撰文｜肖? ?岳??編輯｜李可馨??來源｜氫消費出品（ID:HQingXiaoFei）

一面是風頭正勁的Tik Tok電商宣布進軍東南亞，一面是在歐洲市場受挫重回東南亞主戰場的Shopee，另外還有身處頭部梯隊的Lazada的盤踞，對于東南亞市場中的電商平臺來說，2023年，注定將是熱鬧非凡的一年。

前不久，在老玩家和新勢力的裹挾下，2015年和2017年分別進入印尼、泰國等東南亞國家的京東準備進行業務收縮。其印度尼西亞的官網（JD.ID）以及京東泰國電商官網（jd.co.th）分別發布了關于自2月15日起停止接受用戶訂單，并于3月31日停止服務的公告。?

雖然業務上進行了收縮，但同時京東方面表示，在東南亞、歐洲及北美等地的物流倉儲布局仍在持續加碼，從目前現狀來看，以印尼市場為例，仍有20座智能物流園區在運營。

事實上，在過去一年中，在海外市場一嘗挫敗滋味的也不止京東一家，電商巨頭亞馬遜在今年年初便被曝出裁員超1.8萬人，而素有東南亞消費者使用最多的購物網站之稱的Shopee則在2022年相繼關閉波蘭、西班牙、法國等歐洲站點，一邊進行人員優化，一邊將戰略重心重新轉移回東南亞市場。

對于跨境電商來說，東南亞很美，但壓力也大。

高開低走的東南亞征途

對于互聯網大廠來說，出海早已不是一個陌生的話題。在出海上，阿里、京東、騰訊更是頻頻出手，但出海之路遠未能如其在國內發展一樣順暢。

2010年，阿里便成立了面向海外客戶的跨境電商平臺速賣通，并此后隨著業務發展，從最初的B2B模式轉變成了后來的B2C模式。

2014年在阿里美股上市后，作為彼時阿里CEO的馬云進一步提出，“10年內，阿里要有一半的收入來自海外客戶。”

而在歐洲有強勢的速賣通穩固市場后，阿里將出海的目光拋向了東南亞市場，并將東南亞市場的寶押在了Lazada身上。?

作為一家成立于2012年的新加坡電商初創公司，Lazada的模式更像國內阿里與京東的結合體。

Lazada同樣以消費電子產品起家，并且自建倉儲物流等，但自營的Lazada Marketplace業務也為第三方賣家提供服務，而如同阿里讓雙11成為國內電商的節日一樣，Lazada通過發起全民網購日(Harbolnas)的方式，讓12月12日成為了印尼電商行業的節日。

在2015年年底，Lazada憑借超13億美元的GMV，一舉超越了當地電商平臺Tokopedia，一躍成為東南亞最大電商平臺。?

隨著業務的擴張，一些短板也逐漸顯現。據此前晚點LatePost的報道，由于在數字化上多地之間倉庫的數據沒有打通，促銷活動時，經常出現一款商品在雅加達售罄，但泗水市卻積壓的情況。

2016年阿里用10億美元收購了這家新加坡電商初創公司的控股權，此后分別于2017年和2018年追加了10億美元和20億美元的兩筆投資。

理論上，在阿里的加持下，獲得資金、技術雙收的Lazada應該走上發展的快車道，但在此后的發展過程中，Lazada卻一度被東南亞市場中的另一家企業Shopee反超，以至于在2020年第三季度時，Shopee的每月訪問量已經達到了Lazada的4倍。

而與阿里不同，在入局東南亞市場時，京東采取了與當地零售集團合作的方式來進行擴張。

在2016年3月和2018年6月上線京東印尼站(JD.ID)以及京東泰國站（jd.co.th）試水業務的同時，2018年通過與泰國零售集團Central Group合資成立電商平臺JD Central的方式，深入到東南亞市場當中去。

此外，在融入東南亞市場的同時，京東延續了國內的打法，采取了以自營電商為主的模式，自建倉儲物流體系。?

但相較京東在國內的反響，在東南亞市場，來自物流和供應鏈的優勢雖在，但并不足以讓京東從Shopee、Lazada盤踞的東南亞市場上取得優勢。Shopee、Lazada也都擁有著自建物流服務，而這讓京東的優勢并不顯眼。

此外，京東國際高管的變動頻頻，繼徐昕泉之后，又陸續經歷了沈皓瑜、鄭孝明、孫世珉、閆小兵以及Daniel Tan的更替，也讓其出海業務平添不少變數。

線上線下場景都沒落下

為何還迎不來“點擊量”？?

從目前現狀來看，隨著電商滲透率的不斷提升以及當地消費者對服務質量訴求的提升，更多線下場景的補充，勢在必行。

在豐富線下場景上，以京東為例，2017年，京東便與泰國最大零售商之一的尚泰集團（Central Group）聯手成立合資公司JD Central。

憑借尚泰在泰國主要城市擁有或運營著不同規模的購物中心，及肯德基等國際知名餐飲品牌的經營權，讓JD Central在豐富的零售資源下，在更多場景觸達用戶。

京東之外，阿里也在線下場景多有落地，2021年5月，阿里巴巴和霸菱亞洲投資基金向越南Masan集團零售子公司The CrownX 投資4億美元，而后者旗下的VinCommerce 運營著2600多家 VinMart 便利店。

2022年11月，Lazada 與Masan集團達成了合作協議，此后將從Masan的線下商店向消費者送貨。

但從結果來看，線下場景的補足以及用戶的觸達，對線上站點的流量補足并不明顯。

公開資料顯示，2022年10月，Shopee的印尼站點訪問量為1.79億，Lazada印尼站點的訪問量為6780萬，京東JD.ID網站的總訪問量為230萬次?。

訪問量差距懸殊的境況也出現在京東與泰國尚泰集團成立的電商平臺JD Central （jd.co.th）上，據分析機構iPrice發布的數據顯示，在2021年Q1，Lazada和Shopee的平均月訪問量為3854萬和5124萬,而 JD Central 的訪問量為185萬。

線下場景對線上訪問量反哺效果有限的境遇，也出現在Lazada身上。據數據分析網站Similarwed發布的2023年1月份東南亞各電商平臺訪問量數據顯示，1月份，Lazada各站點的網站總訪問量為2.51億，對比來看，Shopee各站點網站總訪問量為4.59億。

氫消費注意到，在流量上相較Shopee弱勢的背后，也與文化差異相關。

以通過營銷獲取流量為例，在東南亞市場，韓國女子組合Blackpink擁有著非常高的人氣，其組合中的Lisa本身就是泰國人，因此，電商平臺在舉辦活動時，Blackpink組合往往會成為優先的選項。

在2018年雙11，Shopee便攜手Blackpink在雅加達進行了商演，賺足了印尼粉絲們的流量，緊隨其后，印尼當地電商Tokopedia也邀請Blackpink組合來為自己代言。

但在爭奪流量上，Lazada除在Facebook和Google上進行著常規的投流外，較少涉及與明星的合作。?

據此前晚點LatePost的報道，初期在東南亞市場的拓展中，Lazada也曾想過邀請Blackpink，但由于杭州方面回復稱，不能理解，為什么Lazada要在東南亞請一個他們在中國沒有聽過的韓國組合在印尼辦演出，而且價格還那么貴，而最終告吹。

此外，在流量運營上，也存在著文化差異。

據媒體報道，阿里入駐Lazada后，派出的第一位高管張一星，在做促銷活動時，曾下令采購數十萬美元的衛生紙上架銷售，但在東南亞的很多國家，衛生紙并非廁所的必需品，在越南很多廁所裝有噴頭，越南人更習慣于用水做清潔，而這也導致最終這批衛生紙只賣出去了一小部分。

以上基于文化的差異，所導致的結果便是，雖然在營銷和投放上砸了真金白銀，甚至遠超對手的規模，但最終的效果卻事倍功半。

物流：老玩家的壁壘，新玩家的門檻

在老玩家Shopee、Lazada在東南亞市場僵持不下之時，新勢力們也紛紛將入局東南亞市場提上了日程。?

1月中旬，唯品會宣布推出東南亞出海項目，并上線官網“vipshop.sg”以及APP，緊隨其后的2月，TikTok Shop在發布2023年度策略中，提到將陸續向更多東南亞國家開放，值得注意的是，繼去年10月TikTok Shop曾完成了印尼站點的上線，泰國、菲律賓站點也已上線。

顯然，更多東南亞國家的接入，也預示著東南亞市場的電商格局將充滿新的變數。但對于新入場的玩家來說，Shopee、Lazada固有的物流優勢仍是短時間內難以撼動的。

畢竟，在進入東南亞市場的初期，物流的建設一直是互聯網大廠的重倉之地。

以Lazada為例，其目前已經在東南亞6國17個城市中，建立起了30余個倉庫和“最后一英里”配送中心，同時，在東南亞6國擁有著3000個自提點。

對比來看，Shopee在物流上也不遑多讓，憑借著自建物流SLS，在東南亞Shopee的物流服務范圍已經覆蓋了越南、印度尼西亞、新加坡、泰國、菲律賓、馬來西亞，以及中國臺灣等站點。

就在近日，Shopee的母公司SEA還向外透露，將擴大在馬來西亞的投資，其中涉及建立一個新的電商物流中心。

另外，即便是當下收縮東南亞業務的京東，在當地物流上的投入，仍較為顯眼。截至2022年6月30日，京東物流在全球擁有近90個保稅倉庫、直郵倉庫和海外倉庫，總管理面積近90萬平方米，跨境網絡總倉儲面積同比增長超70%，航線更是覆蓋全球220個國家和地區。

顯然，物流是新入場玩家，在流量優勢外，尚需補足的短板。

有印尼市場的賣家向氫消費透露，當地消費者對于運費較為敏感，而當商家所售商品為單價較低的商品時，這種沖突則更加凸顯。

“比如口紅，有些單價10來塊，但在一些偏遠地區，運費可能已經超過商品本身了，這導致一些買家下單后并未付款，作為商家，我們會以組貨的方式，比如口紅搭配眼影的組合去售賣，來帶動銷量。”

因此，相較于Lazada、Shopee 的自建物流方式，手握流量的新玩家們，如何在物流上降低消費者的負擔，從而實現營收的增長，是尚待補足的功課。

東南亞市場經過前期的快速發展，現在來到了新階段，一方面是市場搶奪，一方面又有賬面盈利的要求，外加大環境變更，壓力可想而知。

不同的市場有不同的結果，而東南亞市場遠未到酣然入睡之時，這是勇敢者游戲，穩住才能贏。