作者/蜜妹兒? 編輯/凱? 來源/閨蜜財經

萬萬沒想到，海天味業風波沒幾天之后，又一國貨品牌陷入爭議。

運動鞋服大廠李寧，因為自家新產品設計及回應等問題，把自己推上了熱搜。

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事情的原委很多蜜友們應該了解一些。起因是最近李寧舉行了一次大秀，其中發布了本年度的秋冬新品。

但就是這其中的某些衣服設計，引起輿論爭議，部分人很反感，甚至連李寧集團執行董事錢煒的日籍身份都翻出來了。具體文字蜜妹就不詳細說，大家看下圖：

本來設計這個事情，確實是見仁見智。有的人從中一眼看到了某些不太好的因素，某些人則覺得沒啥，畢竟并沒有明目張膽地表明啥。如今全球化時代，高管的國籍也并不代表什么立場。

蜜妹大膽猜測，或許李寧方面也認為自己并沒有從根本上犯錯，所以管理層們底氣很足，先后出來回應。

比如下面這位，微博名為李寧電商總經理馮曄的疑似高管，開始“教育”起消費者，對中國文化的沉淀，教育知識的傳承還是少了。

微博認證為李寧集團執行董事、非凡中國體育CEO的“colin李麒麟”則更“聰明”，只發了一組圖，沒有說話。

代表李寧官方的“李寧官方微博”則至蜜妹發稿時仍沒有針對此事發聲，呈沉默狀態。而李寧港股的股價10月17日盤中一度暴跌逾13%至50.15港元，逼近今年3月15日盤中創下的年內低點48.066港元。

那么問題來了，輿論危機來臨第一時間，當事方急于“教育”消費者真的合適嗎？

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答案肯定是否定的，股價及后續輿論說明一切。

和海天味業一樣，李寧本來可以不用把事情搞得這么糟糕。都現代化社會了，誰還會喜歡那種說教式、居高臨下的對話方式呢？本來能以柔化解，但偏來個硬碰硬，導致輿論越炒越熱。如有網友所言，“之前被賣刀的諷刺不會切菜，現在被個賣衣服的嘲笑沒文化，我們消費者地位這么低的么？”

記得徐小平說過，創業就是做東西賣給別人，所以手段無非兩種：營銷和公關。營銷的價值在“我們賣什么”，而公關的意義就在于“我們為什么賣”。蜜妹不懂公關，但至少我還是知道，公關的意義不是糾錯，而是讓消費者理解你、接納你。

不過話說回來，李寧這次事件鬧得這么大，目前來看好像也沒什么公關策略，都只是高管回應——或許都是個人行為。

李寧的高管大概率沒有關注過前幾天海天味業的輿論風波，以及更早之前張小泉管理層“教育”消費者引眾怒的言論，否則也不會重蹈覆轍。

爭議的另一面，從財務數據來看，李寧的服裝類營收似乎在拖整體的后腿。如上圖2022半年報數據顯示，期內李寧總營收124.09億元，同比增速21.7%，其中鞋類、器材及配件同比增速分別47.1%、37.4%，服裝類同比卻下降了3.1%，為49.07億元。

其他方面，2022上半年李寧增收不增利的情況也比較明顯，凈利率由19.2%下降至17.6%，毛利率同比下滑5.9個百分點至50.0%。

李寧表示，下降主要因為在零售端增加了零售折扣，同時毛利率較高的直營渠道及電商渠道收入增速下滑，以及原材料和人工成本上漲。

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說起李寧這個品牌，蜜友們應該都非常熟悉。它是“體操王子”李寧在1990年創立的運動品牌，在廣東三水起步，可以說一出生就帶著“國潮”的基因。

因為有明星創始人光環加持，李寧的起步之路及其順利，1992年起就連續四屆奧運會成為中國奧運代表團的領獎裝備贊助商。

期間李寧一直堅持的是外包生產輕資產路線，直到2019年才開始自建工廠，進入體育用品供應鏈上游的生產制造環節。

不過，在明星創始人紅利等吃得差不多后，李寧頹勢漸顯。2012年，李寧營收敗給安踏，為66.76億元，安踏則是76.23億元，此后差距越拉越大，曾經的“大哥”變成“二哥”。

這兩年國潮風興起，自帶基因的李寧可以說是最大受益者之一。但蜜妹也關注到，最近這幾年，李寧一直想走國際化路線，但一直比較“失敗”。

2020年，李寧第一大股東非凡中國收購香港本土品牌堡獅龍的控股權，隨后在2021年被重塑為潮牌 「bossini.X」，向休閑服飾領域拓展。

2022年初，非凡中國收購意大利奢華品牌Amedeo Testoni（鐵獅東尼）。

2022年6月15日，非凡中國召開股東特別大會，審議通過收購英國百年鞋履品牌Clarks，價格為1億英鎊（約合8.4億元人民幣）。

實際上早在2009年，李寧就曾公開表態，要在未來十年內實現20%的收入來自海外的目標。

結果如何？從上圖李寧2022半年報蜜妹看到，期內其來自國際市場的營收僅占總營收的1.5%，同比微增0.3%。不過能增加也不錯，2022上半年，李寧來自中國市場里直接經營銷售、電商渠道銷售的營收占比同比都下滑了。

此前，大摩發布研報稱，市場已經降低對李寧等品牌第三季度銷售預期。該行當前對李寧三季度銷售額預測為同比增約10-16%。此次輿論風波，大概率會傷害其四季度的銷售表現。李寧會如何翻盤？我們拭目以待。