作者/孫鵬越??編輯/大風? 來源/鋅財經

年關將至，零食已經作為春節重要的一部分，也即將迎來銷售旺季。

早在60年代，就已經流行春節送零食。當時路邊上的手搖式爆米花機，和供銷社、副食品商店的大白兔奶糖，都是一代人的“春節記憶”。

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到了80年代，學校和小區門口的小賣鋪品種開始豐富起來，果丹皮、陳皮、無花果、泡泡糖、跳跳糖各種爆款零食盛行，然而當時的零食廠商品牌意識薄弱，并沒有一個零食品牌“打出名頭”，最終淪為時代的眼淚。

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到了2000年前后，旺旺、統一、康師傅等臺資零食品牌來到大陸，帶來了先進的電視廣告營銷，讓內地零食廠商開始了品牌意識的覺醒，迅速孵化出娃哈哈、喜之郎、達利園等品牌進軍休閑零食賽道。

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不光品牌，零食賽道長達幾十年的發展，誕生一大批具有完整產線和出色產能的食品加工廠，等到新消費經濟的到來，休閑零食品牌也被迫“重做一次”。三只松鼠、良品鋪子、鹽津鋪子等頭部休閑零食品牌應運而生。

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休閑零食賽道，不斷上演著“長江后浪推前浪”的品牌更替迭代故事。

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淘品牌零食的輝煌

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作為網紅零食、新消費時代的代表，三只松鼠和良品鋪子過去十年的成長經歷，足以代表近十年消費零食賽道的歷史脈絡。

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成立于2012年的三只松鼠，創立僅僅兩個月后，就獲得了IDG資本150萬美元天使投資。而它起勢的根本就是抓住電商時代的紅利，作為第一代“淘品牌”，三只松鼠高度重視高效物流，在全國14家城市設有倉儲配送中心，全國90%的地區次日可送達。

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在傳統零食行業拼價格拼包裝時，三只松鼠就開始打造品牌IP形象，讓品牌中的“松鼠”具現化。

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先是簽下寫字樓電梯間和央視頻道的廣告時段，讓“送堅果送三只松鼠”“連續五年中國堅果銷量遙遙領先”的廣告語占據了消費者的視野，讓更多人記住三只松鼠這個品牌。

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然后是品牌的視覺效果，從線上旗艦店的網頁設計到線下的包裝、贈品、快遞盒等，三只松鼠全部使用“松鼠”卡通形象。

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最后是品牌的IP化，三只松鼠不斷出沒在動漫、游戲、主題商業上。在2016年，三只松鼠頻頻登上熱門影視劇，共在10部電視劇中植入廣告，強刷品牌存在感。熱門影視劇的流量助攻2018年三只松鼠營收達到70多億。

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憑借消費者的認可，三只松鼠在2019年成交額突破百億，并成功在深交所掛牌上市，成為“零食第一股”，但這也是三只松鼠最后的高光時刻。

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過于依賴電商平臺和影視劇植入廣告費用，導致三只松鼠的推廣費和平臺服務費也不斷增加。據2021年財報顯示：三只松鼠銷售費用高達20.7億元，同比增長21.01%。

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推廣費和平臺服務費高漲，營收卻不斷降低。三只松鼠近期發布的2022年Q3季度財報顯示：公司營收12.19億元，同比下降32.63%，凈利潤1136.5萬元，同比下降87.43%。值得一提的是，這已經是三只松鼠連續四個季度凈利潤下滑。

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同時在直播電商興起的當下，友商良品鋪子、恰恰卻靠著直播帶貨實現彎道超車，悄無聲息地奪走了三只松鼠的市場份額，三只松鼠曝光量直線下跌，沒能抓住新風口的三只松鼠，也逐漸失去零食賽道頭部的風采。

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面對線上的失利，三只松鼠卻做了個出乎意料的選擇：加大線下銷售渠道的建設，大規模自建店鋪，去線下尋找增量。2019年，三只松鼠提出“萬店計劃”，即到2022年，開設10000家門店。

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理想很豐滿，現實很骨感，三只松鼠的“萬店計劃”僅僅只實現了十分之一，并且營收也不及預期。據2021年財報顯示：三只松鼠投食店營收8.18億元，聯盟店收入7.49億元，僅占總營收的17%。

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無奈之下，三只松鼠終止了萬店計劃，開始了裁員閉店的“常規操作”。

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代工廠高端在哪？

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三只松鼠一直以來的宣傳口徑是“零食第一股”，而比它稍晚一年上市的良品鋪子，則稱呼自己為“高端零食第一股”。所謂的“高端零食”，按照良品鋪子的自我形容是：高品質、高顏值、高體驗及精神層面的滿足。

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高端零食的市場一直被進口品牌所占據，良品鋪子試圖用定位高端來打開市場。然而良品鋪子的產品足夠高端嗎？

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據了解，良品鋪子全部產品均使用輕資產的代工廠模式，它的好處就是產品矩陣豐富，能夠滿足消費者多種需求，這也是良品鋪子能夠迅速走向成功的關鍵。借助代工廠，良品鋪子發展出1200余種產品組合，涉足快消食品、日常食品、糧油調料等多個領域。

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然而代工廠的缺陷也顯而易見，就是產品檢測十分困難，很容易出現產品質量問題。

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據媒體報道，去年3月，消費者從良品鋪子官方店購買“低脂雞胸肉腸”出現大量的蛆蟲。而該產品的生產日期為2021年1月30日，按照180天的保質期計算，是在保質期內的產品。

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面對消費者的質問，良品鋪子官方客服在未加任何鑒定的情況下，便稱長蛆不是產品質量問題，并欲以退款的方式進行處理。此舉動引發了全網熱議，但良品鋪子仍然并不承認是自身問題：“有可能是物流運輸造成的包裝袋破損、或產品封口不嚴、或開袋長時間未食用等方面原因。”

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值得一提的是，標榜高端的良品鋪子，在產品研發費用僅為3811萬元，明星代言費和綜藝冠名費用等營銷費用卻達到了12.88億元（2022年前三季度數據）。

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除了“高端零食”人設站不穩之外，良品鋪子的經營狀況也很“慘烈”。

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據財報顯示，從2018年開始，良品鋪子的扣非凈利潤同比增長率就開始呈現持續下降態勢；在2022年前三季度，良品鋪子營收為70.03億元，同比增長了6.61%，凈利潤為2.87億元，同比下跌8.84%。

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增收不增利的怪相，成為困擾良品鋪子多年的心病。

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資本減持，頭部地位松動

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三只松鼠和良品鋪子近些年的“疲軟”，也讓背后的資本失去了耐心。

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自2020年7月以來，三只松鼠第二大股東IDG便對其進行了多次減持。截止到目前，IDG對三只松鼠的持股比例僅剩12.57%，已變為三只松鼠的第三股東。

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同樣，良品鋪子也遭受到高領資本的放棄，自2021年2月至今，高瓴對良品鋪子進行四輪減持，累計減持782.20萬股股份，持股比例降至5.56%。

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據高瓴資本在11月底公告，減持依然在繼續，未來半年將清倉良品鋪子的全部股份，徹底退出良品鋪子股東之列。

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吃到第一波電商紅利的零食品牌，逐漸遭受淘寶之外新興電商平臺的分流，導致內卷更加嚴重，想憑借年工序列吃老本，注定會被其他的零食品牌蠶食市場。

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隨著市場同質化競爭越來越嚴重，挖掘細分市場也成為休閑零食賽道的共識。目前，零食賽道開始出現人群細分趨勢，如女性、老人、兒童、嬰幼兒等。

其中包括有益胎兒的孕婦零食，如孕味食足、野嬌嬌、數味坊、梅朋友、健元堂等；

提供加餐需求和嬰幼兒輔零食的兒童零食，如蔬格樂、果蔬天團、哆貓貓、種子特工隊等；

還有為食欲逐漸衰減特制的老年人，提供低油低糖、口味豐富的老年人零食。

根據Frost&Sullivan數據，預計2025年我國休閑零食行業零售額將達到11014億元。在這龐大數據下，三只松鼠、良品鋪子幾個頭部企業加起來，市場份額也不足5%。

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這就意味著這個萬億市場相對分散，可挖掘的空間巨大，有充足的機會跑出估值數百億的公司。至于誰能在這個廣闊藍海里重新登上頂端，仍需要長期觀望。