比較出海，聽花酒的國內記憶點更多的是其熱鬧與撲朔迷離的營銷故事。

2009年，青海春天推出以冬蟲夏草純粉含片為代表的“極草”5X冬蟲夏草系列產品，張雪峰就是幕后操盤手。其以“冬蟲夏草讓活佛心愛之馬起死回生”一事為宣傳，讓青海春天在2014年成功上市。

青海春天2015年曾因為“蟲草第一股”的概念暴漲，市值最高達到342億元。巔峰時期，極草粉片產品營收規(guī)模高達11.17億元，占公司總收入的8成，毛利率55.21%。青海春天在廣告上的投入超過10億元。張雪峰也因為操盤蟲草一戰(zhàn)成名，成為“營銷大師”。

極草熱度退卻之后，張雪峰又在白酒營銷上故技重施。

2020年，聽花酒面世。張雪峰曾公開表示，聽花酒的誕生源自夢中太上老君在其手上寫的一個字，這讓聽花酒誕生之初就備受爭議。太上老君玄之又玄暫且不表，先看“聽花”名字的由來，官方公布出來的信息是根據“聽花斷酒”這項傳統(tǒng)釀酒技藝來的。據傳，技藝精湛之釀酒師傅在蒸酒取酒時，根據酒液流入酒桶蕩起的酒花大小和消散速度，能夠評判白酒酒度與酒質，技藝大成者，僅憑借傾聽酒花破裂的聲音就能夠識別酒質優(yōu)劣，故取名“聽花”。

酒的品質真的可以聽出來嗎？

中國酒業(yè)智庫專家蔡學飛在接受《中國消費者報》采訪時候認為：酒的品質的優(yōu)劣由許多因素決定，并且中國酒是風味型飲品，有著強烈的個人偏好，不能夠僅憑某一項主觀評測判定好壞。“在我的認知里，從來沒有聽說過單純憑借酒花來鑒定酒質的科學依據”。

此外，張雪峰將酒與健康緊緊捆綁在一起。

2022年1月，聽花酒對男性身體機能影響的一份實驗簡報在網上流傳，同年，聽花酒甚至將廣告插播到女足亞洲杯CCTV-5比賽直播中。行業(yè)期刊《中國食品》也刊登了一篇文章，表示“聽花酒能提升成年男女性激素水平”。

這一年7月，青海春天公告聘請兩位諾貝爾獎得主為公司聯(lián)席首席科學家，再次成為輿論的焦點。其中，斐里德·穆拉德由于發(fā)現一氧化氮能促使心血管擴張而于1998年獲得“諾貝爾生理學或醫(yī)學獎”，而因諾獎成果促進了萬艾可的發(fā)明，因萬艾可常用于治療男性的勃起功能障礙，斐里德·穆拉德也因此獲得了“偉哥之父”的贊譽。青海春天表示，因具體的項目還未開展，截至回復披露日，公司尚未支付相應的費用。

不過，我國《廣告法》明文規(guī)定，酒類廣告不得含有明示或者暗示飲酒有消除緊張和焦慮、增加體力等功效方面的內容。聽花酒強調的所謂“性功能”的宣傳，以及免疫、睡眠等涉及疾病預防、治療功能或是法律明令禁止的。更何況，從信息上看,聽花酒僅屬于普通食品，所取得的批號也是食品批號。

高調的背后，官司說來就來。

2022年，聽花酒因“碰瓷營銷”被兩大酒企貴州茅臺和瀘州老窖(000568.SH)聯(lián)手告上法庭。茅臺和瀘州老窖在網頁上以“茅臺”“國窖1573”關鍵詞進行搜索時，卻出現了聽花酒的信息。而這樣侵占品牌名的搜索陷阱很容易讓消費者難辨真?zhèn)巍Ｄ壳鞍讣€在審理中，并沒有定論。

無論從當年的蟲草，還是如今的天價白酒，張雪峰的運營風格均有規(guī)律可循：都是在選中高溢價率產品后，通過“講故事”與“創(chuàng)新”兩板斧給產品定下高價，強勢打開產品知名度與銷量。

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