來源/互聯網那些事

雙11的直播大戰已經開始，但有點冷清。

屏幕前的消費者在主播們賣力的吆喝聲中，冷靜觀看，精打細算；而屏幕的另一端，離開直播鏡頭的主播們，暗暗擔憂著今年雙11的KPI。

張培文在旗下主播們下播后，躺在辦公室的沙發上睡著了。

半年前，他把辦公室從網紅直播基地西虹公社搬到拱墅區，暫時安頓在老廠區內。他的公司在創造數億元GMV后，走向經營絕境。公司里的主播們已經換了一茬，但是并沒有什么大的起色。

因為直播市場還是大主播的天下，據艾媒咨詢數據，2.16%的頭部主播占據市場近90%的營業額，大部分從業者只在極小份額內廝殺。

但是今年雙11，各大平臺為了降低過于依賴超頭部主播帶來的風險，都在有意扶持中腰部力量。直播陣容百花齊放，中腰部主播似乎迎來了春天。

直播想要精彩，無非把握好“人、貨、場”三要素。在“人”上，顏值型、才藝型、蹦迪型、劇情人設型……可謂是包羅萬象；“場”上也玩的越來越野，你去云南雪山直播，我就在東北土炕上賣貨，沉浸式體驗什么叫情景消費；而“貨”也更加多元，無論賣的是什么，只要主播足夠自信，都能賣出新境界。

“模板”不夠用了，中腰部主播進退兩難

“我以前一直不明白為什么有人喜歡看天水的蘋果，現在我懂了。”

桃桃看著手機發出這樣的感嘆，手機屏幕里田頭現搭的灶上做飯的美女，一邊熟練地翻炒一邊以閑聊的方式和直播間里的觀眾介紹農產品。在直播越來越內卷的現在雙十一，顏值是先天武器。

類似于“天水蘋果”“春見粑粑柑”，男色經濟下的新媒體人為了賣貨不惜“出賣身材”，屏幕前除了紅彤彤的蘋果就是白花花的肌肉，網友們涌進直播間，在彈幕里留下足跡：“我本來不愛吃蘋果，但他叫我寶寶哎”。

AHC防曬的主播晶晶撞臉女團成員YOON，被YOON粉絲們視為“愛豆代餐”，她也因此在直播間獲得了流量。比顏值更讓粉絲上頭的是她有分寸感的直播話術，于是YOON粉絲在微博號召：“姐姐人真的很好很善良，大家有能力的話可以去直播間沖一波防曬！”

顏值也好、口才也好，主播一旦出圈，就能一夜之間完成從無人知曉到流量加身的大躍進。

于是廣大中腰部主播挖空心思創新直播，苦苦尋找創造流量爆發的關鍵節點。

董宇輝出圈前后東方甄選直播間的相關數據/來源中信建投研報

此前鴨鴨羽絨服將直播搬到了西藏雪山之上，創新場景打開了中腰部主播們的新思路。

現場展示羽絨服的防寒效果，硬核的直播場景，被網友稱為“直播帶貨天花板”。僅3000粉的品牌自播新號，當天直播4小時，直播漲粉1.1萬，最終銷售額突破35.5萬。

一場場景創新的直播，也讓“雪山直播賣羽絨服”的話題沖上了抖音熱搜榜，超過126.9萬人圍觀，這也讓羽絨服品牌快速出圈。

學霸作業擺在這里，優秀的同學已經學會舉一反三了。

此前小雨公司的直播場景就是普通的室內棚，研究了自然流打法后，今年雙十一預熱活動，公司搭建了一個模擬地鐵的場景。

芳華正好的模特們一個站在“列車”拉環下安靜看手機，一個在鏡頭前輪番展示秋冬上新的JK制服，學院風的開衫、西裝、小領帶，青春無敵，小雨親眼見證了直播間從幾十個人到數千人的起飛。

小雨把直播內容分享到朋友圈，有人評論“現在直播已經這么卷了嗎？”

是的，就是這么卷。能說會道的主播搭配合適的場景，再加上物美價廉的產品，直播間成績自然不會差。

“多余和毛毛姐”將直播陣地放在線下銀泰百貨的美妝專柜，開啟“雙11柜播”模式。

由于專柜發貨、部分大牌美妝產品與大主播直播間同價甚至更低，其帶貨成績突出，根據飛瓜數據顯示，該場直播預估銷售額為近半年來峰值。

有時候卷是卷了，但如果不顧自身調性盲目抄作業，觀眾不一定總會為主播買單。

為預熱雙十一，潘雨潤在線下設立“雙十一瘋狂國貨展”，在線上也推出了瘋狂選品會、瘋狂機制屋等視頻內容展現其選品、爭取優惠的過程。但評論區“模仿得太假”“好尷尬啊”等負面熱評相當刺眼。

沒找到合適“模板”的中腰部主播進退兩難。

沒有議價權，中腰部主播困在“貨”里

內卷這件事，卷出來了自然皆大歡喜。不過電商殘酷之處就在于不是人人都能卷出來。

雪山直播前鴨鴨羽絨服的直播單場GMV幾百元，直播后觀看人次達36.5W。

多位從業者提到，今年“雙11”部分中小主播薪資腰斬，部分單品投流費用甚至超過九成，沒“底子”也難做供應鏈，更有人感慨“現在的電商不太合適機構創業者和個體主播了”。

當下平臺流量見頂，新增用戶規模在下降，但是商家卻越來越多。

直播行業馬太效應也尤為明顯，資源集中在頭部，中腰部主播為了吸引粉絲要付出的流量成本越來越大。

小叨作為抖音上某不溫不火的中腰部主播，和頭部比起來，一些人見人愛的“爆品”自己拿不到優勢價格，為了引流，不得不將部分“爆品”壓到成本價賣。

而同行部分主播前期為了獲得更多的粉絲，進貨價89的產品甚至會每單倒貼10元，按照79元的單價售賣。

為了提高觀眾留存率，有的主播不得不仿照同行在直播間設置茅臺、蘋果華為手機等稀缺商品的秒殺活動，并且一遍遍地提醒直播間的粉絲們關注、評論、點贊、分享以及沖榜投票。

看上去是“我提供商品、你給我流量”，雙向奔赴各取所需，但當下的流量能不能順利變現，對于直播間里聲嘶力竭的主播們來說都是未知數。

雖然很多直播間都在上演“主播貼錢賣”“后臺設置錯誤虧本賣”的戲碼，但藝術創作取于現實，為打開銷路許多主播確實經歷過相似的場景。

以往淘寶的流量中心化的直播生態讓廣大中腰部主播選擇去中心化的抖音。但是去中心化的流量分配邏輯也意味著流量的不穩定，今天直播間的熱鬧不影響明天的冷清，主播們為了獲得更多的流量和用戶，追著熱點，關注著同行，在焦慮中內卷。

除了賣電商課和設備的人，沒有一個中腰部主播可以笑著說自己能穩定賺錢。

都知道“人”和“場”只能用來烘托氣氛，貨品才是核心，但是這也是很多中腰部的痛點。

貨品好還好說，此前有大叔賣雨傘，全程沒說過一句話，用19秒展示了雨傘的防風防水、照明、大小、速干材質，在全網爆火，靠一條視頻賣了200萬。

這樣的爆款畢竟不多。

沒有議價權的中腰部主播被困在“貨”里，產品口碑不行、相對較高的價格導致的慘淡銷量讓主播們壓力不小。

沒有好價又沒有好貨的情況下，自己的拉新、促活、留存、轉化技巧沒有用武之地，再怎么整活可能也無濟于事。

此前有某護膚品在直播間上演宮廷劇，要妝發有妝發，要劇情有劇情，賬號開播不到兩周吸粉20萬，相關的搬運視頻在嗶哩嗶哩的播放量已經高達到了270萬。

但是根據飛瓜數據，該直播間的帶貨轉化率僅為0.66%，場均GMV為9.3萬元，相比于其他美妝品牌，轉化率與GMV都比較低，而線上的火熱也沒有轉化為線下專柜的銷量。

除了殺敵一千自損一千五的價格戰，為了有“貨”可以穩定私域粉絲圈，部分中腰部主播選擇追著供應鏈跑。

在服裝圈，“春夏看廣東，秋冬看浙江。”

上半年，主播們來到廣州十三行、沙河等地進貨；立秋之后，主播們像候鳥遷徙一樣，飛往浙江。那里有價格更誘人的羽絨服、羊毛衫。九月份軟籽石榴豐收，直播間能搬到滎陽；十月份贛南臍橙成熟就能到江西直播，背景都是青山綠水，是勞作采摘的果農。

優秀的貨源和價格讓早期的中腰部主播們迅速成長，積累了一定規模的私域粉絲群體，甚至有不少成長為賽道上的頭部主播，但是越來越多主播入局之后，供應鏈也開始卷起來了。

專業主播：高價之下的稀缺資源

《2021中國短視頻和直播電商行業人才發展報告》顯示，2021年至2023年短視頻和直播電商領域的從業人才缺口分別為181萬人、378萬人、574萬人，需求逐漸增長。其中，對網絡主播的需求量占比超過45%。

2021年中國短視頻和直播行業人才發展報告/來源巨量算數

上面的超頭從貨品到粉絲都幾近壟斷，下面的新人在一場場歷練中升級上位。

而中腰部主播就在這兩者中間，享受過一定的行業紅利期，見證過被超頭擠壓的狹小空間，粉絲流量今天有明天無，眼睜睜看著一代一代“黑馬”、“新人”層出不窮，跟隨著入抖入淘的大部隊在焦慮中內卷。

要么扛住壓力、積累粉絲慢慢成為頭部，要么眼見粉絲流失、流量消失趨于平庸。中腰部主播沒得選。

以往的淘寶直播“規則和排名固化，超頭壟斷資源”，而今年的雙十一期間直播，淘寶有意弱化不同梯度主播間數據顯示，最高人次僅顯示“1000萬+”。

看上去頭部主播和中腰部之間斷層的差距不再明顯，中腰部主播似乎看見了新的希望。

在淘寶的有意扶持下，據36氪報道，今年5-9月，腰部主播每個月的成交金額（GMV）均保持同比50%以上的增長。在10月1日-9日期間，淘寶腰部主播的成交額實現3位數的增長。

淘寶直播上的平均場觀top10主播/來源：中國經濟網

但對于整個行業來說，符合品牌調性的專業主播永遠是稀缺資源，雙十一期間兼職主播的薪資已經炒到了每小時1000元以上，是MCN機構日常薪資的5倍有余。

只不過高價之下商家和MCN機構還是找不到滿意的主播。

對于入行已久腰部主播來說，超頭不倒、新人入場、同梯隊競爭激烈，現在平臺政策傾斜，或許屬于自己的戰爭才剛剛開始。

卷出來的主播們個個素質在線，有的美妝出身，有的科技圈立業，有的教培多年......

而廣大還在中腰部掙扎的主播，知道自己還要修煉，很急但是也急不得。

（文中張培文、小雨、潘雨潤、小叨均為化名）

參考資料：

電腦報：對話淘寶直播：雙十一的變與不變

飛瓜專訪：3000粉新號打造出126萬人圍觀爆款？「鴨鴨」是怎么出圈的？

電商在線：南北遷徙的主播，一年跑十幾個產業帶，一場賣3萬件衣服

第一財經：從雙11說起，達人直播生態之變