作者/童思思

出品/零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）

立冬前的一絲“寒意”，竟來自零食賽道。

要知道，“跟著嘴巴投資”是不少資深投資人的至理名言，更何況“零嘴”基本已是公認的投資長虹賽道。然而，從近期的三季財報的披露，從各食品企業(yè)的三季度業(yè)績來看，作為一個傳統(tǒng)而又熱門的行業(yè)，休閑食品憂大于喜，在新一輪周期面前也遭遇了不少沖擊。

良品鋪子是我們熟知的休閑零食品牌，業(yè)內(nèi)親切稱之為“零食一哥”。從武漢起步，這家企業(yè)經(jīng)過16年長跑，今年上半年好不容易超越“原一哥”三只松鼠，下半年卻傳來消息：增收不增利，并且利潤只有洽洽的一半。

“零食一哥”屬實難當。

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其一，休閑零食行業(yè)門檻低，同質(zhì)化嚴重，競爭慘烈，三只松鼠、洽洽食品等老牌競爭對手窮追不舍，薛記炒貨、熊貓沫沫等自產(chǎn)模式的零食新貴成資本、消費者“新歡”，分食“高端”市場。

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其二，今年來疫情仍呈多點爆發(fā)態(tài)，良品鋪子的擴張代價自然不低，包括營銷等成本的攀升，增加了營業(yè)成本，拉低了毛利率，進一步擠壓了良品鋪子的利潤空間。

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毋庸置疑的是，休閑食品行業(yè)一直存在同質(zhì)化趨同，且頭部效應(yīng)不明顯等問題，更何況今年前三季度，除了良品鋪子和三只松鼠業(yè)績出現(xiàn)下滑，其他3家企業(yè)的業(yè)績均呈上升趨勢。“零食一哥”的座位排次是否會“松動”，良品鋪子能否護住“老大”位子？

錢不好賺

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先來拆解一下良品鋪子的最新財報。

根據(jù)財報顯示，今年前三季度，良品鋪子實現(xiàn)營業(yè)收入70.03億元，同比增長6.61%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為2.87億元，同比減少8.84%；歸屬于上市公司股東的扣非凈利潤為2.18億元，同比減少10.69%。

其中，第三季度出現(xiàn)營收、凈利潤雙降的局面，營收同比減少1.8%至21.08億元，歸母凈利潤同比減少23.6%至0.94億元。這也是自去年四季度開始，良品鋪子出現(xiàn)的第三次單季度凈利潤下滑的情況。

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去年，第四季度在營收創(chuàng)下新高的同時，凈利潤卻出現(xiàn)了3371.04萬元虧損，同比減少142.17%；今年一季度，凈利潤又同比下滑了8.86%。其中，第三季度傳統(tǒng)的主力電商渠道僅僅貢獻了營收10.57億元，下滑幅度達12.19%。

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休閑零食一直被業(yè)內(nèi)認為是“廣告砸出來的品牌”，一般來說，休閑零食門檻低，品牌眾多，產(chǎn)品同質(zhì)。如何讓消費者在眼花繚亂之中，認準唯一品牌，營銷實為“重頭戲”。

營銷費用高的問題，是休閑食品企業(yè)一直以來的難題。隨著整個行業(yè)競爭愈發(fā)“內(nèi)卷”，良品鋪子的營銷力度屢屢加碼，前三季度銷售費用達12.88億元，銷售費用率提升5.25個百分點。

如今，良品鋪子雖以規(guī)模“碾壓”三只松鼠，晉升為行業(yè)第一，但背后的盈利指標不理想，毛利率和凈利率持續(xù)下滑，并不能讓良品鋪子松一口氣。

行業(yè)“內(nèi)卷” 沒有天花板

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作為最早一批入局者，良品鋪子經(jīng)歷了休閑零食從起步到品牌化，從線下擴店到線上電商。

良品鋪子和三只松鼠增收不增利的原因都在于難以平衡擴張的規(guī)模與效益。業(yè)內(nèi)人士告訴零態(tài)LT（ID：LingTai_LT），為什么休閑食品行業(yè)如此“內(nèi)卷”，其本質(zhì)在于消費者的“喜新厭舊”心理，導(dǎo)致休閑食品行業(yè)的最大特點是品類必須更迭快，對品牌企業(yè)的產(chǎn)品更迭和新品研發(fā)能力相當高。加之，休閑食品的品類“模仿”普遍存在，爆款品類存在高度競爭性，且爆款的生命周期相當短。相比于其他長周期性賽道，休閑食品掙的是“辛苦錢”。

休閑食品作為一個“快速迭代”的行業(yè)，要爭取最后的勝利，品牌必須真正形成“頭部企業(yè)效應(yīng)”，但目前來看良品鋪子也未突破百億大關(guān)，整個行業(yè)仍處于充分競爭的狀態(tài)，行業(yè)集中度遲遲上不去。

事實上，良品鋪子能夠坐上“零食一哥”的位子，已屬不易。近年來，隨著線上紅利消失、行業(yè)競爭慘痛的困境，為遏制下滑態(tài)勢惡化，良品鋪子這兩年一直在探索全品類、全渠道的發(fā)展模式，試圖緩解產(chǎn)品生命周期短以及渠道紅利下降的“鎮(zhèn)痛”。

兩年過去，休閑食品行業(yè)愈發(fā)“內(nèi)卷”，良品鋪子卻尚未求得“良品”。今年前三季度，良品鋪子投入的研發(fā)費用達0.38億元，同比增長56.36%，接近去年全年的投入。僅今年上半年，公司就圍繞女性、兒童、健康減脂等細分人群的特殊需求推出了50多款新品。

兩年的努力，換來的結(jié)果并不理想。良品鋪子能跑通的億級單品寥寥可數(shù)，新品品類仍未擺脫肉脯、堅果、糕點等傳統(tǒng)產(chǎn)品，“新品不新”的改良派做法，并不能將良品鋪子從激烈的同質(zhì)化競爭中解脫出來。

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老牌窮追，新貴分食

“這年頭，不缺零食品牌，缺的是消費者。”一位業(yè)內(nèi)投資人對零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）感概。

在如今看起來蕭條的周期下，休閑食品賽道依舊不乏“前赴后繼者”，一家家傳統(tǒng)零食品牌急著“內(nèi)卷”，一家家新品牌又急著“入局”，使得原本擁擠不堪的賽道更加“堵塞”。

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很難樂觀的是傳統(tǒng)對手的“窮追不舍”。一個不可忽視的現(xiàn)實是，目前包括良品鋪子、三只松鼠、洽洽、來伊份、鹽津鋪子等在內(nèi)的5家A股休閑零食企業(yè)，其中除良品鋪子和三只松鼠業(yè)績出現(xiàn)下滑，其他3家企業(yè)的業(yè)績均呈上升趨勢。

“行業(yè)老大”名號聽起來響亮，但真正細看“競爭者”，危機四伏。細看可知，老對手洽洽是穩(wěn)步上升態(tài)，43.84億元的營收規(guī)模與良品鋪子有一定差距，但其6.27億元的凈利潤是良品鋪子的兩倍；第二梯隊的來伊份和鹽津鋪子，在業(yè)績和凈利潤上增幅表現(xiàn)優(yōu)異。

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在良品鋪子急著“求新求變”的這兩年，還不乏休閑零食新貴“嶄露頭角”，其中包括薛記炒貨、熊貓沫沫、零食很忙、零食有鳴等等。這些休閑零食新品牌除扎堆擴店外，還善于線上營銷，輕松玩轉(zhuǎn)小紅書、快手等新興媒介，另還有一個最大亮點：這些手工、現(xiàn)制的零食從品質(zhì)和制作流程入手，顛覆了傳統(tǒng)玩家貼牌代工模式。

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總之，來勢兇猛。

目前來看，休閑零食品牌出現(xiàn)了新的分水嶺——新品牌強調(diào)自產(chǎn)自銷的模式，正在走紅市場。今年9月15日，“薛記炒貨”宣布完成6億元A輪融資。近日來有消息稱，新鮮零食炒貨品牌“熊貓沫沫”完成戰(zhàn)略融資。薛記炒貨的現(xiàn)場炒貨，熊貓沫沫主打自制酸奶零食杯和手工現(xiàn)拌辣條，強調(diào)“新鮮零食”概念。

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這類新品牌同樣主打“高端零食”品牌，但不同于良品鋪子“代加工模式”的是，它們真正實現(xiàn)“自產(chǎn)”模式，從選材到出品，真正做到品質(zhì)保證，做好了“產(chǎn)品交付”前的真正把關(guān)。此類新品牌主攻看重產(chǎn)品新鮮度、品質(zhì)的消費者，更符合新興人群的消費喜好，進一步蠶食良品鋪子的市場。

同樣受到資本青睞的還有零食集合店，折扣零食品牌“零食很忙”“零食有鳴”等等。而這類休閑零食品牌，主打“好吃不貴”，叫板“高端零食”，也分走一部分休閑零食的市場。

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反之，良品鋪子在“高端零食”上，頻頻丟分。“2021年出現(xiàn)雞肉腸蛆蟲”“2022年出現(xiàn)月餅吃出塑料”，都顯得良品鋪子的“高端定位”有幾分尷尬。

結(jié)語

過去很長一段時間，中國休閑食品行業(yè)線下供應(yīng)鏈、連鎖的綜合運營能力相對較差，依賴于線上電商渠道。

但對于近年來線上紅利消失，線上營銷成本攀升，包括三只松鼠在內(nèi)的休閑食品品牌開始健全銷售渠道，轉(zhuǎn)而提升線下連鎖經(jīng)營的能力。對于良品鋪子般具備先天線下運營能力的休閑食品品牌而言，或是契機。這也是良品鋪子擊敗三只松鼠的“武器”，相對成熟的線下布局更是為其構(gòu)筑了一定的護城河。

然而，疫情也是一道大關(guān)，在疫情多點爆發(fā)， 鋪店成本攀升，居民消費縮減的情況下，許多休閑食品品牌線下擴張之路，普遍不太順利，而行業(yè)競爭卻愈發(fā)慘烈。

屆時，看良品鋪子能否坐穩(wěn)“零食一哥”的位子？