來源/市值觀察

疫情放開疊加節(jié)日旺季，珠寶行業(yè)的報復性消費潮起。據(jù)中國黃金協(xié)會，2023年春節(jié)至元宵節(jié)期間我國黃金消費量同比增長了18.2%，加速回暖。

而對于已進入紅海的珠寶首飾板塊，在周大福、周大生和異軍突起的迪阿股份三家代表性企業(yè)中，誰能贏下這場比賽？

規(guī)模和渠道優(yōu)勢

但周大福還是慢了

增長問題，是當下周大福的最大困擾。

自2013年的黃金搶購潮之后，珠寶行業(yè)增速也隨之見頂回落，行業(yè)進入低增速時代。

據(jù)中國黃金協(xié)會，2013年國內(nèi)黃金首飾消費量超700噸后便再無增長，即便疫情好轉的2021年，也沒能實現(xiàn)突破。

作為行業(yè)老大，周大福增長也開始放緩。尤其是凈利潤，自2013年創(chuàng)出72.72億新高后，到2021年的60.26億，一直沒能實現(xiàn)規(guī)模上的突破。

反觀周大生和迪阿股份，凈利潤則一路走高，周大生同期增長了278.08%，迪阿股份在2017-2021年4年間規(guī)模增長達418.72%。

究其原因，除了行業(yè)因素外，周大福作為港資企業(yè)，港澳及其他海外地區(qū)營收主要來自香港，而香港一直客流量不穩(wěn)定，靠著內(nèi)地營收的不斷提升才逐漸走出來。

如影響最大的2016年，港澳及其他地區(qū)營收占比近40%，當年到港的內(nèi)地游客同比下降了8.6%，但其線下零售店的客流量卻暴跌26%，凈利潤全年同比下降達43.94%。

3年疫情期間周大福加速關閉港澳等地區(qū)門店，到2022年占比僅10%出頭。隨著疫情放開和內(nèi)地大門打開，未來周大福能否實現(xiàn)“反攻”也是一大看點。

從規(guī)模上看，三家企業(yè)中無疑周大福是最大的。截至2022年9月，周大福在中國內(nèi)地門店數(shù)量達6547家、排名第一。周大生為4573家，迪阿股份較少，僅超550家。即便是在2022年，周大福依然在加速擴張，9個月凈開店數(shù)量達到1381家，已超過2021年全年凈開店數(shù)量，速度大幅超過其他品牌。

但周大福規(guī)模優(yōu)勢并沒有帶來明顯的成本優(yōu)勢。

在經(jīng)營模式上，自營模式由于省去中間渠道環(huán)節(jié)，毛利率高于加盟模式，但也產(chǎn)生了較大的運營費用。近年來周大福加盟店占比不斷增加，但2021年自營占比仍為35.1%，過于強調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈自主也增加了中間環(huán)節(jié)的相關費用。

2021年，刨除仍處在燒錢階段的迪阿股份，周大福銷售費用率為12%，管理費用率近4%，高于周大生的7.61%和1.06%。

另外，近年來周大福的差異化努力也不明顯。主力的傳承系列和人生四美系列的同業(yè)競品同樣不少。如黃金首飾類的傳承系列，同行有中國黃金推出的承福金系列、周大生的非凡系列，以及菜百股份的傳世“金”典等。

不僅周大福，放眼整個珠寶行業(yè)，差異化更多的停留在手工創(chuàng)意、文化內(nèi)涵甚至各種IP聯(lián)名款上，對于提高品牌調(diào)性，對標國際品牌，提高溢價的工作仍然不足。消費者更看重克重價格，而不是品牌。

如周大福的“人生四美”鉆石鑲嵌飾品，客單價達1.6萬，有網(wǎng)友評價稱，“黃金克價達700-1000元，不值”。

隨著未來線下新開店數(shù)量的放緩，對于周大福而言，如何提高品牌溢價，才是最終需要思考的問題。

依靠下沉市場

周大生仍有潛力

周大生成立時間相對較晚，但在頭部企業(yè)中增速較快。

2017-2021年的5年間，周大生凈利潤復合增速為20%，高于龍頭周大福的17.05%，但略遜于迪阿股份的51.07%。

增速較快主要與周大生大眾品牌定位有關，與其他頭部聚焦高線城市的策略不同，周大生一開始就定位于三四線以下的下沉市場。

據(jù)周大生2022年中報，低線城市銷售占比近70%，而周大福占比近40%。迪阿股份同樣以一二線城市為主，三線及以下占比約35.14%。

而行業(yè)在一二線城市增長穩(wěn)定后，下沉市場便成為了各方爭奪的焦點。由于占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢，周大生在這輪爭奪戰(zhàn)中更有主動權。

周大生的快速崛起與采取的輕資產(chǎn)加盟模式密不可分，門店數(shù)量快速擴張。到2019年門店數(shù)量已超4000家，在周大福之上，位居行業(yè)之首。

從三家盈利能力對比看，周大生毛利率雖不及迪阿股份，但也高于周大福。2020年以前均在40%以上，而周大福一直在30%以下。

這主要在于周大生鑲嵌類產(chǎn)品占比高。鑲嵌類產(chǎn)品比素金類更具個性化，工藝更加復雜，更容易做到差異化，毛利也要高于素金類。2020年其鑲嵌首飾營收占比達43.45%，線下自營店毛利率達41.87%。

但由于周大生2021年以來素金類產(chǎn)品占比不斷提高，以及疫情影響了加盟店補貨，鑲嵌類收入不斷下滑，自然也影響了毛利率。

2022年上半年周大生毛利率降為22.16%，低于周大福的23.56%。隨著疫情放開，周大生毛利率也有望回升。

不僅毛利率，其費用率管控相對較好，凈利率也好于周大福。2022年上半年周大生凈利率為11.44%，高于周大福的7.28%。

線上渠道也是周大生的一大看點。2022年上半年周大生占比為11.84%，高于周大福5%左右水平，而善于線上營銷的迪阿股份，線上占比也僅為10.38%，也不及周大生。

為打開線上渠道，周大生專門推出了新品牌DC，定位輕奢類社交時尚珠寶，以低客單價、高毛利的非金首飾為主，如銀飾品、寶玉石制品等。2022年上半年周大生線上毛利率為30.7%，是其所有渠道中最高的。

在具體做法上，周大生注重直播帶貨，與烈兒寶貝、辛巴等頭部主播合作。在辛巴的直播間，周大生以共同分利的模式進行合作，還發(fā)放了線下優(yōu)惠券為門店導流。據(jù)華創(chuàng)證券研究，超10%的線上消費者會到線下門店二次消費。

未來周大生門店擴張、線上渠道以及鑲嵌類產(chǎn)品的增長潛力，為其業(yè)績增長提供了背書。

迪阿股份找到了突圍密碼

珠寶行業(yè)的突圍密碼，被成立僅10余年的迪阿股份找到了。

截至2月23日，迪阿股份市值除了低于周大福老鳳祥兩個老字號外，是行業(yè)中的第三高，達220億。在營收上，2022年上半年，迪阿股份僅憑著20.85億的收入就創(chuàng)造了5.79億的凈利潤，毛利率超70%，凈利潤在行業(yè)排名中位居第4位。

縱觀迪阿股份的成長歷程，起初體量小，沒有周大福、周大生等的品牌積淀，也沒有認知度，更沒有線下渠道規(guī)模，想與巨頭抗衡幾乎不可能。

但在追求差異化的難題上，迪阿股份通過專精鉆戒賽道實現(xiàn)了逆襲。

首先，國內(nèi)鉆戒滲透率仍然偏低，賽道增速高于整個行業(yè)。據(jù)國信證券，2017年國內(nèi)鉆戒滲透率47%，低于美國超70%及日本的近60%。品類增速在2021年的市場好轉中達到了21.77%，高于行業(yè)18%的數(shù)據(jù)。

在業(yè)績上，三家企業(yè)中迪阿股份凈利潤增長最快，2019-2021年從2.64億增長至13.02億，復合增速達122.01%，遠高于同期周大福的13.92%及周大生的11.18%。

更關鍵的是，三家企業(yè)中迪阿股份品牌定位最為清晰，差異化更加明顯。憑借“一生一戒”的品牌理念出圈，消費者也愿意為高價買單。

迪阿股份的營銷，也是其最受詬病的地方。在高毛利率、高凈利率背后，是高到嚇人的營銷費用。

迪阿股份是地鐵、梯媒甚至綜藝影視營銷中的常客，2022上半年銷售費用率高達31.98%，遠超同期的周大福和周大生，也讓一眾同行汗顏。

超高的費用率中除了營銷外，還包括自營店管理費用。但當下迪阿股份門店并不多，且一直堅持自營，沒有加盟店。未來他的擴店收入也有很大想象空間。

另外，迪阿股份線上的流量營銷對當下成績也功不可沒。其在微博、微信、抖音等平臺共擁有超2000萬粉絲，遠高于同行。這自然進一步強化了他的營銷能力。

綜合來看，目前珠寶行業(yè)格局雖已成型，但并未產(chǎn)生絕對的龍頭，行業(yè)的角逐仍在進行時。相比較來看，迪阿股份正在不斷擴大優(yōu)勢領地，對頭部陣營有可能實現(xiàn)超車。