來源/劉曠

五一小長假未到，大學生、職場人就早早制定了旅游路線，準備了旅游裝備，還預訂了機票和酒店。這邊消費者們旅游之心急不可待，那邊各地文旅局發布旅游消費券、完善旅游設施配套、花式宣傳本地特色，使渾身解數招攬游客。

為了給家鄉美景代言，各地文旅局長們從幕后走到臺前，變裝、騎馬舞劍、唱rap、秀歌喉，頻繁登上抖音、B站、微博、視頻號等新媒體平臺熱門話題榜單，收割了一波流量。

去哪兒的數據顯示，截至3月6日，近兩周文旅局局長代言地區景區門票預訂量較去年同期增長158倍，較2019年同期增長21倍。酒店方面，文旅局局長代言地區酒店預訂量較去年增長76倍，較2019年同期增長166倍。

其實，春節期間出游人數大幅增長，旅游業回暖早有跡象。根據文化和旅游部數據中心公布的數據，春節假期期間，全國國內旅游出游3.08億人次，同比增長23.1%，恢復至2019年同期的88.6%；實現國內旅游收入3758.43億元，同比增加30.0%，恢復至2019年同期的73.1%。

國內旅游業向好發展，在線旅游平臺加速回血，只不過時隔三年，在線旅游行業競爭格局不復當年，新玩家和原住民各筑護城河，競爭更激烈戰線被無限拉長。

行業回暖，環境生變

出游人數增多、旅游消費升溫、旅游景區瘋狂營銷，種種跡象表明，國內旅游市場會持續回暖，但今時不同往日，在線旅游行業競爭激烈，平臺要面臨更多的挑戰。

一來，消費者習慣變了，需求變了。疫情前人們熱衷于出國或者去北京、海南、云南等熱門旅游城市游玩，旅游路線相對傳統和單一，疫情后90后及00后成為旅游市場的主力軍，追求個性化和品質化旅游服務，傳統的旅游路線和產品已不能滿足。

二來，旅游陣地轉移，下沉市場成為新的增長點。疫情期間，消費者向往輕松、愉悅、親近自然的旅游方式，短途游、周邊游、鄉村游等產品逐漸興起，旅游陣地逐漸向下沉市場轉移，同程藝龍、攜程等平臺振興鄉村旅游的計劃正在進行。

政策利好、資本支持、平臺深耕，鄉村游市場成為疫情后期旅游業復蘇的主要動力。前瞻產業研究院數據顯示，預計2025年中國休閑農業和鄉村旅游營業收入將突破1.2萬億元，2020-2025年的年復合增長率為14.87%。

三來，泛內容平臺加碼旅游業務，賽道更擁擠。在線旅游市場已經發展了十幾年，經歷了萌芽期、高速發展期、混戰期，直至攜程、去哪兒、飛豬等“原住民”割據為王，市場競爭趨于穩定，但抖音、快手、小紅書等泛內容平臺的入局打破平靜的在線旅游市場。

不得不說，技術和經濟高速發展，人們的思想以及觀念在不斷發生改變，新形勢下在線旅游新玩家和原住民迎來新機會，也迎來了新挑戰。

抖音、快手、小紅書等新玩家高歌猛進

或許是疫情三年憋得慌，大學生們開始流行“特種兵式旅游”，一天時間游玩一座城市的多個景點，“特種兵式旅游”得以爆火全因抖音、小紅書等平臺的流量傾斜。

其實，不只是“特種兵式旅游”，在抖音上爆火的旅游內容還有“淄博的燒烤專列”、“出圈的文旅局局長”、“西安不倒翁小姐姐”、“云南怒江”……抖音、小紅書等大流量平臺讓一個人帶火一座城成為了現實，重慶、成都、長沙等城市成為網紅的背后是抖音、小紅書流量的釋放。

從現象看本質，熱門旅游城市的誕生離不開抖音、快手、小紅書等主流泛內容平臺的把薪助火。

據了解，小紅書自建線下營地“安吉小杭杭”、上線自營店鋪“小綠洲”，還成立旅游公司；抖音曾推出內測小程序“山竹旅行”提供旅行種草、商品購買等服務，還廣招旅游商品供應商入駐抖音；快手制作《旅行奇遇記》綜藝，還與多地文旅局達成戰略合作，打造地方內容生態。

小紅書、抖音、快手搶食在線旅游市場的野心一目了然，豐富的內容和強大的流量便是它們搶食旅游市場的依仗和底氣。

一方面，“抖快小”等旅游業新玩家快馬加鞭的豐富圖文、短視頻、直播等形式的旅游內容，構建“內容—種草—交易”閉環，激活了消費者的旅游欲望。泛內容平臺給予旅游博主資源扶持和金錢獎勵，網羅旅游博主增加旅游內容的供給量，用優質的旅游內容吸引消費者。

另一方面，“抖快小”不僅擁有龐大的流量還建立了精細化運營體系，借助大數據和算法可以擴大內容傳播范圍，增強傳播精準度，從而實現“造星神話”。據統計，2021年10月至2022年9月期間，抖音旅游萬粉達人直播帶來了158億+人次的觀看，抖音旅行短視頻共計被看到14128億+次。

對于小紅書、抖音等平臺來說，超強的內容曝光度以及超高的用戶黏度吸引來了眾多旅游達人、旅游商家，而消費者、旅游商家齊聚只要增加交易體系便能形成一個旅游消費閉環，平臺的商業化空間將得到進一步拓展。

不過，流量和內容不一定能帶來交易，為他人做嫁衣敗走旅游業的內容平臺不在少數。建立一個交易體系容易但供應鏈構建、服務質量的把控以及旅游商家管理等困難重重，這也是旅游業務遲遲未能成為抖音、小紅書們第二條增長曲線的原因。

從旅游內容切入再拓展供應鏈進而實現流量變現，是大流量內容平臺當下做旅游的一個重要思路，這個路線有一定的可行性，但攜程、飛豬、同城藝龍等原住民并不會輕易地被取代。

攜程、去哪兒、同程藝龍等原住民穩扎穩打

攜程、飛豬、去哪兒等頭部在線旅游平臺的財報數據也可以說是行業的晴雨表，從各大在線旅游平臺最新財報數據來看，在線旅游行業原住民們已經安然度過旅游業寒冬。

財報數據顯示，攜程公司2022財年全年歸屬于普通股東凈利潤為14.03億元，同比增長355.09%，營業收入為200.39億元，同比增長0.08%。公司四季度歸屬于普通股東凈利潤為20.57億元，同比增長346.64%，營業收入為50.27億元，同比增長7.39%。

無獨有偶，2022年，同程旅行實現收入65.8億元，經調整凈利潤6.5億元，并且連續四個季度實現盈利。與此同時，同程旅行的用戶規模仍在穩步增長，2022年，同程旅行平均月活用戶2.3億，與2019年相比增長13.9%。

寒冬之際，原住民們展現韌性；行業回暖，原住民們展現效率。

過去幾年，抖音、快手、小紅書等平臺依靠著平臺內容和流量猛攻旅游市場，原住民們陷入流量焦慮，面臨流量危機。面對旅游行業變局，原住民們積極作出應對，在穩根基的前提下，進行了業務的延伸和拓展，主打一個“穩”。

在供應鏈方面，攜程、同程藝龍等原住民積極鞏固自身多元化生態布局和品牌效應，同時深挖供應鏈潛能，加速產業鏈數字化升級，進一步降本增效。

財報數據顯示，2022年全年，攜程集團的營收成本為45億元人民幣（約合6.54億美元），與上一財年相比大致持平，在凈營收中所占比例為23%。另外，截至2022年12月31日，攜程集團全年產品開發費用為83億元人民幣，與上一財年相比下降7%。

在內容方面，攜程發布“旅游營銷樞紐”戰略，意在聚合流量、豐富內容、拓展商品矩陣，通過內容吸引新用戶、盤活老用戶以及更好地服務旅游商家，促進雙方交易。

攜程有三大內容板塊直播、榜單、社區，每一個內容板塊都有切合年輕人喜好，直播方式當下最火、榜單經久不息、社區則是八卦和取經中心。內容和模式上的突破使得攜程從一個傳統的交易服務平臺進化成內容營銷平臺，商業化想象空間更大。

在服務方面，攜程、同程藝龍等平臺利用智能手段，豐富旅游產品體系、創新用戶服務，提升一站式服務能力，展現更高質量的旅游服務。例如：攜程提供景區語音導覽、“智慧景區解決方案”等一系列創新服務，同程藝龍則增強了吃、住、行產品和服務，完善旅行全鏈路服務體系。

此外，疫情三年以本地休閑游、周邊旅游等為代表的產品爆火，旅游業環境明顯發生了改變，攜程、去哪兒等主打中長途旅游服務的平臺利用在供應鏈積淀和精細化運營方面的優勢，增強產品的制定、開發、宣傳的能力。

互聯網流量是不固定的，誰能做出真正差異化、有價值的內容和高質量服務，用戶就會往哪兒跑，以全新的姿態回到用戶的視野中的攜程、同程藝龍等原住民們有很大的發揮空間。

攻與防，危與機

在線旅游產業是塊巨大的蛋糕，發展多年仍有可挖掘的增量市場，不過攜程、去哪兒等平臺憑借先發優勢，早早占領了絕大部分市場份額，形成了相對穩定的市場格局。

據市場調研機構Fastdata數據，截至2022年，中國在線旅游行業中，攜程、美團、同程、去哪兒、飛豬市場份額分別為36.3%、20.6%、14.8%、13.9%、7.3%，“其他”項市場份額占比僅7.1%。

抖音、小紅書等泛內容平臺雖然來勢洶洶，但在供應和交易環節仍存在不足之處，短期內很難動搖攜程、去哪兒、同程藝龍等平臺的根本，未來很長一段時間市場將呈現一攻一防的狀態。那么，攻防狀態何時能反轉或被打破？

答案是：行業變革之際。技術的升級和消費者的新需求總會引發新的浪潮，而每一次行業變革的節點，往往都是彎道超車的機會，也是行業重新洗牌的時刻。

一來，用戶消費習慣的改變會催生新的需求帶來新機遇，例如精致露營風的興起帶動了相關旅游產品的熱銷；二來，特色小眾景點待挖掘，農產品上行步入正軌，鄉村旅游大有可為，有望孕育新的行業獨角獸；三來，新技術、新業態、新模式，成為推動旅游產業創新發展的動力。

當然，在線旅游行業存在的問題也不少，大數據殺熟、用戶信息泄露、虛假宣傳、低價陷阱等等層出不窮，內容和產品同質化是新玩家和原住民共同的難題。

總之，用戶消費需求、行業技術、市場趨勢日新月異，而量變達到一定程度必然引起質變，這就要求在線旅游玩家具備強大的供應能力和服務能力，能夠快速響應趨勢調整方向，及時地為消費者提供匹配的旅游產品和服務。

無論是抖音、快手、小紅書等新玩家，還是攜程、去哪兒、同程藝龍等原住民，勝者為王敗者為寇，攻與防都需要“硬拳頭”……