撰文｜大? ?可??編輯｜李可馨??來源｜氫消費出品（ID:HQingXiaoFei）

2022年，太平鳥迎來了上市以來的首次虧損。根據日前太平鳥發布的2022年全年財報顯示，2022年實現營業收入為86.02億元，同比減少21.24%；實現歸屬凈利潤為1.85億元，同比減少72.73%，實現扣非凈利潤-0.27億元，這一數字在2021年同期為盈利5.2億元。

營收利潤雙降的背后，除了年報中主要歸咎的疫情因素之外，背后更是太平鳥等時尚品牌的“通病”癥狀。歷經拓張、失速，和隨之而來的震蕩與調整，太平鳥還能再“飛”起來嗎？

激進擴張下顯露的后遺癥

作為首家登陸A股主板的時尚服飾企業，太平鳥稱得上是“優等生”，自2017年上市以來，業績一直保持穩步抬升，在2018至2020三個財年年度里，營收連年遞增，到2021財年營收更是破百億，到達109.2億元。這讓2022年財報中營業收入及利潤的雙雙下降顯得格外不尋常。

這種營收和利潤的雙下降是全面性的，且趨勢明顯——分品牌來看，PEACEBIRD女裝和PEACEBIRD男裝分別實現營收32.74億元和29.22億元，同比分別下滑26.99%和13.27%；毛利率為49.21%和50.23%，分別減少6.66%和3.09%。LEDIN少女裝和Mini Peace童裝營收則分別下滑28.25%和13.87%至10.03億元和10.97億元，毛利率分別為44.19%和49.89%，比上年減少4.62%和1.38%。

對于營業收入和利潤下滑的原因，太平鳥在最近發布的最新財報中做出重點解釋：主要原因是由于外部經營環境的變化所導致。財報中表示，“2022年，受國內新冠疫情等不利因素影響，公司零售業績出現下滑，公司銷售毛利同比下降。同時，公司店鋪租金、員工薪酬等固定性費用較大，導致公司扣非凈利潤出現虧損。”但跟隨財報數據細究原因，從營收破百億，到扣非凈利潤出現虧損，不僅有疫情的影響，也受到渠道布局調整的影響。

太平鳥財報中，太平鳥共開設實體門店4671家，2021年末為5214家，2022全年關閉門店1619家，新開1076家，計算來看，門店凈關閉543家，這其中直營店凈關閉189家，加盟店凈關閉354家。

此前的2021年，太平鳥在門店擴張上可謂高歌猛進，全年新增門店598家，其中加盟店凈拓536家，較2020年加盟店實現了三倍拓張。2021年的門店擴張潮曾給太平鳥交出好成績，直營收入同比增長13%至46.1億元。加盟店則凈拓出536家，加盟收入同比增長24%至28.5億元。但布局的拓張帶來的一系列連鎖反應和隨之而來的隱患，也同樣顯現出來。

一方面，雖然渠道布局的高速擴張助推2021年形成了營收破百億的收益，但此時利潤率已有所下降，凈利潤從7.1億元減少至6.8億元，扣非凈利潤則從5.6億元下降至5.2億元，出現“增收不增利”的狀態。

另一方面，2022年加劇的疫情影響也讓高速擴店的太平鳥“雪上加霜”，2022年期間疫情的沖擊導致了消費的持久低迷，使得大舉擴張的太平鳥難以承擔高昂的門店成本壓力，而激進的渠道布局策略，進一步攤薄了單店營業收入。同時，店鋪的增加進一步增加了訂貨數量，在客流的持續銳減的情況下，進一步導致庫存擠壓，導向產品打折促銷、降價處理，導致毛利率的進一步下降。

2022年度，直營店渠道年內貢獻收入34.19億元，毛利率為63.41%；加盟店渠道年內收入為23.78億元，毛利率為34.78%。毛利率相較于上年均有下降，其中加盟店毛利率更是較上年下降了7.94個百分點，太平鳥官方解釋為本期加大了過季老貨庫存清理力度。

與此同時，另一個值得關注的指標是庫存價值的居高不下和存貨周轉天數的增加。相關數據顯示，2021年太平鳥存貨周轉天數168天，已經是行業偏高的數字，與此同時，太平鳥的存貨規模也連年走高，2019年-2021年分別為18.55億元、22.57億元、25.40億元。

采取激進的開店擴張策略，與居高不下的庫存規模不無關系，但由于缺乏有效的銷售帶動策略，開店擴張并沒有得到預期的收入，反而進一步導致了庫存的產生。

請“代言”難以支撐“高飛”

“我們的目標是成為‘中國時尚新生代的首選品牌’”2018年太平鳥創始人張江平如此表示。2018年至2021年，在張江平帶領下的太平鳥“不負眾望”，即使碰上疫情，太平鳥仍在2021年營收成功破百億元。

實際上，自2015年宣布向年輕化戰略轉型以來，太平鳥先后邀請王一博、歐陽娜娜、虞書欣、白敬亭、楊倩等明星藝人、運動員做代言，并持續聯動明星與頭部網紅開展營銷事件。

除了高價請明星代言，太平鳥還投入到了與潮牌和IP的“花式”聯名上，聯名對象包括迪士尼皮克斯怪獸大學、瘋狂動物城、雪天使米奇、愛心小熊等IP，及Susan Fang、Xuzhi、WMWM、Calvin Luo、Garon by Garon、Nomanoman、Staffonly和Angus Chiang等設計師，更是斥資1000萬元人民幣收購了獨立設計師男裝品牌8ON8 20%股份。

和花木蘭、貓和老鼠等IP的聯名，曾幫助太平鳥在2020年疫情期間逆勢增長，實實在在刺激了銷售額。但由此而來的是營銷費用的高企。2022年度，太平鳥的經營成本達44.54億，包含廣告宣傳費用在內的銷售成本超過31億，約占營業收入的36%。根據相關數據披露，2022年度上半年，太平鳥廣告費就高達1.9億。

曾幾何時，太平鳥品牌自身作為都市麗人的“進階選擇”自有風格，但在“百變”式聯名之后，不知離“中國時尚新生代的首選品牌”是不是更近了？

花式“追聯名”帶來的“硬幣的另一面”是，網友紛紛表達出這樣的聲音：“缺乏設計和想法”“有些是要素的堆疊、產品的疊加”“與自身品牌融合度不高”，如此種種導致新品偶有爆款“出圈”，造成了庫存的積壓，太平鳥的辨識度塑造還需加強。

和這一問題相映照，2022年度，太平鳥的研發費用僅為1.1億，去年同期為1.5億，研發費用低于銷售費用26倍。

對研發投入不夠及層出不窮的高頻率推出聯名新品，必然會壓縮設計周期，考驗著設計團隊的創新力，而花式營銷也只是增幅器，重營銷、輕研發難以引領消費趨勢，請明星代言、開發IP聯名，也很難拿到“解藥”。

全面變革下的行業示范

無論是激進擴張、高庫存，還是重營銷輕研發的問題，事實上，這都是快時尚行業的“通病”。包括太平鳥在內，一眾快時尚品牌正共同經歷著沖擊與陣痛。

目前，上市服裝企業的年報正陸續披露，森馬、七匹狼在內的其他服裝企業在2022年均迎來大幅度下滑，森馬業績預告稱，2022年預計歸母凈利6億—7億，同比下降52.91%至59.64%，甚至于高成本、高存貨也類似，森馬截至2022年三季度末，存貨達到46.70億元，存貨周轉天數220天，同比增加65天，更高于太平鳥。森馬尚且在艱難求生，美邦則被曝出關店、欠薪的消息，與此同時，曾開出萬店的拉夏貝爾已破產重組，班尼路也不見蹤影。

從整個行業來看，服裝行業的整個盤子也小了。2022年服飾鞋帽等類目的社會零售總額約1.3萬億，同比下降了6.5%。紡織服裝（中信）行業指數下跌8.55%，其中品牌服飾子行業達到11.3%，紡織制造子行業下跌5.53%。

無論是太平鳥、森馬、美邦等國內品牌，還有優衣庫、Zara、H&M等國際品牌，面臨的是快時尚品牌類似的“痛點”——蛋糕變小，市場競爭加劇，面臨電商平臺與小眾網紅品牌更為加劇的沖擊。

與此同時，消費者的消費習慣也在發生改變，越來越多的消費者不再只需要“線下門店”的體驗感，更習慣于網購與短視頻購物，信賴KOL和KOC的親身推薦。在品牌選擇上，也逐漸不再“迷信”大牌，青睞各種新興小眾的品牌。這種來自互聯網的“降維打擊”，正輻射所有快時尚品牌。

在這樣的情況下，無論是廣撒廣告費還是激進擴張都是“飲鴆止渴”，切實抓好設計、品牌等核心產品力引領消費趨勢，同時在供應鏈、產業鏈上不斷升級以提升效率，“核心競爭力”才是破局賽道的硬道理。

對此，太平鳥不是不明白。太平鳥在公告中表示，2023年公司將啟動全面變革，開啟第三次創業新征程。2023年開年，太平鳥率先進行了組織架構上的調整和改革，在組織架構上施行重大改革重組，打散之前以事業部為核心的團隊組織形式，轉變為職能大部制，立足從研發、供應鏈、零售等職能，實施“一個品牌，兩個抓手，三個集成”改革，強化太平鳥品牌的統一化管理，同時立足產品研發和零售運營兩大抓手，統一渠道運營策略，升級店鋪形象，重塑電商運營模式，進一步達成品牌促活。

此外，太平鳥還進一步減少了廣告費和營銷費用，并改變了過往渠道規模增長策略，更加聚焦門店經營質量提升和盈利能力改善，主動關閉低效門店，控制促銷幅度，凈盈利得到有效增長。太平鳥在2023年一季度凈利增長14%至2.16億元。

面對快時尚品牌的共同困局，太平鳥的發展是照映、是示范，也是啟示。全面變革已初見成效，業界靜觀2023太平鳥能否持續高飛。