作者/梓陌??編輯/唐飛? 來源/價(jià)值星球Planet

字節(jié)跳動又有了“新突破”。

據(jù)英國《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，字節(jié)跳動2022年又一次實(shí)現(xiàn)了業(yè)績快速增長。其中，EBITDA在2022年達(dá)到近250億美元，較2021年的140億美元暴增近八成。這也意味著，字節(jié)跳動的這項(xiàng)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)在2022年已經(jīng)超過老牌科技龍頭騰訊和阿里。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，這兩家公司2022年的EBITDA分別為239億美元和225億美元。

進(jìn)入2000年后，中國迎來互聯(lián)網(wǎng)紅利期，百度、阿里巴巴、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)平臺由此開啟了自己的榮耀時(shí)代，通過電商、社交等不斷積累用戶，擴(kuò)充自己的流量池。而廣告作為流量變現(xiàn)的重要方式之一，一直以來都是各大互聯(lián)網(wǎng)平臺最為重視的業(yè)務(wù)。比如在2005年，百度依靠搜索承接了大部分的網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)，廣告營銷收入占比一度達(dá)到其總營收的90%。

隨著潮水退去，瓶頸接踵而至。人口紅利逐漸消失，疊加宏觀經(jīng)濟(jì)增長放緩，互聯(lián)網(wǎng)流量增量逐漸見頂，就在巨頭們?nèi)栽谒伎记靶蟹较虻臅r(shí)候，以字節(jié)為代表的“新秀”們找到了新的風(fēng)口，逐漸崛起。

2012年，字節(jié)跳動橫空出世，依靠探索新的傳播方式、內(nèi)容創(chuàng)新以及用戶下沉等思路殺出重圍，仍然憑借廣告收入實(shí)現(xiàn)了“彎道超車”。據(jù)報(bào)道，2022年字節(jié)跳動大部分收入增長來自核心廣告業(yè)務(wù)，2022年廣告收入較2021年翻了2.5倍，達(dá)到100億美元左右。

“算法推薦成為了開始的一個(gè)殺手锏”，一位長期觀察互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展的人士告訴價(jià)值星球，傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)平臺從內(nèi)容著手，主要依靠對內(nèi)容的整合和進(jìn)一步加工，屬于為用戶主動提供資訊或信息服務(wù)，但是算法推薦從根本上顛覆了這一模式，變成了以用戶為核心的思路，用戶喜歡看什么，就個(gè)性化地去推薦什么，用戶和內(nèi)容都更加下沉，這對于增加用戶粘性起到了至關(guān)重要的作用。

字節(jié)并未就此停下，以圖文信息為主的傳統(tǒng)傳播方式同樣迎來變革，視頻化、直播化的內(nèi)容傳播方式興起，以抖音、快手為代表的短視頻平臺吸引了大量的互聯(lián)網(wǎng)用戶。以視頻為主的傳播方式對于商業(yè)化更是一個(gè)巨大的助益，對于廣告主來說，短視頻以及直播帶貨這種帶有強(qiáng)種草效應(yīng)的方式，轉(zhuǎn)化率直接且高效。據(jù)報(bào)道，字節(jié)跳動的廣告收入在2020年就高達(dá)2000億，占總收入的77%。

字節(jié)跳動的增長勢頭讓人驚艷，但從體量來看，與全球廣告巨頭Google、Meta相比，仍然無法相提并論，更要注意的是，廣告業(yè)務(wù)能否實(shí)現(xiàn)持續(xù)高增長、盈利方式是否可以另辟蹊徑，多點(diǎn)開花，或許才是字節(jié)能夠真正實(shí)現(xiàn)“彎道超車”的關(guān)鍵。因?yàn)楫?dāng)前的廣告業(yè)務(wù)恐怕面臨著前所未有的“困難環(huán)境”，至少有來自行業(yè)周期性、競爭加劇、需求端變革等多方面的挑戰(zhàn)。

廣告大盤縮水挑戰(zhàn)

廣告行業(yè)具有很強(qiáng)的周期性，經(jīng)濟(jì)向好，企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)，就會加大廣告投放力度；而經(jīng)濟(jì)下行，企業(yè)縮減開支，就會大幅砍減廣告預(yù)算。經(jīng)過前幾年疫情的影響，經(jīng)濟(jì)形勢經(jīng)歷了前所未有的壓力，廣告收入大盤則縮水明顯，市場上廣告主端預(yù)算減少、投入更加謹(jǐn)慎的消息不絕于耳。

QuestMobile發(fā)布的《2022互聯(lián)網(wǎng)廣告市場半年大報(bào)告》顯示，2022年上半年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模同比下滑2.3%至2903.6億元，廣告投放品牌數(shù)量同比下降38.3%。

圖源：QuestMobile

無論是BAT還是其他內(nèi)容型平臺，均面臨壓力。比如廣告投放大戶蒙牛在2022年的銷售及經(jīng)銷費(fèi)用同比減少了4.86%，強(qiáng)依賴營銷的美妝企業(yè)上海家化在2022年上半年的銷售費(fèi)用也同比減少了13.40%。央視市場研究發(fā)布的《2022中國廣告主營銷趨勢調(diào)查》報(bào)告也顯示，2022年?duì)I銷推廣費(fèi)用上升的廣告主占比相比前一年明顯減少，費(fèi)用下降的廣告主占比增加。

即便是全球兩家廣告巨頭Meta和谷歌也不能“幸免”，廣告業(yè)務(wù)疲態(tài)盡顯，壓力空前。

2022年四季度谷歌營收低于預(yù)期，凈利潤再次下滑，廣告收入出現(xiàn)自上市以來第二次下降。數(shù)據(jù)顯示，谷歌2022年四季度營收為760.48億美元，同比上升1%，低于分析師預(yù)期的765.3億美元；凈利潤為136.24億美元，同比下滑34%，凈利已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度下降。YouTube廣告營收為79.63億美元，同比下降7.8%，同樣低于分析師預(yù)期。

Meta的日子同樣不好過。財(cái)報(bào)最新數(shù)據(jù)顯示，2022年全年Meta廣告收入1136.4億美元，占公司總營收的比例高達(dá)97%，相比2021年下滑12.1億美元。

不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前廣告業(yè)務(wù)正面臨著最具挑戰(zhàn)性的市場環(huán)境，字節(jié)想要保持廣告業(yè)務(wù)持續(xù)性的高速增長并非易事。

競爭挑戰(zhàn)

字節(jié)與國際巨頭體量差距仍然巨大。

2017年，不滿足于國內(nèi)業(yè)務(wù)的字節(jié)正式出海，推出抖音海外版TikTok。自2018年起，TikTok在日本、美國、印度等地強(qiáng)勢崛起。2022年10月，Tiktok全球日活躍用戶數(shù)（DAU）突破10億。截至2023年3月，TikTok在美國的月活躍用戶達(dá)到1.5億，但仍然與國際巨頭差距巨大。

谷歌數(shù)據(jù)顯示，谷歌地圖每月平均擁有2.786億登錄用戶，谷歌商店擁有2.746億登錄用戶，谷歌搜索擁有3.32億登錄用戶，谷歌購物擁有7490萬登錄用戶，而YouTube每月平均擁有4.017億登錄用戶。Meta在2022年下半年，其Facebook應(yīng)用在歐盟的平均月活躍用戶為2.55億，旗下的Instagram平均月活躍用戶約為2.50億。

當(dāng)然，相應(yīng)的廣告收入也存在較大差距。2022年字節(jié)廣告收入為100億美元左右。Meta在2022年的廣告收入為1136.4億美元，谷歌僅2022年第四季度廣告收入就達(dá)到590.4億美元。

盡管差距尚大，但TikTok增長之快仍然讓巨頭們感到“不安”。為了對抗TikTok，Meta在2018年11月推出了短視頻應(yīng)用Lasso，雖然以失敗告終，但并未就此罷休，此后又讓Instagram出招，帶來了一款名為Reels的新服務(wù)。Meta已經(jīng)陸續(xù)向其他產(chǎn)品開放Reels。Facebook也逐漸向全球150多個(gè)國家和地區(qū)的用戶開放Reels，試圖在短視頻領(lǐng)域逐漸“培養(yǎng)”Reels發(fā)展壯大以對抗TikTok。

此前，谷歌也曾希望收購和TikTok類似的短視頻應(yīng)用平臺FireWork與TikTok展開競爭。最終，谷歌決定“實(shí)操”，以YouTube為陣地推出短視頻服務(wù)。2020年，YouTube的短視頻應(yīng)用“Shorts”正式推出。和TikTok一樣，用戶可以上傳自己剪輯、添加授權(quán)音樂的短視頻。2022年4月，谷歌曾透露，YouTube Shorts每天瀏覽量超過300億次，是2021年的4倍。2022年6月，谷歌又披露，YouTube Shorts的每月觀看人數(shù)已經(jīng)超過15億。

回到國內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)廣告的至暗時(shí)刻則初見曙光。

隨著2022年業(yè)績逐漸出爐，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場終于迎來一些欣喜的變化，多家平臺收入重回增長。

騰訊在2022年前三個(gè)季度的廣告收入連續(xù)同比負(fù)增長，但在四季度一改頹勢，增速達(dá)14.60%。電商三巨頭里，拼多多2022年四個(gè)季度的收入增速都在兩位數(shù)水平，也是除阿里巴巴之外唯一全年廣告收入突破千億的大廠。

不只是數(shù)據(jù)，大廠們對2023年的業(yè)務(wù)也更為樂觀。百度CEO李彥宏在財(cái)報(bào)電話會上表示，百度的廣告業(yè)務(wù)營收已經(jīng)有了很大改善，長期來看，業(yè)務(wù)增速也會高于中國整體GDP增速。嗶哩嗶哩副董事長兼COO李旎在財(cái)報(bào)電話會上也強(qiáng)調(diào)著過去一年B站廣告業(yè)務(wù)的市場占有率有持續(xù)提升，今年同樣也有信心高于整個(gè)廣告行業(yè)的增速。

在宏觀視角下，互聯(lián)網(wǎng)廣告也表現(xiàn)出了一定的韌性。據(jù)QuestMobile報(bào)告顯示，2022年整體廣告市場出現(xiàn)了9.4%的下滑，但隨著流量穩(wěn)步回升、用戶在線時(shí)長增加，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場依舊增長了1.4%，突破6600億。

不難看出，疫情放開后經(jīng)濟(jì)逐步復(fù)蘇下，國內(nèi)各大科技平臺蓄勢待發(fā)，對于字節(jié)來說，國內(nèi)競爭壓力也將逐漸加大。

廣告主變“苛刻”的挑戰(zhàn)

如今，行業(yè)的共識是，互聯(lián)網(wǎng)增量紅利基本已經(jīng)到頂。互聯(lián)網(wǎng)紅利退去，獲客更要留客。

過去，平臺的品牌價(jià)值很重要，如今，這一趨勢也在改變。廣告主開始越來越看重效果，希望廣告轉(zhuǎn)化越快越好、效果越清晰越好。這也是近兩年效果廣告發(fā)展較好的原因。

阿里超級匯川廣告平臺總經(jīng)理?xiàng)顟褱Y近日表示，對營銷行業(yè)來說，客戶以前需要的是增加新用戶，而今天除了拓展新用戶外，還需要用戶留存、活躍度、付費(fèi)轉(zhuǎn)化等更多訴求，整體營銷重心開始從前端向后端偏移。對品牌廠商來說，最早的廣告需求是曝光率和點(diǎn)擊率，今天則變成了激活、注冊、付費(fèi)、復(fù)購等指標(biāo)，這已成為行業(yè)發(fā)展趨勢。在移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂形勢下，互聯(lián)網(wǎng)營銷行業(yè)競爭開始轉(zhuǎn)向存量時(shí)長的爭奪。

普華永道思略特中國品牌營銷咨詢合伙人張承良同樣認(rèn)為，未來品牌競爭將逐步從“流量紅利驅(qū)動”進(jìn)入到更深層次的“品牌價(jià)值驅(qū)動”階段。

總的來看，不同于以前只做流量的買賣，做好互聯(lián)網(wǎng)廣告的復(fù)雜度、難度更大，國內(nèi)的大廠們將進(jìn)入競爭更激烈、更精細(xì)的深水區(qū)。

監(jiān)管挑戰(zhàn)

有業(yè)內(nèi)人士告訴價(jià)值星球，對于字節(jié)來說，TikTok發(fā)展過程中來自監(jiān)管的不確定性是最大的挑戰(zhàn)。

近年來美國多次以“國家安全”因素為由打壓TikTok，包括要求美國機(jī)構(gòu)從所有政府設(shè)備中刪除TikTok、要求中國所有者出售TikTok的股份等等。最近甚至已經(jīng)有美國的一個(gè)州試圖全面封禁TikTok。當(dāng)?shù)貢r(shí)間4月13日，美國蒙大拿州眾議院二讀通過了“封禁TikTok法案”。根據(jù)蒙大拿州法律，該法案接下來還需通過第三輪投票和州長簽字才能生效。美聯(lián)社分析稱，“蒙大拿州接近成為第一個(gè)全面禁止TikTok的州”。

事實(shí)上，無論是互聯(lián)網(wǎng)廣告還是線下廣告，其核心的驅(qū)動力還是用戶流量、廣告投放的精準(zhǔn)度。在增量面臨瓶頸時(shí)，加大對數(shù)據(jù)的利用十分重要，通過數(shù)據(jù)才能獲得用戶的精準(zhǔn)需求，然后實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)分配和服務(wù)。

“字節(jié)現(xiàn)在面臨嚴(yán)重的數(shù)據(jù)分割問題，”上述業(yè)內(nèi)人士表示，字節(jié)需要符合境外國家的相關(guān)監(jiān)管要求，尤其是各個(gè)國家出于數(shù)據(jù)隱私保護(hù)的目的，將對TikTok提出諸多限制，這一方面將很大程度上削弱其自身對數(shù)據(jù)的掌控和利用效率，更為嚴(yán)重的則可能直接扼殺了相關(guān)業(yè)務(wù)的開展。

總結(jié)

2022年，字節(jié)跳動憑借廣告收入“彎道超車”，但是前路仍然道阻且長。

字節(jié)跳動與全球廣告巨頭相比，仍然存在差距，當(dāng)前廣告業(yè)務(wù)正面臨著最具挑戰(zhàn)性的市場環(huán)境，至少存在來自行業(yè)周期性、競爭加劇、需求端變革等多方面的挑戰(zhàn)。

廣告收入如何維持高增長勢頭，盈利方式是否可以多點(diǎn)開花，探索到更多創(chuàng)收途徑，都是留給字節(jié)的必答題。

參考材料：

[1]《多家平臺收入重回增長，但互聯(lián)網(wǎng)廣告的至暗時(shí)刻真的過去了嗎？》，深響

[2]《紅利見底，互聯(lián)網(wǎng)巨頭告別流量時(shí)代》，電商報(bào)