作者/韓紫竹?編輯/張凱旌?來源/野馬財經(jīng)

人生就像一盒巧克力，你永遠(yuǎn)不知道下一顆是什么味道，《阿甘正傳》的這句經(jīng)典臺詞用在拆盲盒上，也非常貼切，“謎底”只有在拆開盒子的那一刻才會被揭曉。如果運氣好，還能抽中“隱藏款”。

盲盒的前身是日本的福袋，在福袋奠定了基礎(chǔ)的商業(yè)模式后，市場緊扣消費者獵奇心理又催生了扭蛋和盲盒等新型營銷方式，俘獲了新一代年輕人的青睞。泡泡瑪特雖然不是盲盒的首創(chuàng)者，但它卻是盲盒市場的最強推手之一，2016年旗下MOLLY 十二星座盲盒在天貓上賣到脫銷，泡泡瑪特一戰(zhàn)成名，出圈后深受資本追捧，2020年上市首日就突破了千億市值，一時之間風(fēng)光無限。

時移世易，近日泡泡瑪特發(fā)布的財報顯示，2022年公司營收增速創(chuàng)近年來新低，且凈利潤下跌超4成。對于此業(yè)績，有股民發(fā)帖表示：“泡泡瑪特虧于盲盒嘎于盲盒”，還有股民選擇持觀望態(tài)度：““新的財報出來前，不會再參與了”......

3年前僅上市2個月就創(chuàng)下1500億元市值，曾引領(lǐng)盲盒經(jīng)濟熱潮，推動航空盲盒、酒店盲盒、飾品盲盒，甚至是相親盲盒等各類型盲盒發(fā)展的泡泡瑪特，為何現(xiàn)在賣不動自己的盲盒，是盲盒經(jīng)濟不香了么？

5年來凈利首次下滑，泡泡瑪特怎么了？

3月29日，泡泡瑪特發(fā)布2022年財報后，3月30日股價大漲11.63%，但3月31日至4月3日，泡泡瑪特股價累計跌幅達(dá)6.91%。

從財報表現(xiàn)來看，泡泡瑪特存在增收不增利的問題。

2022年，泡泡瑪特的營收為46.2億元，同比增長2.8%。但這卻是近5年來，泡泡瑪特的營收最低增速。2018年-2021年，泡泡瑪特分別實現(xiàn)225.49%、227.19%、49.31%、78.66%的營收增速，相比之下2022年的個位數(shù)增長顯得“別具一格”。

除了營收增速下降，泡泡瑪特的凈利潤也出現(xiàn)了5年來的首次負(fù)增長。2018年-2021年，泡泡瑪特凈利潤分別增長6242.96%、353.29%、16.05%、63.2%。而2022年公司凈利潤為4.76億元，同比下降44.3%。

對于泡泡瑪特“首次”凈利下滑，有業(yè)內(nèi)人士分析表示：利潤受去年疫情影響比較大，200多家門店去年在持續(xù)關(guān)停導(dǎo)致業(yè)績波動。據(jù)財報顯示，2022年因租約到期和其他商業(yè)原因泡泡瑪特一共關(guān)閉了8家門店。但在內(nèi)地新開了49家線下門店，截至2022年底泡泡瑪特在內(nèi)地一共有329家線下門店。雖然整體上門店數(shù)量是增加的，但是其收入水平并沒有因為門店的規(guī)模擴張而上漲，反而是在門店、人員成本增加的情況下，銷售沒達(dá)到預(yù)期水平導(dǎo)致凈利下滑。

另外，利潤下降也與泡泡瑪特產(chǎn)品工藝升級也有很大關(guān)系，為了升級消費者體驗感，泡泡瑪特用了更好的材料，因此其產(chǎn)品的原材料成本增加了不少。

泡泡瑪特的存貨變現(xiàn)能力也在下降。據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，2022年泡泡瑪特存貨為8.67億元，同比增長近10%，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也由2021年底的128天增至160天。也就是，基本要經(jīng)歷5個多月的存放，泡泡瑪特才能賣出一個盲盒。一旦出現(xiàn)某系列達(dá)不到市場預(yù)期的的情況，該產(chǎn)品就會面臨滯銷問題。此次存貨增多也是因為泡泡瑪特的銷售預(yù)估判斷失誤，增加了庫存但銷售沒達(dá)預(yù)期導(dǎo)致產(chǎn)品積壓。

泡泡瑪特過山車般的成績，也直接影響了公司的市值。2021年初泡泡瑪特曾創(chuàng)下總市值1500億港元（相當(dāng)于1313億元人民幣）的巔峰，如今兩年時間過去，泡泡瑪特的市值已經(jīng)縮水了5成。截至目前，其總市值為292.66億港元，相當(dāng)于256億人民幣。

來源：雪球

盲盒不香了？

有觀點認(rèn)為，泡泡瑪特的盲盒不好賣了，是受公司與盲盒關(guān)系的影響。

在MOLLY沒出現(xiàn)之前，泡泡瑪特一直在做日本盲盒玩具 Sonny Angel的經(jīng)銷商，而Molly Zodiac 星座系列盲盒則是泡泡瑪特第一個自主潮玩產(chǎn)品系列，隨著這款產(chǎn)品的爆火，Molly 從此成為泡泡瑪特的代表性 IP。于是，公司開始從渠道商變成品牌商，泡泡瑪特也憑借著資本打響了盲盒第一股稱號。并且在泡泡瑪特成功上市之后，還帶動了整個玩具行業(yè)的巨幅增長。天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至目前我國現(xiàn)有超527萬余家玩具相關(guān)企業(yè)。其中，2021年注冊173萬余家，創(chuàng)下歷史新高，相當(dāng)于平均每天成立超4700家公司。

來源：官網(wǎng)截圖

盲盒成就了泡泡瑪特的千億市值，但隨著盲盒營銷熱度褪去，消費者正失去新鮮感。

二手市場上，盲盒價格已經(jīng)出現(xiàn)暴跌。曾經(jīng)被炒過萬元的1000%SPACE MOLLY可口可樂MEGA珍藏系列，如今在二手市場報價已經(jīng)落回到發(fā)售價5999元附近。而原價69元一個常規(guī)款，現(xiàn)在咸魚上99元能收5—8個，平均一個不到20元，甚至在潮玩APP上可以十幾塊一個的價格收下。

有不少消費者在小紅書上分享了自己的退坑筆記，大多為“上個系列還沒搞明白，周五又要蹲新品”“執(zhí)念沒那么深了氪不動了”……

此外，盲盒本就是所有行業(yè)都可以做的營銷方式，各IP都在不斷出新產(chǎn)品，泡泡瑪特逐漸失去了巔峰時期的不可替代性。

再加上潮玩產(chǎn)品更多的受眾是一二線城市的年輕人，近兩年消費低迷的背景下，這群人雖然不至于生存出現(xiàn)問題，但也確實不像以前那么有錢了，消費頻次可能出現(xiàn)變化。隨著名創(chuàng)優(yōu)品等平價盲盒的出現(xiàn)，相比68元一個的泡泡瑪特，一些消費者選擇了35元的名創(chuàng)優(yōu)品，“口紅效應(yīng)”盡顯。

社交媒體上，不少網(wǎng)友都吐槽了泡泡瑪特的價格：“隱藏價格太高了買不起了”“名創(chuàng)優(yōu)品又大又便宜不香么”等等......此前泡泡瑪特披露過盲盒隱藏款出現(xiàn)的概率為1：144。也就是說，12盒一個系列的盲盒，至少要買12組系列144個盲盒才能抽到隱藏款，按照69元的單價來計算，要想抽到隱藏款一共要花9936元。

來源：小紅書截圖

除此之外，監(jiān)管也加強了對盲盒經(jīng)濟的關(guān)注，背后是盲盒消費的隨機概率機制容易引發(fā)消費者的非理性消費行為。對于盲盒商品，商家打的是“心理戰(zhàn)”，通過夸大商品價值、質(zhì)量等來刺激消費者購買。

泡泡瑪特就曾因盲盒質(zhì)量虛高、價格差的問題被315點名，央視315指出其800元的盲盒成本僅有30元，并且有消費者為抽取隱藏款盲盒花費1萬多元。在此之前，泡泡瑪特還曾因饑餓營銷“DIMOO聯(lián)名款盲盒套餐”被中國消費者協(xié)會點名。

基于上述現(xiàn)象，國家市場監(jiān)管總局就盲盒監(jiān)管公開征求意見，為“野蠻生長”的盲盒經(jīng)濟帶來了一場監(jiān)管“及時雨”。限制盲盒價格、營銷方面規(guī)定標(biāo)明隱藏款抽取概率，防止“盲盒”變味甚至成為賭博工具。

意識到市場環(huán)境變幻莫測的泡泡瑪特，也在積極尋找新的增量。除了自己創(chuàng)造IP ，泡泡瑪特也在增強自己的運營IP能力。2022年，泡泡瑪特在2020年推出的“新秀”——SKULLPANDA以8.52億元的收入，超過8.02億元的MOLLY，成為泡泡瑪特收入最高的自有IP，誕生16年的IP——MOLLY迎來“退位”，泡泡瑪特的爆款策略又奏效了。截至2022年底，泡泡瑪特自主產(chǎn)品占總收入的比例達(dá)到90.8%。

除了盲盒之外，泡泡瑪特還創(chuàng)造了自己的衍生品品牌。2022年泡泡瑪特成立共鳴工作室，產(chǎn)品線涉及手辦、立牌、雕塑等等。并且開展藝術(shù)家經(jīng)紀(jì)、互動娛樂、潮玩展覽等業(yè)務(wù)來豐富自己的業(yè)務(wù)形態(tài)。泡泡瑪特 CEO 王寧曾多次提及公司未來定位，他表示：泡泡瑪特做的是潮玩生意，盲盒只是它的銷售形式。此外，王寧還表示：預(yù)計泡泡瑪特的樂園和游戲業(yè)務(wù)會在今年和公眾見面。甩掉盲盒標(biāo)簽，泡泡瑪特的“樂園夢”能走通么？

你買過泡泡瑪特的盲盒么，你是否期待泡泡瑪特的主題樂園呢？