史玉柱是一位資深的游戲玩家。

在體驗征途游戲的過程中，很多細節印證著這個事情。例如最核心的PK機制，再如很早就推出的“內置掛機”系統，以及始于文字界面的多屏幕打通嘗試，這一系列由其參與打造，或提出建議的內容，皆能體現出對于玩家心理、訴求的精準把握。

但同時，史玉柱還是一位成功的企業家，而盈利是企業的天然訴求。

羊毛出在羊身上，企業家與游戲玩家兩種身份，必然存在一定程度上的利益沖突。如何在“氪金點”與“游戲體驗”之間尋找到一個合適的平衡點，并保持下去，往往決定了一款游戲，甚至其背后公司的生命力。

“征途”，作為一個誕生于十六年前的游戲品牌，時至今日依舊是巨人網絡的重要營收支柱。特別是跨界互聯網金融、謀求并購Playtika先后鎩羽，公司放在“征途”肩上的擔子，又重了一些。

已經60周歲，長期退出業務一線的史玉柱甚至再度親自下場，緊急叫停即將上線的《原始征途》，并親自“體驗、驗收”。

那么，與《征途懷舊版》、《綠色征途》、《征途2》等一系列版本相比，《原始征途》會有哪些根本性不同？又是否能夠走出“剛推出不久體驗很好，隨時間推移氪金點增多，平民玩家流失、人民幣玩家內卷”的怪圈，進而能否保持更久的游戲熱度呢？

這是每一位“征途”迷心中的疑問，也是關注巨人網絡的投資者們，需要了解的事情。

作者/繆凌云??來源/野馬財經資本研究組

一個16年前的“老本”？

很多人將征途的崛起與成功，歸功于“人海戰術+重點進攻”的推廣模式。誠然，巨人地推的戰斗力，甚至并不遜色于著名的“阿里鐵軍”。他們在各線城市鄉鎮穿梭奔走，把游戲海報貼滿了華夏大地、大江南北的網吧，不僅幫助游戲迅速積累了用戶，打開了市場。還成為了眾多80后、90后的青春記憶。

能得到這么多玩家這么久的認可，優質的內容是前提。

特別是很多人吐槽巨人網絡（002558.SZ）“吃老本”，史玉柱“走不出《征途》”。但一個16年的老本，如今依舊創造著不錯的利潤，就已經足夠讓很多同行陷入沉思了。

究其原因，在我國網絡游戲的發展進程中，“征途”是一個有些特殊意義的節點。

一些骨灰級玩家或許還記得，早期玩在線網絡游戲是需要按時間收費的，包括《魔獸世界》、《傳奇》、《夢幻西游》這些經典游戲。（到達一定等級后）需要預支付一定費用購買游戲時間，就像網吧一樣，超時下機（下線）。

要說起征途的誕生，還要感謝盛大網絡的陳天橋，在2005年上半年封了史玉柱的游戲賬號。史玉柱一氣之下，先后投資4000萬，自己組建團隊并參與研發了《征途》，就此開啟了他的游戲老板的生涯。作為主要網絡游戲中首款采取“免費”模式的作品，2006年初，正式上線運營的《征途》以降維打擊姿態，很快吸引了一大批玩家，公測僅僅7個月后，便打破了《傳奇》創下的67萬人同時在線的紀錄，兩年后，這一數字被推高至210萬。

更加重要的是，“游戲免費，道具收費”的模式，亦被此后絕大多數網絡游戲沿用，一個全新的收費方式也實現了游戲時代的新老劃斷。

不過，免費的往往是最貴的，另一個魔盒被悄然打開，此為后話。

“免費”大大降低了玩家進入游戲的門檻，而留住大家的，是《征途》的核心機制——極強的對抗性。

在其他MMO（大型多人在線）游戲中，玩家間對戰往往發生在特定時間、特定地圖（副本），但在“征途”系列游戲中，PK幾乎隨時存在，且難以避免。

客觀上，新手期之后，不能被攻擊的“安全區”很小，且天然存在不受“紅名機制保護”的敵對陣營；主觀上，諸多重要任務必須前往敵對陣營才能完成，且擊敗敵對陣營玩家獎勵豐厚。

帶入到游戲具體分析：

“征途”系列整體畫風基于古中國朝代紛爭，融入武俠元素，在創建角色時，皆有十個“國家（諸侯國，手游為四個）”可供選擇，每個國家各擁有一套相同但獨立的地圖體系。

只有通過“邊境”地圖中的NPC“邊境傳送柱”，才可以前往其他國家，國家之間默認為“敵國”，可以結盟。若非盟國，玩家相互擊敗后，無任何懲罰措施，且會獲得“武勛”等獎勵。

在此基礎設定上，一方面，玩家在進行“太廟搬磚”、“刺探軍情”、“國外情緣”、“國外尋寶”等主要日常任務時，均需要前往國外某個地點完成。另外，到達敵國邊境后，有較長距離無法使用“車夫”等傳送類NPC或道具，只能手動跑圖，即便是在中繼地圖“龍牙關”、“淮陽古道”由車夫傳送至“王城”后，往往會遭遇大量守株待兔的敵國玩家，且被擊敗后要么復活回本國，要么原地復活，但費用越來越貴，直至倍數增長。

即使是在本國進行的“護送鏢車”等任務，由于擊敗鏢車后，會掉落“金條（可兌換游戲幣）”，因此會吸引大批敵國玩家前來攻擊。由此衍生出國家間有組織護鏢、搶鏢的“國運”、“國搶”玩法，從16年前持續至今，已然成為游戲的一個符號。

游戲的另一個符號在于“國戰”。國家的“國王”、“元帥”可以向指定國家“宣戰”，并在指定日期率領本國玩家前往攻擊，通過擊敗“大將軍王”相關機制贏得戰爭，進而獲得豐厚經驗、道具獎勵，還有“俘虜”別國“國王”，將之關進“囚車”，在自己國家“王城”游街示眾一段時間等彩蛋。

這一過程中，既有“數百上千人同屏PK”的打擊感，還有戰術層面分割包抄、埋伏偷襲的運用，以及戰略層面盟國助戰，非盟國“圍魏救趙”的安排。

不僅于此，“征途”系列還設置有“砍大臣”、“奪旗”等獎勵不多甚至沒有，但榮譽感很強的互動功能。

并且，每個國家的“國王”、“元帥”、“宰相”、“巡捕”、“御使大夫”等“NPC”，也是由玩家通過“奪城戰”及國王任命等方式擔任，并擁有“本國PK不紅名”、“禁言”、“每日領取俸祿（游戲幣）”等實用性功能。

圖源：2010年某版“征途”游戲

可以說，“征途”系列游戲對于中國古代諸侯割據、逐鹿中原、狼煙四起、強者為尊、合縱連橫、遠交近攻，乃至為爭奪王位、同室操戈的場景還原度很高，能夠讓玩家有極大的代入感。

史玉柱自己也強調，“MMO游戲的特長就是PK，我覺得應該制造各種PK機會，越多越好。”他進一步分析，“小白（玩家）被打敗后難免會有失落感，你要想辦法去安撫他，但玩家是打不走的，太平淡無奇、沒樂趣了他會走。需要去給不太愛打架的玩家一些空間，一片天地，要把握好平衡，但（MMO類型）搞成個和平游戲，保證就沒有玩家了。”

極強的對抗性還會帶來極高的社交動力，畢竟在高烈度對抗下，很多任務獨立完成難度很高。同時，在“征途”任務體系內，完全獨立、休閑的日常任務很少，即便是“神農種植”，還會加入“鮮花拉票、比分評比”機制；“PVE”小副本“赤焰魔殿”，兩名玩家協作后難度也會降低很多。

在馬斯洛需求層次理論中，“生理”、“安全”、“社交”、“尊重”、“自我實現”五大需求從低級到高級依次排列。而從介紹可以看出，“征途”系列游戲，能夠融合滿足玩家的后三種需求。《史玉柱自述：我的營銷心得》一書中，則將之歸結為“榮耀”需求。

“榮耀”需求下，“征途”對玩家有著較強的粘性，這使得16年過去，雖遠不能與巔峰時期相比，但其依舊是巨人網絡業績的重要支撐。

2016年，“借殼”重慶游輪之際，巨人網絡披露了“征途”系列游戲詳細收入。2015年前三季度，《征途》、《征途2》、《征途口袋版》三款游戲合計營收為9.91億元，公司游戲總營收為15.47億元，占比超六成。

此后，巨人網絡未再披露“征途”系列游戲的詳細收入數據，但在2019年及之后年報，一直用“全系產品累計收入超200億元”進行表述，并始終以“最主要的兩條產品線”介紹“征途”系列及《球球大作戰》。

值得注意的是，與大家“史玉柱熱衷宣傳”的固有印象相反，除了推出前幾年宣傳較多，以及《征途2S》有過一小波投放，“征途”系列后續大范圍廣告推廣、平臺買量并不多。更多為針對老玩家的“短信、電話推送”，以及以“指揮”為紐帶的精準圈子傳播。

根據財報，巨人網絡2022年前三季度凈利率為48.63%，不僅居于A股第一，且遠高于行業整體7.93%的平均數據。得益于較低的銷售費用率，2016年至2021年，公司凈利率分別為48.52%、47.15%、30.72%、33.22%、46.94%、46.58%，始終穩定在高位。

“征途”老矣？

“征途”系列游戲，充分體現了史玉柱對于玩家心理的把握，那為何巔峰之后，還是走向了下坡路？

所謂“成也蕭何，敗也蕭何”，除了手游、MOBA游戲的沖擊外，“游戲免費，道具收費”中的后四個字，帶來的負面影響被不斷放大。

對游戲稍有接觸的玩家都應該了解，除了經典的MOBA游戲，其他游戲大都存在用人民幣購買游戲道具，快速提升游戲戰力的機制，“RMB玩家”、“大R”、“超R”等稱呼并不陌生。

作為這一玩法開創者之一的“征途”系列，自然有著花樣繁多的氪金渠道。

更加重要的是，第一部分提及，“征途”有著極強的對抗性，因此更能激發玩家氪金的欲望。根據《中國青年報》等媒體報道，甚至還出現過江蘇省常州市“網游科長”丁鑫3年貪污、索賄近700萬元，合計充值1500萬元，打造神豪賬號“常州V惡棍”的著名事件，最終于2016年6月1日，被常州中院二審判處有期徒刑13年。

在“RMB（人民幣）玩家”崛起的背景下，非R、小R、乃至中R玩家的游戲體驗急劇下降。特別是在早期的《征途》、《征途懷舊版》等版本，傷害計算簡單，當一個玩家攻擊值小于另一個玩家防御值時，便無法“破防”，過萬的血量1點2點往下掉，幾個甚至一個RMB玩家，對抗數十數百普通玩家的現象，并不少見。后來，“征途”系列傷害算法更新，這一狀況改善許多，但難以治本。

不僅僅是游戲熱度下降，平民玩家快速流失也會給RMB玩家帶來多重負面影響。一方面，玩家基數減少后，RMB玩家沒有“菜”可以虐，自己的“榮耀”需求滿足度降低；另一方面，當平民玩家消失，小R、中R就成了“平民玩家”，RMB玩家內卷，同樣開始流失。

于是，2022年9月12日，針對正在打磨的新一代產品《原始征途》，史玉柱在微博中即明確表示，要“大幅減少RMB的作用，把RMB購買的東西一多半讓給游戲里產出。讓非RMB玩得開心”。

圖源：史玉柱微博

這一表態無疑是對非R玩家的鼓舞，只是，最終落地情況會如何？

從最開始的《征途》，到《征途時間版》、《征途懷舊版》、《綠色征途》、《征途2》、《征途2S》、《新征途》，或許有人會疑問，為何要推出如此多版本？

其實，在后續每個版本推出之時，都強調了要“減少氪金點”、要給玩家“減負”。推出之際，每個版本基本也能做到這些承諾，可惜隨著時間的推移，完美紫裝、傳說紫裝、靈魂鎖鏈、魂魄石、光暗魂魄、守護寶寶、丹砂、圖鑒、時裝......游戲數值又會重新膨脹。

未來的問題則在于，《原始征途》是會走上眾多版本的老路，還是真正走出另一條道路？

誠然，“氪金點逐步增多”是幾乎所有游戲都無法擺脫的宿命，例如時下騰訊的《電競經理人》、網易的《率土之濱》、甚至包括各類《消消樂》……所以，“征途”的不同版本，倒是可以理解為同一款游戲不同版本的自我回滾、自我凈化，這應該也是“征途”誕生16年還能維持在一定表現的另一重原因。

游戲過于數值化（即“依賴戰斗力高低，技巧性、策略性減弱”）的另一大弊病，在于隨機感、未知感的減少。

以“征途”為例，在早期版本，弓手職業配忽視靈魂套裝，再輔之以“石化、麻痹、混亂、定身、冰凍”全套魂魄石，可以實現單挑時，越2星（如5星打7星）對戰；在群戰時，雖然容易被擊敗，但亦能對高星玩家（如7星打10星）造成實質性傷害或者較大限制，配合“原地復活”功能，可以獲得不錯體驗。

圖源：“征途”某任務場景

然而在之后版本，隨著更多類型木魂魄（作用是增加對各類負面狀態的抗性）出現，RMB玩家基本能夠做到對負面狀態的免疫，職業、武器搭配的豐富性降低。

對平民玩家來說，失去了“黑科技”，便失去了又一大樂趣與動力；對部分RMB玩家來說，戰斗變得機械化且沒有懸念，也難言是一種“刺激”的感受。

巨人“回頭”

巨人網絡也曾嘗試過擺脫對于“征途”的依賴，一度涉足當時炙手可熱的“互聯網金融”。

2017年，巨人網絡通過收購旺金金融信息服務有限公司，將互金車抵貸細分市場的雙寡頭之一的投哪網納入麾下；同年，還投資了以供應鏈金融為特色的薔薇控股股份有限公司、互聯網租房平臺“蘑菇租房”以及美國萬通保險亞洲有限公司等。

次年一季度，公司又相繼設立了融資租賃公司、保理公司，并稱“進一步豐富和延展了公司互聯網金融科技的可能應用場景和服務生態圈”……“為實現公司多元化經營和長期可持續發展打下堅實基礎”。

史玉柱自己，還間接投資了團貸網，并認購了綠能寶部分可轉債（后變為普通債券）。

一系列動作，讓巨人網絡互聯網金融業務迅速擴大，2017年從無到有，實現營收3.13億元，占營收比重12.08%；2018年該業務營收為11.26億元，占比達29.8%。

但到達巔峰的互聯網金融因為利率畸高、資產作假、惡意催收，平臺暴雷等情況頻現，開始進入強監管時代，大批平臺的問題暴露出來，行業陷入低迷。

幸運的是，史玉柱和巨人網絡嗅覺敏銳，跨界互金的第二年，便察覺到了風向的轉變，果斷抽身，出售、剝離了投哪網，加之其他投資金額不大，2019年，公司營收中已無“互聯網金融”板塊。

至于游戲業務本身，巨人網絡也一直在通過并購、內生兩種途徑，開拓更多產品。

一方面，近年來，巨人網絡連續研發或推出了《龍珠最強之戰》、《犬夜叉：奈落之戰》、《月圓之夜》、《帕斯卡契約》、《胡桃日記》、《月圓之夜》、《球球大作戰》等游戲，風格涵蓋“3D動作”、“休閑養成”、“角色扮演”多個方向。

奈何最終，除了《球球大作戰》保持著不錯的熱度外，其他產品均反響有限，甚至財報中鮮再提及。

另一方面，6年前回A同時，巨人網絡將目光投向了有“海外版QQ棋牌社交游戲平臺”之稱的Playtika。

2021財年，Playtika實現營業收入28.83億美元，同比上漲8.92%；實現歸母凈利潤3.08億美元，同比增長234.96%。相比之下，巨人網絡2021年營業收入為21.24億元，歸母凈利潤為9.94億元，同比均小幅下降。

2016年10月、2018年11月、2019年7月，巨人網絡三次試圖重組Playtika，均無果而終。此后，史玉柱又準備通過股權捐贈方式，讓巨人網絡成為成為Playtika實控人，但依舊因被質疑“涉嫌博彩”等原因，最終折戟。

兜兜轉轉，公司重心又回到了“征途”之上。

先是今年7月9日，辭任公司CEO九年，離開一線多時的史玉柱罕見現身“征途嘉年華”，為《原始征途》站臺；9月12日，其又在微博再提《原始征途》，表示自己也會認真玩；10月21日，在游戲賽道普遍收縮的情況下，巨人網絡宣布將向2023屆大學畢業生開放近百個校招崗位，皆服務于各“征途”游戲。

“征途嘉年華”中，史玉柱還宣布與黃金醬酒達成合作，并將在“征途”系列游戲同步上線“云釀酒”定制玩法，即玩家可在游戲內實時體驗醬酒釀造，獲得“黃金醬酒”游戲道具，同時有機會獲得聯名酒。這被視為公司基于“征途”對“元宇宙”的一次試水。

2021年年報中，巨人網絡在提出“將元宇宙游戲確定為長期布局的方向之一，并組建了單獨的技術產品團隊”。

有意思的是，據《21世紀經濟報道》稱，消息傳出后，中青寶（300052.SZ）董秘在其微信朋友圈發文稱《釀酒大師》項目被抄作業，并配上一張介紹巨人旗下征途IP系列游戲中即將上線“云釀酒”功能的微信公眾號推文截圖。

不過，小波瀾并沒有影響巨人網絡。游戲是元宇宙落地相對容易的場景之一，而“征途”確實具有一定的“元宇宙”基因。

其一，“征途”系列游戲社交氛圍濃厚，社交關系復雜，玩家身份多重，“族員、幫眾、國民、戰友、夫妻、兄弟、敵人、官員”，屬于運行規則相對豐富且完善的游戲之一。

其二，“征途”里基礎設施完善，有著宅基地、莊園、家園、家具，甚至某些版本存在匯市這一現代化金融平臺。

實際上，早在2014年的《征途2S經典版》，就曾推出過打怪掉五糧液、iPhone5S、實物金幣這類虛擬與現實打通的活動；每逢中秋、端午，亦有線上做月餅、包粽子等體驗活動。

當然，受制于技術水平，元宇宙目前在遠程會議、3D設計方面的應用更為成熟，在游戲、日常生活領域的體驗，離“元宇宙”可能還有著N個“QQ秀”的距離。就像中青寶90后董事長的“元宇宙婚禮”，讓2000年出版的《模擬人生》玩家覺得眼熟。

圖源：截自東方財富網股吧

而技術的突破并非易事，僅從資金方面考量，美國的臉書（Facebook）母公司——Meta公司短短兩年就在元宇宙項目燒掉了百億美元。

2019年、2020年、2021年及2022年前三季度，巨人網絡研發費用分別為8.1億元、7.21億元、7.23億元、4.62億元，研發費用率分別為31.52%、32.52%、33.58%、29.42%，在A股上市公司中均處于前列。截至2022年三季度末，手握18.93億元貨幣資金也算寬裕，且無長期、短期借款。

但與騰訊、網易，以及更多盯著這片市場的行業巨頭相比，并不在一個量級，想要真正分一杯羹，還得找到真正適合自己的切入點。

資本市場向來以成敗論英雄，巨人網絡此番力推《原始征途》，若失敗，“吃老本”、“遭遇天花板”、“轉型不及時”的言論將會更甚；若成功，則可以解讀為“不忘初心”、“穿越周期”、“長生命力”。

就像當年，欠下巨款時，史玉柱只能在電視屏幕上，接受著眾人的質疑、批評、嘲諷；上演第一代“真還傳”，東山再起后，又成為了重頭再來“成功學”的經典案例。

耳順之年，閑不住的“大閑人”，再一次讓自己置于鎂光燈下。

在你的記憶中有哪些經典網游？你覺得該如何尋找公司收入與玩家體驗之間的平衡點？歡迎在文末留言。