來(lái)源/數(shù)科社

肩負(fù)新零售愿景長(zhǎng)跑的第八個(gè)年頭，盒馬鮮生邁向盈利的腳步更加迫切了。

今年初，盒馬CEO侯毅在內(nèi)部信里透露，盒馬鮮生的主力業(yè)態(tài)已經(jīng)盈利。同時(shí)，他還對(duì)過(guò)去7年的發(fā)展進(jìn)行了總結(jié)，將盒馬新零售的發(fā)展分為三個(gè)階段：2016年至2018年是“舍命狂奔”的探索期；2019至2021年是“保命狂奔”的打磨優(yōu)化階段；2022年則是保持業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)的成熟期。

在外界眼中，過(guò)去一年卻是盒馬動(dòng)蕩、掙扎的一年。

2021年底，阿里推行全面經(jīng)營(yíng)責(zé)任制，宣告著曾被寄予厚望的盒馬遭遇了“七年之癢”。背負(fù)著自負(fù)盈虧的壓力，侯毅去年將公司目標(biāo)從單店盈利提升為全面盈利，緊隨而來(lái)的是一輪輪組織裁撤、整合，以及不時(shí)涌動(dòng)的“閉店潮”。

“勒緊褲腰帶過(guò)日子”與大刀闊斧的變革之下，終于換來(lái)了其主力業(yè)態(tài)的率先盈利。然而，這場(chǎng)全面盈利的突圍戰(zhàn)才剛剛打響。

盒馬轉(zhuǎn)身

剛上岸的盒馬又開(kāi)始了馬不停蹄的擴(kuò)張腳步。

最近有消息稱，盒馬今年將在上海繼續(xù)擴(kuò)大投資，再開(kāi)20家新店。與此同時(shí)，盒馬即將在全國(guó)擴(kuò)大配送范圍，一度按下擴(kuò)張暫停鍵的盒馬mini也正在重啟。

與之形成鮮明對(duì)比的是其仍在延續(xù)的閉店動(dòng)作。3月，南京西善橋片區(qū)的盒馬鮮生油坊橋店宣布停止運(yùn)營(yíng)；2月底，盒馬鮮生青島首店大拇指店發(fā)布了閉店公告。

相較于去年泰山路店的關(guān)閉，位于嶗山區(qū)的大拇指店更讓人唏噓不已。2018年12月，其作為盒馬鮮生在青島開(kāi)業(yè)的首家門(mén)店，曾在此掀起一陣新零售風(fēng)潮，如今卻以突然關(guān)店謝幕。

去年以來(lái)，類似的閉店情節(jié)開(kāi)始反復(fù)上演，覆蓋盒馬旗下多個(gè)業(yè)態(tài)：

2022年3月，盒馬在南京、青島、成都以及廣州的5家生鮮大店接連關(guān)閉；同月，上海馬陸公園的盒馬mini首店關(guān)閉；4月開(kāi)始，盒馬鄰里開(kāi)始收縮戰(zhàn)線，相繼撤出北京、西安等4城，直至10月僅剩下上海一座城市在正常運(yùn)營(yíng)。

一系列閉店、撤離動(dòng)作背后，折射出盒馬亟需轉(zhuǎn)虧上岸的決心，就連CEO侯毅的對(duì)外口徑也從“虧損是一種投資”變成“做企業(yè)不賺錢總歸覺(jué)得是一種恥辱”。

“自負(fù)盈虧”之后，長(zhǎng)達(dá)6年的持續(xù)虧損是擺在盒馬面前的首要問(wèn)題。與叮咚買菜、每日優(yōu)鮮等生鮮電商不同，頂著新零售物種的盒馬對(duì)線下門(mén)店更為依賴，這意味著，其所擔(dān)負(fù)的成本壓力也更大。

在“舍命狂奔”時(shí)期，盒馬背靠阿里這一大樹(shù)，瘋狂燒錢擴(kuò)張以換來(lái)市場(chǎng)規(guī)模，使其短短不到兩年就成為生鮮賽道的龐然大物。

然而，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，門(mén)店以及自建供應(yīng)鏈的巨大投入，卻越發(fā)不容阿里忽視。2019年初，美團(tuán)買菜正式上線，幾個(gè)月后，盒馬鮮生迎來(lái)開(kāi)業(yè)以來(lái)的首次關(guān)店。這一年的組織部大會(huì)上，侯毅親自領(lǐng)取了代表業(yè)務(wù)最差的爛草莓獎(jiǎng)。

疫情的到來(lái)讓盒馬頭頂?shù)某杀緣毫M(jìn)一步被放大。

每日優(yōu)鮮的驟然跌到，給了行業(yè)一個(gè)明顯的警示。盡管盒馬的店倉(cāng)一體模式遠(yuǎn)離前置倉(cāng)這片戰(zhàn)場(chǎng)，但通常前者的門(mén)店面積是前置倉(cāng)近十倍，店鋪選址多為一二線的商業(yè)繁華區(qū)域。

以大拇指店為例，該店總面積達(dá)6000余平方米，坐落于青島商業(yè)巨頭爭(zhēng)相布局的嶗山商圈，僅房租成本就是一項(xiàng)巨額支出。

因此，去年急于降本增效的盒馬，首當(dāng)其沖就是關(guān)掉這些難以覆蓋成本的門(mén)店，這些曾被視為新物種扎根的門(mén)店，如今反而成為盒馬的成本拖累。

突圍無(wú)門(mén)

事實(shí)上，自從生鮮大戰(zhàn)進(jìn)入后半場(chǎng)，盒馬鮮生模式的弱點(diǎn)就越發(fā)明顯：大而慢。于是，在侯毅的反思下，盒馬踏上了探索新商業(yè)模式之路。

2019年，象征著“小而美”的盒馬小站與盒馬mini應(yīng)運(yùn)而生，前者效仿前置倉(cāng)模式，后者主打小店模式。在上海開(kāi)出的全國(guó)首家盒馬mini，開(kāi)業(yè)不久就實(shí)現(xiàn)了單店盈利，線上訂單占比超過(guò) 50%，而物流配送成本僅為盒馬大店的三分之二。

次年3月的對(duì)外發(fā)布會(huì)上，侯毅表示可能叫停盒馬小站，高調(diào)宣布盒馬mini才是生鮮電商售的“終極模式”，并計(jì)劃一年內(nèi)開(kāi)出100家盒馬mini店。

在侯毅看來(lái)，mini店最大優(yōu)勢(shì)在于投資相對(duì)小，大概為標(biāo)準(zhǔn)店的十分之一，對(duì)門(mén)面要求又不高，可以快速拓展，甚至深入到標(biāo)準(zhǔn)店覆蓋不到的郊區(qū)、城鎮(zhèn)。

現(xiàn)實(shí)是，2020年底，盒馬mini店僅開(kāi)出14家。去年3月，就連位于上海馬陸公園的盒馬mini首店也關(guān)閉了。

“因?yàn)椴婚_(kāi)放加盟，執(zhí)行難度大、投資大，擴(kuò)張真的很慢。”?侯毅后來(lái)反思稱，認(rèn)為盒馬Mini店是最好的商業(yè)模式是判斷失誤。

除了盒馬mini店，盒馬近年來(lái)還先后推出了盒馬X會(huì)員店、盒馬鄰里及盒馬奧萊等多種業(yè)態(tài)。其中，X會(huì)員店對(duì)標(biāo)Costco和山姆，在盒馬發(fā)展的“三駕馬車”中，與盒馬鮮生定位于大城市主流人群；社區(qū)團(tuán)購(gòu)風(fēng)口下誕生的盒馬鄰里和主營(yíng)臨期產(chǎn)品的盒馬奧萊，則成為其攻略下沉市場(chǎng)的關(guān)鍵。

盒馬鄰里是盒馬NB事業(yè)部的核心產(chǎn)品，被外界視為盒馬繼mini店之后的又一主攻點(diǎn)。盒馬NB事業(yè)部成立于2021年7月，是盒馬的第三個(gè)事業(yè)部，由盒馬總裁侯毅負(fù)責(zé)，直接向阿里CEO張勇匯報(bào)。

然而，盒馬鄰里同樣難逃閉店狂潮，推出不到一年就開(kāi)始在全國(guó)大舉撤離，反而是盒馬奧萊不退反進(jìn)，在今年提出要完成上海100家?jiàn)W萊店開(kāi)店的目標(biāo)。這亦盒馬向下開(kāi)拓決心的體現(xiàn)。

據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，目前盒馬正在鄭州、長(zhǎng)沙等二線城市試點(diǎn)，上線3-5公里內(nèi)1小時(shí)免費(fèi)配送服務(wù)，此外，還將重啟社區(qū)超市盒馬mini店的擴(kuò)張。

眼下，盒馬近年來(lái)所嘗試的新業(yè)態(tài)還尚未形成規(guī)模，看似快進(jìn)快出的種種試錯(cuò)，實(shí)則反映出其本身并沒(méi)有明確的突圍方向。剛開(kāi)始盈利就又急于擴(kuò)張，顯然挑戰(zhàn)還在后頭。

需要盈利

去年7月，據(jù)路透社援引三位知情人士消息稱，盒馬鮮生正尋求以約60億美元的估值融資。相比這年初傳出的100億美元預(yù)期估值相比，半年時(shí)間，盒馬的融資估值減少了4成。

盡管在知情人士的表述里，阿里未決定盒馬的融資規(guī)模，年初的100億美元只是暫定估值。但時(shí)隔半年，仍能顯露出市場(chǎng)對(duì)盒馬的態(tài)度轉(zhuǎn)變。

當(dāng)時(shí)有分析認(rèn)為，估值減少一方面是受疫情影響，其業(yè)務(wù)發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)因素加劇，另一方面則是大環(huán)境風(fēng)向的轉(zhuǎn)變，再加上行業(yè)普遍虧損，致使投資者對(duì)其短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)全面盈利的信心動(dòng)搖。

這也正是盒馬急于扭虧為盈的根源所在：資本市場(chǎng)留給新零售的耐心已經(jīng)不多了。

2016年，馬云在阿里云棲大會(huì)上率先提出“新零售”概念，隨后引發(fā)了一場(chǎng)零售業(yè)混戰(zhàn)的渠道變革風(fēng)潮——以永輝為代表的傳統(tǒng)零售企業(yè)試圖探索“新物種”，阿里、京東為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭則要改造零售業(yè)。

2017年，永輝旗下超級(jí)物種在福州開(kāi)出第一家門(mén)店，引來(lái)騰訊入股；2018年，被京東定義為“無(wú)界零售”的7FRESH問(wèn)世；同年5月，美團(tuán)買菜的前身小象生鮮孕育而生……

然而，不少“新物種”來(lái)得快，去得也快。2018-2019年期間，百聯(lián)RISO、新華都海物會(huì)、聯(lián)華超市鯨選未來(lái)店等新零售概念店相繼折戟沉沙。

再看頭部玩家，燒錢速度更快。超級(jí)物種三年虧了26億，大幅拖累永輝超市，被剝離上市公司體系。小象生鮮兩年內(nèi)僅增加了7家門(mén)店，遲遲無(wú)法形成規(guī)模效應(yīng)，最后化身為美團(tuán)買菜。

即便一直身為新零售概念簇?fù)碚叩陌⒗铮查_(kāi)始對(duì)盒馬的市場(chǎng)表現(xiàn)流露出不滿的意味。疫情的出現(xiàn)，一度擊穿了新零售的最后防線。

按照馬云當(dāng)年對(duì)新零售概念的闡釋，“新零售是線上購(gòu)物的延伸，包括前置倉(cāng)、閃購(gòu)跑腿、到家到店等模式”。細(xì)數(shù)過(guò)去三年，所屬新零售范疇的生鮮電商玩家無(wú)一幸免，紛紛面對(duì)虧損加劇、斷臂求生的局面。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的“大敗局”則讓資本市場(chǎng)重新審視新零售模式究竟何時(shí)能夠跑贏，如今看來(lái)，一味燒錢換取規(guī)模增長(zhǎng)意義何在？

去年以來(lái)，A股和港股新零售板塊經(jīng)歷多輪震蕩，一級(jí)市場(chǎng)的融資規(guī)模也出現(xiàn)顯著下滑，資本已開(kāi)始收緊水龍頭。

新零售需要一場(chǎng)勝利，身為扛旗者的盒馬同樣需要全面盈利，以證明未來(lái)十年、二十年將是新零售的天下。如今，盒馬已經(jīng)轉(zhuǎn)身上岸，能否繼續(xù)保持住盈利的步伐，我們拭目以待。