來源/滿投財(cái)經(jīng)

據(jù)悉，多家媒體報(bào)道稱，京東（09618.HK）將于3月8日上線對(duì)標(biāo)拼多多的“百億補(bǔ)貼”頻道，將曾經(jīng)大促時(shí)才出現(xiàn)的子頻道升級(jí)為京東的常態(tài)化頻道，頻道內(nèi)的商品范圍覆蓋京東平臺(tái)的全品類，而且除了自營(yíng)商品可以參與外，POP商家（Platform Open Plan，即第三方商家）也可以參與其中，這一舉措立即引發(fā)了一波商家和消費(fèi)者們的熱議。

不過看起來“高大上”的京東，實(shí)際上已經(jīng)不是第一次采用價(jià)格戰(zhàn)打法了，可以說京東的發(fā)家史跟“低價(jià)”一直都離不開關(guān)系。從2004年京東轉(zhuǎn)型線上進(jìn)入電商領(lǐng)域開始，它先后與新蛋、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、蘇寧、國美等零售平臺(tái)交手過招，而取得勝利的關(guān)鍵因素都是“價(jià)格”。所以京東集團(tuán)的創(chuàng)始人劉強(qiáng)東才會(huì)說，如果把零售業(yè)務(wù)的客戶體驗(yàn)分成三要素——價(jià)格、品質(zhì)和服務(wù)，低價(jià)是“1”，品質(zhì)和服務(wù)是兩個(gè)“0”，失去了低價(jià)優(yōu)勢(shì)，其他一切所謂的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都會(huì)歸零。

但自2012年大戰(zhàn)蘇寧國美后，京東已經(jīng)十年不再主動(dòng)挑起大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)了，此次的百億補(bǔ)貼是因何而起？對(duì)京東又會(huì)產(chǎn)生什么效果呢？

京東為何如此？

一方面是京東自身需要尋找刺激增長(zhǎng)的新方法。對(duì)于各大電商平臺(tái)而言，它們最關(guān)心的指標(biāo)之一就是GMV（Gross Merchandise Volume，成交總額）。GMV是衡量電商平臺(tái)發(fā)展水平的核心指標(biāo)，也是對(duì)外宣傳或者投融資的好窗口。但從京東2016——2021年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，京東GMV的增速似乎有逐步下降的趨勢(shì)，若再不尋找新的增長(zhǎng)曲線，未來“貓狗拼”的電商三巨頭格局可能會(huì)就此更改。

（數(shù)據(jù)來源：公司財(cái)報(bào)）

那怎么來提升GMV呢？?jī)蓚€(gè)方法，一個(gè)是提高用戶數(shù)量，或是提高用戶下單價(jià)格。但通常來講，提高客單價(jià)都是一個(gè)比較危險(xiǎn)的行為。不論是直接提高商品價(jià)格，或者是提高下單價(jià)格門檻，都有可能會(huì)損失一批對(duì)價(jià)格敏感的用戶，此時(shí)就容易有外部競(jìng)爭(zhēng)趁虛而入。而提高用戶數(shù)量，對(duì)京東來說是一個(gè)更好的選擇。

據(jù)機(jī)構(gòu)Quest mobile發(fā)布的《2022中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展年鑒》數(shù)據(jù)顯示，2022年9月，京東的活躍用戶數(shù)量約為4.39億人，與同期的拼多多、淘寶相比，分別相差近2.39、4.61億人，月活量?jī)H為淘寶的一半，還有廣闊的發(fā)展空間。因此如果京東能通過百億補(bǔ)貼吸引到下沉市場(chǎng)的眼球，補(bǔ)全京東在下沉市場(chǎng)的用戶畫像，那將會(huì)給京東帶來巨大的用戶增量。

另一方面是，整個(gè)電商市場(chǎng)都在不斷加碼“價(jià)格戰(zhàn)”，迫使京東也不得不參與進(jìn)來。在拼多多成立的2015年，當(dāng)時(shí)的媒體都預(yù)言中國電商市場(chǎng)已達(dá)到飽和，中國電商將告別高速增長(zhǎng)期。但靠社交裂變和低價(jià)優(yōu)勢(shì)半路殺出來的拼多多，狠狠地“打”了這些預(yù)言家們的臉。

拼多多的大獲成功，讓各家電商都意識(shí)到了下沉市場(chǎng)的重要性，而在下沉市場(chǎng)中，低價(jià)便是最重要的核心競(jìng)爭(zhēng)因素。因此現(xiàn)在各個(gè)平臺(tái)都紛紛在自己的首頁放上醒目的特價(jià)頻道，比如淘寶的天天特賣、聚劃算，拼多多的限時(shí)秒殺、9塊9特賣、百億補(bǔ)貼。此時(shí)如果京東不緊接著跟上電商平臺(tái)的價(jià)格內(nèi)卷“步伐”，很可能就要被迫出局了。

（圖片來源：APP截圖）

京東推出百億補(bǔ)貼這一頻道，不僅是為了能讓自己的營(yíng)收有所增長(zhǎng)，更重要的是保證自己不被當(dāng)前的電商生態(tài)圈淘汰出局。不過京東這一舉措，真的能達(dá)到很好的效果嗎？

后續(xù)發(fā)展如何？

我們不如從網(wǎng)購中一定會(huì)涉及的三個(gè)主體——商家、客戶、平臺(tái)入手，來談?wù)劸〇|此舉。

在商家方面，京東為了推行百億補(bǔ)貼政策，鼓勵(lì)第三方商家入駐，可能會(huì)破壞京東發(fā)展已久的自營(yíng)為主、第三方賣家為輔的模式。據(jù)京東2021年的財(cái)報(bào)顯示，自營(yíng)業(yè)務(wù)收入占比85.7％，平臺(tái)及廣告服務(wù)收入占比僅7.6％，可以說京東最主要的收入來源就是自營(yíng)業(yè)務(wù)。

（數(shù)據(jù)來源：公司財(cái)報(bào)）

京東的自營(yíng)業(yè)務(wù)實(shí)際上就是，京東作為一家超大型超市，以低價(jià)大規(guī)模采購品牌商的商品，再以稍高的價(jià)格售出，從而賺取其中的利差。憑借著采購規(guī)模的擴(kuò)大，銷售量的提升，和供應(yīng)鏈的完善，京東的自營(yíng)業(yè)務(wù)愈發(fā)壯大，而第三方商家的貢獻(xiàn)則顯得有些微乎其微。

雖然同為電商平臺(tái)，但拼多多的商業(yè)模式就與京東大相徑庭！拼多多會(huì)愿意用較低的入駐門檻，來吸引大批渠道商和貼牌廠商等第三方商家入駐，以此收取其中的交易服務(wù)費(fèi)、營(yíng)銷費(fèi)等，自營(yíng)業(yè)務(wù)卻是幾乎沒有。

商家生態(tài)的差別讓拼多多天然地適合百億補(bǔ)貼這一模式，因?yàn)榇罅康牡谌缴碳視?huì)在平臺(tái)里不斷地“卷”價(jià)格。雖然現(xiàn)在京東為了百億補(bǔ)貼政策也開始降低門檻，鼓勵(lì)個(gè)人商家在京東開店，但這是否會(huì)給最重要的自營(yíng)業(yè)務(wù)帶來沖擊？平臺(tái)及廣告服務(wù)收入能否抵消自營(yíng)商品收入的減少？這些都是問題。

至于用戶方面，則是會(huì)存在忠誠度不高的問題。在過去，京東靠著自己絕對(duì)正品的質(zhì)量保證，流暢的購物體驗(yàn)，和優(yōu)秀的售后服務(wù)，吸引了一大批粘性極高的用戶。如今推行的百億補(bǔ)貼政策，吸引的主要是因?yàn)榈蛢r(jià)而來的用戶，那么當(dāng)其他平臺(tái)比京東低兩元錢，這部分用戶很可能就會(huì)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)平臺(tái)購買。畢竟平臺(tái)多了，商家多了，但消費(fèi)者還是只有這么多，如果平臺(tái)不去“討好”用戶，那迎來的就是“人去樓空”。

最后講講京東平臺(tái)自身，其培養(yǎng)多年的用戶心智和完善的產(chǎn)業(yè)鏈可能會(huì)幫助京東產(chǎn)生意想不到的奇效。就像上一段講到的，低價(jià)可以吸引來很多用戶，也一樣容易流失一批客戶，最后能將用戶留住的，還得是低價(jià)之外的東西。而這樣的護(hù)城河，京東早在十幾年前就不停地投入資源打造了，那就是京東一直在精益求精的供應(yīng)鏈和售后。從采購商品時(shí)的成本計(jì)算，到貨物寄出時(shí)的物流時(shí)間，還有最后商品質(zhì)量的退款問題等等，京東始終在找成本更低，物流時(shí)間更短，售后服務(wù)更優(yōu)的解法。

京東的努力當(dāng)然不是白費(fèi)的。十多年下來，京東已經(jīng)在用戶心里“釘”下一顆“商品質(zhì)量好、服務(wù)優(yōu)”的釘子。因此這次百億補(bǔ)貼政策的實(shí)施，以低價(jià)再疊加京東的平臺(tái)效應(yīng)來吸引用戶，很可能會(huì)讓京東的用戶增長(zhǎng)曲線再煥生機(jī)。

綜上，京東此次推行百億補(bǔ)貼頻道，其實(shí)是一個(gè)“不進(jìn)則退”的行為。在電商市場(chǎng)下沉的大環(huán)境下，如果京東不主動(dòng)降價(jià)，就只能等著其他平臺(tái)蠶食下沉市場(chǎng)的蛋糕。因此京東必須主動(dòng)“迎擊”，同時(shí)也是為自身尋找增長(zhǎng)曲線。但百億補(bǔ)貼政策真的能和京東相適應(yīng)嗎？即使能憑借著多年以來建立的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)收獲大批用戶，但曾經(jīng)占據(jù)營(yíng)收大頭的自營(yíng)業(yè)務(wù)是否會(huì)受到影響？用戶增長(zhǎng)所帶來的廣告服務(wù)收入能彌補(bǔ)自營(yíng)收入的降低嗎？多年以來樹立的良好形象會(huì)不會(huì)因此而有所損失？這些都還有待考究。