本文為澎湃號·湃客X創業最前線聯合出品，財經欄目獨家首發

作者｜付艷翠??編輯｜馮羽 丁玨汭（澎湃新聞高級編輯）??美編｜唐唐

2022年，主打沉浸式學習的付費自習室成為考研、考編大軍們“投資”自己的新選擇——一人一座、人均占地面積不足一平米的單獨隔間，配備臺燈、插座、儲物柜等硬件，提供免費的茶、咖啡、小餅干等零食服務。

“免費的圖書館預約難，花錢的咖啡館又太嘈雜，在付費自習室里，頻繁按鼠標都怕吵到大家，學習效率提高得非常明顯?！闭跍蕚洹岸稹?2月研究生考試的蓉蓉表示，她之所以愿意在付費自習室花錢買“自覺”，是因為在這里能更快進入學習狀態，“自習室里左鄰右座都在埋頭苦讀，感到我不是一個人在戰斗。”

像蓉蓉這樣的考研、考公、考編黨們并不稀少。相關數據顯示，2020年中國付費自習室的用戶規模達到310萬，2022年將達到755萬人。

于是，市場上出現這樣一幕：當一些行業還在崩潰邊緣掙扎自救時，付費自習室這個小眾生意卻在悄悄瘋狂。

曾經在北上廣“起家”的付費自習室，如今也開始在縣城走紅。企查查數據顯示，山西憑借535家自習室相關企業數量排名第一。遼寧、黑龍江分別有自習室相關企業463家、353家，位居前三。此后依次為內蒙古（328家）、山東（332家）、河北（229家）和河南（197家）。

不過，付費自習室花錢買氛圍、花錢買注意力的模式一直飽受爭議。尤其在2019年，付費自習室曾經站上風口，但其收費高、進入門檻較低、可復制性強等問題也被外界詬病。很快，付費自習室在一線城市就淪為一個新的創業泡沫。

如今，付費自習室在縣城“翻紅”后，行業又有哪些新故事發生？為此，「創業最前線」與創業者們聊了聊開付費自習室的創業經歷、經驗與教訓，試圖探究付費自習室行業背后的經營邏輯。

? 在縣城“翻紅”，年輕人花錢買氛圍

聽到手機接單提示音的張悅拿起手機，讓剛剛在美團上下單的用戶加她微信，然后再熟練地將付費自習室的預約小程序鏈接發給對方，讓其在線上完成訂座，隨后顧客就可通過小程序獲得門鎖密碼，自行前往自習室。

等用戶到達自習室，張悅還會貼心地告訴對方，前臺有可以自助使用的文具、靜音鍵盤、打印機，還提供免費的茶水休息間以及不限量享用的咖啡、茶水和小零食。

自從今年8月付費自習室試營業后，張悅每天都在重復著這樣的工作。

張悅是一名90后全職寶媽，因為不想與社會脫節，她在前年就開始一邊帶娃，一邊備考公務員。

“我要一邊照顧娃，平時家里還有別的家人，大家互相干擾，這讓我很難集中注意力，但一直找不到適合學習的地方。”今年5月，張悅無意間在網上刷到了付費自習室這個項目后，就開始摸索籌建了“與君閱自習室”。

張悅是一個佛系的人，她說開自習室并不是為了賺錢，而是一種情懷。“主要是不想跟這個世界脫軌，帶孩子的同時可以有事做，也能在自習室找到和自己一樣默默努力的同類，還能滿足小縣城愛學習的人的需求。”

受訪者供圖 /自習室里用戶的個人理想

她向「創業最前線」表示，開設這家自習室，自己提前在網上搜索借鑒了別家模式，選址、挑選桌椅、設計網絡并裝修，前后只用3個月時間就開始試營業，“來人挺快，今年8月開始試營業，到現在，與君閱自習室已經服務了200多個用戶，復購率達75%?！?/span>

不僅如此，因為張悅選址的地方在固安最南側，遠離商業中心，一個月的租金只用1300元，前期總投入也只有4萬多。

張悅估計，與君閱自習室明年4月份左右能回本，“但這個店面積太小，只有19個座位，區域劃分也不清楚，體驗感會差很多。我想留些空間做讀書區、背書區也沒位置。最近我已經在找比較合適的位置，準備再開第二家付費自習室?！彼f道。

相比張悅，書山有路創始人劉偉東則更早進入付費自習室行業。

2020年3月，在山東做車險銷售工作的劉偉東萌生出創業的想法。他在刷抖音時，看到有博主說付費自習室行業不錯，又恰巧看到國內考公、考研競爭激烈的新聞，就更覺得付費自習室是一個好生意。

于是，劉偉東和朋友聊到想開一家付費自習室作為副業，兩人一拍即合，“我們也沒做市場調研，就一頭扎進了付費自習室賽道，在山東濰坊開出第一家店。”

開店第一年，店內生意并不理想，只能賺出房租錢。但從今年開始，劉偉東明顯感覺到，越來越多考研、考公的年輕人開始愿意來花錢買氛圍。

他向「創業最前線」透露，平時自習室的入座率有80%多，高峰期的入座率能達到90%。眼看形勢越來越好，今年，劉偉東又與朋友在濰坊和淄博開了3家分店。

“主要這個行業適合兼職，投資小、門檻低，用戶線上就能預約，我和朋友平時兼職就能做，只用晚上下班去做下衛生。”劉偉東說道。

這些創業故事背后，也反映出付費自習室市場的風云變幻——考研、考公、考證大軍正讓縣城興起了一波創業潮。

悅讀自習室系統創始人蘇先生向「創業最前線」透露，最近這一年，從購買智能自習室預約系統的客戶數據看，他明顯感覺到付費自習室有下沉的趨勢，“一二線或經濟發達地區的付費自習室增長速率明顯降緩，反而四到七線小城市的業務增長速率卻在快速上升?！?/span>

悅讀自習室系統團隊組建于2015年，彼時，付費自習室行業尚處于早期，幾乎沒有幾家公司，其團隊主要為這部分付費自習室開發定制化的自習室系統。

2019年，市場涌現出大量的24小時預約付費自習室，對自習室系統的需求激增。為此，公司將定制化產品轉變為更為成熟的SaaS產品，以更為親民的價格賣給付費自習室。如今公司已經服務上千家自習室門店，分別位于31個省份，覆蓋200多個城市。

相比一二線城市，在縣城里開自習室的門檻和成本更低，回本周期更可控，這些優勢也足以讓付費自習室在縣城“翻紅”了。

? 花錢雇“水軍”，自習室也內卷

但較低的從業門檻也意味著競爭者眾多。

2017年，肆意自習室創始人王梓在武漢高校旁邊有一個200平米面積的寫字樓，但一直出租不出去。無意間看到上海有付費自習室，王梓考察發現武漢缺乏這樣的付費自習室，索性自己就開了一家。

“很多的桌椅板凳之類的東西要么是淘寶貨，要么是二手貨，成本并不高?！蓖蹊魍嘎?，因為不用房租，前期投入只花費了8萬元，運營成本就是1個保潔2個店員，3個人一年不到10萬元的工資，一個月的電費300元左右。

“沒想到生意還挺好，第一個店30個位置，辦理月卡500元，單日體驗價29.9元，一店一年的毛利潤有30萬?！笨吹侥Ｊ娇尚?，王梓在之后又在武漢開出3家付費自習室，成都開出1家。其中有2家的面積為200多平米，另外兩家則有800平米，“面積在800平米的自習室，一年的毛利潤近60萬元?！?/span>

入行門檻低，利潤也還算可觀，這無疑吸引了大批創業者入局——自習室越開越多，競爭也日趨激烈。

付費自習室主要針對的用戶群體是考研、考公和考證這樣的“備考族”，而他們來付費自習室主要是為氛圍“氪金”（付費）。只有當初次到店的用戶深切感受到學習氛圍，后續才會辦月卡/季卡/年卡等。

受訪者供圖 / 用戶在自習室“沉浸區”學習

因此，一家付費自習室能不能受用戶歡迎，有一半的原因是自習室內營造出來的學習氛圍是否濃厚，而人越多，凝聚出來的學習氛圍才越濃。

于是，為了爭奪用戶，付費自習室也開始走向內卷。

“縣城雖然成本低，但現在小縣城里面開自習室的也非常多，我研究過湖北省下面的地級市，比如宜昌、襄陽等，你打開美團搜自習室，都能搜出十幾家店?？h城只有這樣大，店開得又這么多，怎么可能有生意？”王梓直言，如今的付費自習室已經進入“狼多肉少”的局面。

商家們爭搶用戶最常用手段就是打價格戰，這一點，在付費自習室行業也不例外。

“拿濰坊舉例，今年3月到5月時，因為暑假即將到來，來自習室學習的學生變多，按照往常來說應該漲價。但今年的價格很難往上提，因為這一時間段周邊集中開了幾家店，他們在平臺搞活動的定價策略就是比我們這樣的老店便宜一點。”劉偉東介紹，書山有路平時月卡價格是300元或400元，新店就定價290元或280元。

蘇先生則更早就注意到行業有打價格戰的情況。

“去年到今年，行業的價格戰一直沒停?！碧K先生告訴「創業最前線」，在兩三年前，廣州的月卡價格是800-900元左右，而最近兩年行業最便宜的價格已經賣到300多元?！艾F在行業有了理性的趨勢，但廣州付費自習室的價格也在400-500元左右。”蘇先生說道。

不僅如此，蘇先生表示，為了更快地爭奪用戶，有新開的自習室為了引流，會做開業免費體驗七天的活動；也有新店開店七天內，都只要1元就能體驗一天。

甚至有店主也表示，這樣的情況在三四線城市已經屢見不鮮。因為競爭激烈，不少店主打價格戰，惡意壓低價格，即便虧錢也要把競爭對手弄倒閉。

“競爭太激烈了，別人都是低價，你想提價都難。”劉偉東再次感慨道。

事實上，在一線城市里，辦一張付費自習室的月卡需要1000元到3000元不等，縣城每月則只需300元或者更低。

之前，甚至還有付費自習室“卷出新高度”相關新聞沖上熱搜——為了制造好的學習氛圍，有自習室給愛學習的人提供免費學習的座位，充當自習室“水軍”。

創業最前線截圖 / 付費自習室雇“水軍”制造學習氛圍登上百度熱搜

而短時間內，這樣的競爭不會停止。

劉偉東表示，付費自習室相比其他行業的門檻確實低，甚至有人覺得放幾張桌子就可以做，這也讓越來越多的人想要入局，“有不少的人想嘗試一下做這個行業，今年有好多人加我微信問我開自習室的經驗，表示自己也要開一家自習室?！?/span>

當付費自習室成為創業者們的掘金地，行業也開始陷入內卷。

? 最糟糕的商業模式，只能靠賣座位賺錢？

不過看似熱鬧的付費自習室行業，卻始終有一道邁不過去的坎——商業模式過于單一。甚至有人評價，付費自習室擁有最糟糕的商業模式，只能靠賣座位賺錢。

“這行業沒啥門檻。我覺得要是想經營下去，就是靠口碑和服務吧。我們也一直試圖在提高用戶體驗，時間長了或許可以找到自己的特色吧。”張悅坦言，她對于新的商業模式還在摸索中。

劉偉東則認為，創業者的出路可能在于做高端化的自習室，通過更精美的裝修、更舒適的桌椅打造出差異化，獲得溢價能力，“我們自習室的桌子比其他家做得寬，椅子也會符合人體工學設計，裝修也做得更舒適且高大上。”

但創業者們所說的服務和差異化，在消費者看來依舊大同小異：學累了可以喝點免費的咖啡提神，前臺有免費的iPad支架、充電線、打印機等供學員們使用等。也有人開始嘗試賣周邊文具、考試資料，雖然有些效果，但利潤很低。

受訪者供圖 / 自習室內的休息區

但光靠桌椅板凳的租金，行業天花板很低，很難賺大錢。

“這個行業存在了七八年了，還是沒有什么頭部企業。資本不看好的行業一般都不咋地?！蓖蹊髦毖裕@個行業只能當做生意去做，而不是作為事業做，“能賺點小錢，但跑不出品牌。”

當然，付費自習室們也在不斷嘗試新型的異業合作。一方面是和教培機構合作，另一方面是與小型的書店、咖啡店合作。

蘇先生表示，教育機構是愿意將自習室作為一個流量入口的，因為這里有大量考研、考公、考編、準備出國、備考雅思等人群。

“一些教培機構還能給自習室提供輔導的老師，在自習室做一對一服務，有的自習室也推出新的合作，用戶在自習室報名可以拿到考研機構的優惠，自習室則能賺一些引流分成。”蘇先生說道。

與此同時，云南還有42家麥當勞的“麥麥自習室”對外免費開放。不止麥當勞，星巴克、全家等連鎖品牌都曾做過自習室的空間生意。商家利用自習室，幫門店拉動銷售，增加人氣，似乎又給付費自習室行業帶來一些新的可能。

王梓也表示，他有一位開電競網咖店的朋友，因為現在網吧的日子也很難過，不需要很大的場地，但是以前租的場地又用不完，就把一部分場地加裝隔音改成自習室，效果也還挺好。

“其實還是做生意的思路。場地空著也是空著，能夠利用起來增加收入，有得賺就好?！蓖蹊髟俅螐娬{，付費自習室行業還算是一個不錯的生意。

但在他看來，付費自習室的商業模式仍然很難有太大的變化。

“我覺得自習室創業者能做的就只有盡量縮小成本。比如運營開支和初期投入變得更低，把原先依托寫字樓和學校改成依托社區，別的沒有什么太好的辦法?！蓖蹊鞅硎?，現在行業競爭加劇，客單價變低，太好的裝修并不劃算。

他告訴「創業最前線」，等房子到期他就會關閉肆意在學校和寫字樓開出的大店，未來會嘗試在武漢開出兩家社區店，主打社區自習室，進一步降低運營成本。

不過，也有樂觀的創業者。

劉偉東準備走連鎖店的模式，利用規模化將成本攤薄，同時打造品牌，“開出多家連鎖自習室，讓用戶覺得我這個牌子更靠譜。”

蘇先生也看到，行業內越來越多的自習室有開連鎖店的趨勢，“開出20幾家店的很多。但瘋狂鋪店之后，行業又必然會陷入內卷?！痹谒磥?，雖然如今行業還沒跑出品牌，但未來一定是往大品牌、連鎖化經營方向發展。

總體而言，如今的付費自習室雖然商業模式單一，但這并不妨礙其成為一門好生意。至于未來其能否跑出新品牌，仍需要時間去驗證。

*注：文中張悅和王梓為化名。文中題圖來自視覺中國，基于RF協議。