作者'/張未??原創/深眸財經（chutou0325）

OTT是“Over The Top”的縮寫，是指互聯網公司越過運營商，發展基于開放互聯網的各種視頻及數據服務業務。簡單來說就是電視終端與流媒體服務的結合。

在這個多數行業原地踱步的“特殊時期”里，OTT賽道卻一反常態，勢頭正猛。QuestMobile數據顯示，截至2022年8月，國內智能設備行業月活用戶規模已經達到3.62億，同比增長了33.6%；而早在2021年12月，中國互聯網電視用戶規模已經達到10.83億，同比增長13.4%。

值得一提的是，算上今年的話，OTT發展已有十年。

十年時間，已足夠一個新興行業完成從起勢、狂奔、混戰到深化，最終邁入存量時代的完整階段。像網約車行業，也才從2012年開始，如今格局十分穩固。

那么，并不年輕的OTT為何還跑得如此之快，用戶和月活人數雙增長？

規模小，造就增速高

OTT賽道現在增速如此之快，很大一部分原因是OTT衍生出多個細分賽道。從硬件方面來說手機端已進入紅海，OTT盒子市場也已觸頂，2021年12月，OTT盒子的前三甲日活總規模下降超過350萬。

由于疫情影響，家庭場景回歸主流市場，如今支撐OTT賽道高增長的是智能電視。根據洛圖科技發布的《中國電視市場品牌出貨月度快報》數據顯示，2022年9月，中國電視市場品牌整機出貨量達到409萬臺，同比增長11％，環比增長22%。

從整個用戶端來看的話，就能看出OTT市場增速處于正常區間。截至上半年，全國OTT用戶已經超過10億戶（含運營商OTT盒子），日活約1.6億，較2021H2 增長5%，日均開機時長增長4%。

不過，OTT市場的營收卻顯得并不那么“性感”，《2022年家庭智慧大屏營銷白皮書》數據顯示，2021年OTT廣告收入已經達到153億元。從體量上來看，即使比2020年增長48億元，但依然是一個規模較小的行業。

據知情人士跟“營銷魚子醬”透露的信息稱，其中25~30億來自內容收入，即各大廠商的會員收入，另外120億為廣告收入。

酷開科技作為OTT賽道的主要參與者之一，營收也算不上亮眼。據創維集團Q3財報顯示，截至2022年9月30日止九個月，酷開系統的互聯網增值收入錄得9.88億元。

所以實際上OTT行業的高增長，一方面是由于商業市場開拓不足，營收規模較小，使其增速快。另一方面，細分領域處于肥沃的土壤中，生長迅速。

當前，智能電視的主要廣告類型主要有開機、開屏、貼片、創新四大廣告類型。從廣告填充率來看，廣告收入的主營收來自開機廣告，其填充率達到83%，貼片廣告為26%，開屏廣告為11%，創新僅4%。

這說明一個很嚴重的問題：實際上廣告主們不愿意為OTT的后續內容而買單。也就是說，OTT在市場上競爭力核心競爭力不足，商業價值較低。

即使OTT大屏這一賽道不過百億級別，在OTT大屏的牌桌上，已有眾多資本下注。如聚好看背后的海信、雷鳥科技背后的騰訊，酷開科技背后除了創維，還站有百度、騰訊、愛奇藝。

不過，OTT市場被資本押寶的并非當下，而是未來。

那么，OTT大屏如今有哪些新變化，還有哪些可能性，未來能達到何等規模，是否具有想象空間？

國內外兩重天

我們不妨先看看國外是怎么做的。

如果說國內OTT市場正在加速進行中的話，那么，國外OTT市場已經開花結果，開始挖掘第二春了。Digital TV Research的數據顯示，2026年全球OTT行業收入將達到2100億美元。

在美國，整個OTT產業鏈的多節點均有龍頭企業，包括以奈飛、Youtube等互聯網系和HBO、Fox等傳統系為代表的內容制作商，以Roku他們制作精品優質的影視內容，然后通過自建或者第三方合作的內容集成與服務平臺，通過電信網絡運營商所提供的高速公共互聯網對接到終端進行傳播。

截至2022年Q1，Roku播放器占美國流媒體終端市場的49%左右，在美國市場中，包括TCL、夏普、飛利浦在內的有38%使用的是Roku的操作系統。

從硬件上來看，以美國OTT行業的領先者Roku為例。Roku是從夾縫中起家的，最早的Roku瞄準的是非智能電視用戶，讓他們只需要花少量的錢就能體驗智能電視的功能。

而這個領域互聯網巨頭不會做，因為不是他們的市場；電視廠商更不會做，開發一套系統的成本太高了；輕資產的流媒體更不會做硬件。

亞馬遜后續推出了Fire TV，蘋果也推出了Apple TV，兩家底氣十足的企業，為何還是競爭不過Roku呢？

主要是蘋果和亞馬遜并不專注手機業務，相當于外行人員。

其次，Roku是一個完全中立的平臺，能夠在不同流媒體頻道之間切換，而蘋果、亞馬遜自然會優先自己的內容平臺。再者，Roku是圍繞廣告商的需求打造，而亞馬遜、蘋果都有自己的一套廣告投放體系。

而中國的機頂盒產業則是在運營商定制的搖籃里長大的，在早期智能電視還未普及的時間里，機頂盒一直被認為是低技術門檻，低附加值，靠量取勝的產業。主要原因在于芯片是直接進口的，方案是找的第三方，需求是定制的。

國內廠商重視程度不夠，自然導致研發程度過低，從而引起一系列蝴蝶效應，例如沒有核心競爭力，市場普及、占有度也較低，從而使得大屏“失落”了好幾年，長視頻內容質量降低，從而將短視頻為發展重心。

不過，就現在而言，大屏也推出了眾多業務，如短視頻、云游戲、投屏、智慧家庭，OTT直播，都得到進一步發展和普及。以投屏為例，共享屏、擴展屏、投屏主機、投屏電視等個性化產品越來越多。

就現在而言，國內OTT應用堪稱一應俱全，為什么還是沒什么起色呢？

說到底功能只是補充，優質內容才是關鍵。在存量時代里，能吸引受眾的只有內容。

據Digital TV Research預測，2027年全球OTT影視節目收入將達到1670億美元，在電視流媒體化趨勢下，美國流媒體訂閱用戶規模將繼續增長，到2027年訂閱量將達到4.56億。

“即使是奈飛，也不可能永遠拒絕廣告”，但是，在優質內容跟不上的情況下，貼片廣告、超前點映很難完全發揮他的效益。從上文所提及的廣告填充率來看，這說明廣告主也對OTT的內容不具有信心，因此集中投放在開機廣告。

像奈飛自制的《紙牌屋》《魷魚游戲》《愛，死亡和機器人》等大量獨家優質內容，具備極強的內容競爭優勢。熟悉奈飛公司戰略的人士表示，去年該公司制作了500多個原創節目。截至三季度，奈飛流媒體付費用戶總數2.2309億。

以迪士尼為例，迪士尼的IP幾乎都是經典系列，迪士尼、皮克斯、漫威、福克斯系列，這些IP家庭知名度達到95%，全球粉絲基數超過10億人。由此可見，獨家內容和IP的重要性。

從Netflix和Roku的成功經驗來看，上游的內容決定核心競爭力，中游的集成平臺能整合多方資源，而下游的硬件市場競爭激烈，所以OTT行業中上游的內容生產商和集成商，將是整個OTT發展中收益最高。

能否角逐千億市場？

疫情前國外的OTT市場就已進入成熟階段，而國內的OTT行業發展長，且有疫情加成的因素下，不過百億規模，不禁引人思考，中國OTT行業能否角逐千億市場，從百億蛻變成千億？

中國OTT最大的問題就是吸引力不夠，無法留住用戶，活躍時間不足，也就是說國內OTT的內容方不具備吸引力，所以如何將流量轉換成“留量”，為OTT的商業價值增量，是當前中國OTT行業發展的重中之重。

一方面，要把優質內容做成現象級產品，吸引更多付費用戶，或者引進優質影視資源。此前，小米就在電視互聯網業務成立了內容中心，并創建大屏行業首個獨立內容廠牌，著重孵化優質影視綜IP。不過反響平平，后續在市場也沒有掀起太大水花。

究其原因，很大部分在于大部分用戶都是先買硬件，然后再考慮內容的問題，微弱的獨占優勢并足以具備某一個OTT廠商的優勢。且目前大部分廠商都與“愛優騰芒”的其中一兩方合作，出于電視機的更換頻率等因素考量，用戶中途下車改換別的品牌微乎其微。

從中國整體發展趨勢來看，OTT市場要走入千億市場，任重而道遠。

一方面是盜版一直是流媒體平臺面臨的一大難題，尤其是對于國內市場而言，用戶版權意識薄弱，更傾向于低價，甚至免費獲取高質量內容。曾經的東南亞流媒體巨頭HOOD，就因亞太地區用戶付費意愿并不高，未能實現預期增長，以至于無法支撐運營費用，申請破產清算。

另一方面，各平臺的訂閱已經讓用戶不堪重負，流媒體平臺就有愛騰優芒等平臺，更別說單獨的音樂產品、辦公產品了。

像Netflix這樣的全球領先的流媒體平臺，固然有吸引力，但Netflix出品的內容制作成本也居高不下，據悉Netflix出品的《王冠》制作成本高達1.3億美元。

除吸引高凈值人群，打造優質流量池外，廣告主對媒體價值而認可才能進一步擴大規模。

從媒介價值上來看，像小米當前的OTT的數據解決方案，并不完全有效。

與移動端手機類的產品，能夠定位到一機一人不同，智能電視的“一對多”更多的是偽概念而言，這一點從上文中廣告的填充率就能看出。

所以提升媒介價值，保證媒介中的核心競爭力是十分有必要的，也就是要讓廣告主滿意。

廣告主在意的無非是投放效果。好比抖音、快手等短視頻平臺受到廣告主青睞的原因：除去平臺自身的流量和影響力以外，背后的營銷平臺，像巨量引擎，金牛等營銷平臺，能夠做好投前的目標受眾畫像，投中實時檢測效果，投后轉換效果，都有數據說話，使廣告主清楚錢都花到哪兒了，效果如何。

而小米所推出的數據全鏈路解決方案并未成熟，比如某廣告主投放的產品，用戶用手機完成購買，OTT的數據檢測系統統計并不有效，像阿里旗下瓴羊推出過類似的營銷平臺，其投前能夠通過用戶購物習慣、消費水平能力等，圈選定點人群，并在投后能通過手機追蹤。

此外，國內的牌照制度及沒有明確的分級制度，使得國內優質內容無法流入國內。監管制度嚴格加上沒有壓力，內容生產方自然也就“擺爛”起來了。

OTT始終不缺流量，而需要把“流量”運作起來，提高廣告上刊率，才能賺錢創造更加優秀的內容，提高日活，形成良性的商業模式。

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