?商業數據派（ID：business-data）??文｜劉俊宏

5月12日，OPPO旗下芯片設計公司哲庫宣布公司關停。一夜之間，3000名員工組成的科技大廈轟然倒塌。

哲庫CEO劉君在解釋原因時數次哽咽道：”全球的經濟和手機行業現在極其不樂觀，公司的整個營收遠達不到預期，芯片這樣一個巨大的投資是公司承擔不起的，所以不得不關停哲庫業務。”

芯片在馬里亞納海溝的折戟，也從側面預示著2023年全球手機行業，想要走出寒冬并不容易。伴隨著今年618的來臨，手機還會掀起新一輪價格大戰嗎？

據知情人士透露，今年京東和天貓分預計分別將在5月23日和5月26日開啟預售，6.15晚8點開始總攻。

事實上，繼蘋果手機大幅降價之后，近期部分手機廠商已經迫不及待地開始“搶跑”。發布不足半年的OPPO Reno9系列最高降價接近千元，iPhone14 Plus降價1200元，華為Mate 50 Pro降價500元……

但與往年對比，這個降價的幅度大致相當，并未出現過度降價的情況。“現階段的手機降價是正常商業行為，我們感覺今年手機廠商也并不想在618過度‘血拼’。”一位手機經銷商對商業數據派分析道。

手機、汽車等相對大件的消費品，復蘇的節奏整體低于經濟大盤，如果不靠價格刺激，手機廠商計劃如何打贏全年市場份額的保衛戰？

不過度降價，保利潤

2022年手機市場寒氣逼人。

據IDC統計，2022年中國智能手機市場的總出貨量約為2.86億，同比下降高達13.2%，創下了有史以來的最大降幅。

而2023年的手機行業并不會好轉，整體手機市場預計將進入存量競爭階段。據今年3月份行業專家和各大機構的預測，預計2023年手機銷量將繼續下滑2.5%左右。

市場低迷之下，手機廠商的競爭更加殘酷。

從市占率變化來看，主流品牌中VIVO、OPPO、小米、蘋果、榮耀的合計市占率為84%，略低于2021年的84.4%，整體手機市場的“蛋糕”分配，依然被牢牢把握在主流廠商手上。但細看市占率變動，蘋果小幅下滑4%；VIVO、OPPO、小米的市占率下滑超過20%；唯獨榮耀增長34%，市占率到了18.1%。

但這種增長并不是可持續的。“榮耀去年的增長主要來自于擴展線下渠道”，一位手機渠道商對商業數據派記者解釋道：“但去年下半年開始，渠道庫存水位高漲之后，也產生了不少自發的惡性降價促銷。銷量上漲，但相對的利潤也下滑了。”

手持OPPO和VIVO兩大公司股權的段永平，在十幾年前評價蘋果和茅臺的時候說：“除非迫不得已，用價格武器總是錯的。低價是不會擴大市場份額，只是保住原本的而已。”

但作為上半年最重要的一場營銷戰618，可能影響全年銷售走勢，手機廠商們也必須要打。

為了保住市場份額，手機廠商們先是在新機上增配置，穩價格。

在首發價格與前一代保持不變的前提下，手機廠商再次堆料提升配置，升級了處理器和存儲配置組合。在產品形態上，小米13U加入了與徠卡合作的超大攝像頭，價格上與去年的12U持平；OPPO和VIVO更新了折疊屏產品，價格上保持比先行者的三星低得多的性價比策略。

雖說2023年的手機發布會上各種“重新定義”的技術名詞頻出，但不改仍將“影像”作為核心賣點的事實：有的把鏡頭模組元素融入到發布會舞臺，有的干脆從相機定義手機。但今年的配置升級更加誠意，價格不變，相當于變相提高了性價比。

另一邊，手機廠商在5月已經率先開啟老款產品的降價，搶跑618。5月13日，拼多多百億補貼iPhone14價格一刀砍到4899元，其他品牌的中、低端產品如真我、紅米、一加、榮耀等也有部分機型按耐不住寂寞，開始降價。如果今年618想要獲得明確戰果的話，那么降價力度要不低于“搶跑價”和往年的幅度。

以京東平臺（考慮疊加平臺券）作為參考，當前iPhone14標準版價格為5199（原價5399疊加200元券），對應拼多多價格還得打“95折”，小米13參考小米12S在2022年雙十一價格（3199），接近8折。

以小米旗艦標準版（首發3999）作為參照系，VIVO的X系列（3699）、OPPO的Find X系列（3999）、榮耀Magic（3999）標準版對標小米標準版旗艦。VIVO X90發布不到半年已經打過九折；OPPO的Find X6借鑒Find X5，價格上可能不太會對標2022雙十一價格的2699（6.7折）但極有可能對標2022年10月的價格（2949）相當于是7.3折；榮耀Magic5參考Magic4在發布3個月的浮動價為3699，雙十一價格為3099，對應9.2折和7.7折。

總體來看，今年618大促，旗艦機型價格有望普遍降價區間在8-9折，降價幅度或將與往年基本持平。

“基于去年整體大盤的不理想，各家都調整了銷量預測，今年庫存壓力比去年小一些。盈利改善，是今年的共識。”在三月份的手機渠道商交流會上，一位專家分享道。

沒有需求創新的苦果

一直以來，手機行業是需求驅動的市場，誰能更早、更高壁壘的創造需求，誰就能成為下一段時間的大贏家。

喬布斯用iPhone定義了智能手機，讓世界對智能手機產生了需求，造就了今天手機市場是蘋果VS其他品牌的格局。

在iPhone之后，手機市場經歷了多次需求更迭，也從中誕生了不少具有統治力的品牌。這些需求有些是剛性或是具有時代特性的，如線下渠道的推廣；有的是手機廠商主導的，如指紋解鎖。小米的解決方案整合、華為Mate7、OV的線下布局，分別對應著高性價比、大屏和下沉市場。

需求壁壘所構筑的護城河決定了手機廠商的上限，也間接影響了手機廠商的銷量排名，比如蘋果（生態）、三星（屏幕）、華為等。壁壘較高的廠商可以自主決定產品創新，占領消費者心智，從而定義新的競爭模式。如三星的折疊屏，挑起了手機形態的進化；華為的麒麟9000芯片，幾乎打平高通驍龍888。

“我有一個小米的iPad”，一位中老年消費者如此描述自己的電子設備。

這種由需求壁壘轉化來的巨大認知優勢，在每一次新品發布都要對標蘋果，讓手機廠商和消費者不得不在與頭部產品PK上“疲于奔命”。尤其是手機處理器，安卓系的處理器還是要靠高通，這也意味著安卓的新機發布不太可能做到像蘋果一樣隔代提升的話語權。

而壁壘較低的廠商只能跟隨解決方案進行換代升級。這種模式在中、低端機型上或許適用，畢竟消費者想要只是一個“有誠意”的價格。放到代表廠商“臉面”的高端機型上，轉化成的是年年喊口號高端，年年做不成，后發者跑出來的高端，僅有華為一家。

另一邊，當前手機產品在需求的滿足上，幾乎已經停滯了。近幾年的手機需求，除了5G促進了一波換機潮外，其他諸如瀑布屏、折疊屏、屏下攝像頭等方案，沒能成為足夠具有優勢的產品形態，碾壓市場對于上一代的產品共識。

這些現象，表現在手機產品的核心配置升級緩慢上。手機屏幕上，2021年Q4屏幕尺寸平均為6.53英寸，2022年的Q4是6.59英寸，基本沒有變化。高分辨率占比，2021年Q4為76%，2022反而下降到73%。平均后置攝像頭的個數，2021年Q4是2.9個，2022降到2.5個。平均主攝像頭像素，2021Q4，平均5100萬，2022年Q4是4700萬。

提升的主要部分在存儲、內存和處理器。手機存儲空間從32G+SD卡到現在低配128G；內存從512M到現在的低配8G；處理器這邊，聯發科的天璣成了性價比方案，三星的獵戶座成了“韓版”特供，除了蘋果以外，基本上還是高通今年有什么，就用什么。

這些配置的升級，核心還是摩爾定律，談不上手機廠商們做了什么改變。

這種基于解決方案，為了升級而升級的更新換代，也就導致當前手機市場的矛盾。

在2018-2022年，iPhoneX開始，國產手機對標蘋果，在一些蘋果主導的方向能夠打的“有來有回”。蘋果用劉海屏，跟隨劉海屏，再到水滴屏、挖孔屏，內卷屏占比。但這些鏡頭與屏幕上的微創新，其“差異化窗口期”并不長。某個品牌吃螃蟹之后，其他品牌都能迅速跟進，不到一年時間都推出了三攝和全面屏，原本的產品差異化迅速被抹平。

直到iPhone14，每年被各家廠商拿出來的創新“一哥”蘋果，除了一個“靈動島”是個軟件上的配合，硬件上干脆連牙膏都不擠了。失去了參照物的其他廠商，拿不出令人滿意的新解決方案。

“有很多解決方案非常驚艷，但也都有各種缺陷，或者是技術問題最終放棄。比如升降攝像頭、屏下攝像頭，這些方案有些不夠成熟，導致其他指標拼不過主流產品。有些是內部空間問題，不符合現在對超大影像模組的認知。”一位5年換了7款手機的科技愛好者這樣評價。

手機廠商想要把新產品賣出去，但是卻拿不出足夠令人心動的賣點，再加上手機行業的硬件解決方案向下普及，安卓機早先由于性能不足導致的卡頓換機需求消失。

創造不出換機需求的手機廠商們，最終觸發了連鎖反應。

變成了消費者想要更換手機，但找不到說服自己的理由，想說服消費者，那還是只能回歸降價。

“我是一個蘋果的粉絲，手機是2020年買的，到現在為止我都很滿意。”一位線下手機店鋪的銷售人員回答道。

當問到如果蘋果手機在今年變成什么樣子會考慮購買時，這位銷售人員回答道：“如果今年出一款蘋果折疊屏的話，我會感興趣。但實話說，我覺得折疊屏也不夠打動我。”

到這里又頓了頓，說：“如果能降到小4000元檔位，那我也會考慮的。