來(lái)源/新零售外參

近日，小紅書(shū)CFO楊若的離職，再度引發(fā)了外界對(duì)其是否還要IPO的熱議。但小紅書(shū)方面并未正面做出回應(yīng)，只表示楊若是因?yàn)榧彝ピ螂x職，這無(wú)疑是加深了外界對(duì)其IPO進(jìn)展的猜想。

早在去年年初楊若加入小紅書(shū)的時(shí)候，就被外界解讀為這是在為上市做準(zhǔn)備，緊接著在去年4月份的時(shí)候，小紅書(shū)又被傳即將赴美上市，去年10月份的時(shí)候又被傳計(jì)劃赴港上市，然而這些真的就只是傳言而已，小紅書(shū)方面表示暫無(wú)明確IPO計(jì)劃。目前來(lái)看，在各方面情況均發(fā)生變化之際，小紅書(shū)CFO楊若的離職似乎從側(cè)面印證了這點(diǎn)。

IPO邊緣徘徊背后

據(jù)天眼查信息顯示，截至目前，小紅書(shū)已經(jīng)完成了七輪融資。其中，最新的E輪融資發(fā)生在2021年11月，由騰訊、淡馬錫等機(jī)構(gòu)領(lǐng)投，阿里巴巴等機(jī)構(gòu)跟投，融資金額為5億美元。此輪融資后，小紅書(shū)的估值更是高達(dá)200億美元。然而，高估值的背后卻是小紅書(shū)一直在上市的邊緣徘徊著，始終未能更進(jìn)一步。

從國(guó)內(nèi)因素來(lái)看，自去年以來(lái)相關(guān)部門加強(qiáng)了對(duì)赴國(guó)外上市公司的審查，這在一定程度上延緩了其上市進(jìn)程。據(jù)悉，在2021年7月，國(guó)家網(wǎng)信辦發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)安全審查辦法（修訂草案征求意見(jiàn)稿）》對(duì)部分中國(guó)公司赴美上市提出了要求。《辦法》規(guī)定，掌握超過(guò)100萬(wàn)用戶個(gè)人信息的運(yùn)營(yíng)者赴國(guó)外上市，必須向網(wǎng)絡(luò)安全審查辦公室申報(bào)安全網(wǎng)絡(luò)審查。

從國(guó)外因素看，赴國(guó)外上市的公司也受到了國(guó)外監(jiān)管政策的影響。據(jù)悉，在2020年底，美國(guó)《外國(guó)公司問(wèn)責(zé)法案》生效，規(guī)定在美上市的公司，需要向美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）提供審計(jì)底稿以供審查；若公司連續(xù)三年無(wú)法提供，PCAOB（美國(guó)公眾公司會(huì)計(jì)監(jiān)督委員會(huì)）可令其退市。

因此在美上市的中國(guó)公司出現(xiàn)了一波退市潮，包括阿里巴巴、拼多多、京東、網(wǎng)易等在內(nèi)的超半數(shù)中概股公司雖未退市，但都被列入了預(yù)摘牌名單，其中也包括與小紅書(shū)同為內(nèi)容社區(qū)的B站和知乎。

目前，百度、愛(ài)奇藝等公司也已經(jīng)進(jìn)入了確定預(yù)摘牌名單，在此背景下很多公司不得不選擇回港上市，比如2018年3月在美股上市的B站，于2021年3月在港股上市；2021年在美股上市的知乎，于今年4月在港交所上市。國(guó)內(nèi)外監(jiān)管環(huán)境的趨嚴(yán)，讓上市面臨的不確定性越來(lái)越多，這自然極大地影響了小紅書(shū)的IPO計(jì)劃。

廣告業(yè)務(wù)遇瓶頸

作為國(guó)內(nèi)最大的種草社區(qū)，基于種草屬性，小紅書(shū)的營(yíng)收來(lái)源主要依靠廣告收入。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年小紅書(shū)的廣告收入約占其總營(yíng)收的80%，有6-8億美元（約合人民幣40-53億元），這主要得益于過(guò)去幾年品牌和用戶增長(zhǎng)的推動(dòng)作用。然而，在現(xiàn)階段其廣告收入?yún)s已經(jīng)陷入了低迷的狀態(tài)。

其一，在疫情引發(fā)的連鎖反應(yīng)下，不少互聯(lián)網(wǎng)頭部公司廣告收入陷入了低迷，小紅書(shū)的廣告營(yíng)收也自然會(huì)受到一定程度的波及。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，在2022年第一季度，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入僅微增1.4%。其中，騰訊廣告收入同比下滑18%；百度廣告收入同比下滑4%，連互聯(lián)網(wǎng)巨頭的廣告收入都在下降，可想而知在現(xiàn)在的大環(huán)境之下，小紅書(shū)的廣告營(yíng)收也難免會(huì)遭遇一些問(wèn)題。

而廣告收入的下滑，則與品牌方紛紛減少營(yíng)銷預(yù)算、降低投放需求有關(guān)。以曾經(jīng)憑借小紅書(shū)平臺(tái)走紅的完美日記為例，今年以來(lái)其就一直在不斷地削減營(yíng)銷費(fèi)用。據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，完美日記2022年第一季度的銷售和營(yíng)銷費(fèi)用為6.047億元，比去年同期的10.4億元下降41.85%；第二季度的銷售和營(yíng)銷費(fèi)用為6.257億元，比去年同期的9.725億元下降35.67%。

其二，由于小紅書(shū)的廣告收入嚴(yán)重依賴美妝、美容個(gè)護(hù)這兩大品類，隨著化妝品市場(chǎng)日漸蕭條，小紅書(shū)的廣告收入也受到了影響。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，在2022年上半年，化妝品零售總額為1905億元，同比下滑2.5%。而化妝品市場(chǎng)的暫時(shí)低迷，勢(shì)必會(huì)直接影響到美妝、美容個(gè)護(hù)的品牌方在小紅書(shū)上投放廣告。

其三，小紅書(shū)的種草社區(qū)不再是品牌方的唯一選擇，如果品牌流失或減少投放，其或?qū)⒚媾R業(yè)績(jī)下滑的風(fēng)險(xiǎn)。小紅書(shū)嚴(yán)厲打擊虛假種草和違規(guī)推廣，對(duì)于用戶是利好的，但卻在一定程度上削減了品牌方在其平臺(tái)投放廣告的熱情。據(jù)悉，小紅書(shū)在去年年底永久封禁了包括半畝花田、妮維雅、Fancl、后、阿道夫、潤(rùn)百顏、露得清等在內(nèi)的幾十個(gè)知名品牌，不少品牌方的利益受到影響，很可能會(huì)轉(zhuǎn)而在微博、抖音、快手等流量平臺(tái)投放廣告。

電商業(yè)務(wù)屢次受挫

在小紅書(shū)的第一增長(zhǎng)曲線廣告收入遇到了瓶頸的情況下，其第二增長(zhǎng)曲線電商業(yè)務(wù)也同樣表現(xiàn)平平。據(jù)了解，小紅書(shū)在電商這條路上已經(jīng)走了七年，但其電商業(yè)務(wù)仍難以成規(guī)模。其實(shí)，小紅書(shū)在電商行業(yè)起步不算太晚，從2014年布局電商開(kāi)始，小紅書(shū)嘗試過(guò)跨境電商、為第三方平臺(tái)導(dǎo)流、自創(chuàng)品牌、開(kāi)設(shè)線下門店、直播帶貨，但最終都沒(méi)吃到什么紅利，甚至可以說(shuō)是屢屢受挫。

一方面，隨著社交平臺(tái)的多元化發(fā)展，小紅書(shū)已不再是美妝種草領(lǐng)域唯一的存在。近年來(lái)抖音、快手、B站等平臺(tái)的興起，更是直接分走了小紅書(shū)的部分流量，而且它們也都切入了種草賽道引流；再加上淘寶、抖音、快手等平臺(tái)電商直播的常態(tài)化，小紅書(shū)想要靠直播帶貨在電商領(lǐng)域突圍也變得越來(lái)越難。

另外，小紅書(shū)平臺(tái)由于抽傭率偏高，對(duì)品牌電商的吸引力并不大。據(jù)悉，小紅書(shū)作為平臺(tái)會(huì)向品牌方收取10%的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)，和博主結(jié)算時(shí)再收取10%，雙向抽傭。而業(yè)內(nèi)人士表示，B站、抖音等平臺(tái)的抽傭標(biāo)準(zhǔn)保持在5%-7%。所以，對(duì)不少品牌來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)只是起到引流的作用，并不會(huì)在此發(fā)生交易。

另一方面，由于其供應(yīng)鏈體系不完善、物流體系不健全，導(dǎo)致消費(fèi)者在小紅書(shū)平臺(tái)的購(gòu)物體驗(yàn)差。雖然小紅書(shū)對(duì)外宣稱，其采用“自營(yíng)”、“境外直采”和“商戶入駐”的模式提供產(chǎn)品，從而有效把控了購(gòu)物體系的前端，但從用戶購(gòu)物體驗(yàn)的反饋結(jié)果來(lái)看，并非如此。

據(jù)了解，在黑貓投訴平臺(tái)上，仍有不少用戶體驗(yàn)等相關(guān)投訴。所以，為了長(zhǎng)遠(yuǎn)的生存和發(fā)展，如何建立健全供應(yīng)鏈和物流體系，以及消除用戶對(duì)商品品質(zhì)的質(zhì)疑、提高商品購(gòu)買轉(zhuǎn)化率，仍是小紅書(shū)目前亟待解決的問(wèn)題。

說(shuō)到底，小紅書(shū)作為內(nèi)容社區(qū)，本質(zhì)上還是在于內(nèi)容分享。而其在電商業(yè)務(wù)方面，無(wú)論是性價(jià)比、SKU數(shù)量，還是物流時(shí)效和售后服務(wù)，都難與主流電商平臺(tái)或擁有巨額流量的短視頻平臺(tái)一較高下。

內(nèi)容生態(tài)走下坡路

除了廣告業(yè)務(wù)遇到瓶頸、電商業(yè)務(wù)屢次受挫以外，小紅書(shū)平臺(tái)還面臨著內(nèi)容生態(tài)走下坡路的困境。作為內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)，隨著社區(qū)用戶和內(nèi)容的不斷增加，小紅書(shū)在如何維持社區(qū)內(nèi)容和商業(yè)化變現(xiàn)之間面臨著挑戰(zhàn)。一般來(lái)說(shuō)，平臺(tái)想要投放廣告賺錢，而用戶只想單純地獲取內(nèi)容，所以隨著營(yíng)銷力度的增加，小紅書(shū)筆記的可信度也在急速下降。

自2019年3.15前夕，小紅書(shū)被曝出種草筆記代寫(xiě)后，其一直備受爭(zhēng)議。隨后，央視也點(diǎn)名其存在筆記代寫(xiě)代發(fā)、軟文過(guò)多的問(wèn)題，還表示其種草筆記為了吸引消費(fèi)者購(gòu)買，多為虛假內(nèi)容。在這期間，小紅書(shū)經(jīng)歷過(guò)多次整改，但都收效甚微。那么，是什么原因?qū)е铝诵〖t書(shū)內(nèi)容生態(tài)的治理成效有限？

其一，小紅書(shū)的用戶一直以來(lái)都是一二線城市的年輕女性居多，她們有著良好的潛在消費(fèi)能力，不斷吸引著越來(lái)越多的博主前來(lái)掘金，隨之也形成了復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)鏈。可以說(shuō)，一二線城市消費(fèi)能力強(qiáng)的年輕女性，是小紅書(shū)平臺(tái)最大的商業(yè)價(jià)值所在，所以隨著小紅書(shū)商業(yè)化速度的加快，平臺(tái)不僅吸引了博主、品牌方、MCN的入駐，也吸引來(lái)了黑產(chǎn)營(yíng)銷。

雖然小紅書(shū)平臺(tái)在不斷地加大整治力度，但它們依然能夠找到平臺(tái)的漏洞，以此來(lái)獲取利益。就拿批量養(yǎng)號(hào)這件事來(lái)說(shuō)，它們?cè)陴B(yǎng)號(hào)的過(guò)程中，盡量模擬真人使用動(dòng)作，先瀏覽一會(huì)內(nèi)容，然后再點(diǎn)贊、收藏。而當(dāng)小紅書(shū)根據(jù)設(shè)備識(shí)別號(hào)封禁賬號(hào)的時(shí)候，它們就會(huì)通過(guò)二手手機(jī)回收市場(chǎng)換設(shè)備、刷機(jī)、使用虛擬ID等方式避開(kāi)封禁，防不勝防。

其二，由于用戶圈層的局限性，即使不斷強(qiáng)調(diào)的真實(shí)社區(qū)，其所構(gòu)建的真實(shí)也是相對(duì)而言的。而在商業(yè)價(jià)值與相對(duì)真實(shí)的共同催化下，便催生出了小紅書(shū)社區(qū)獨(dú)有的、被層層濾鏡與商業(yè)信息包裹的社區(qū)氛圍。這樣看來(lái)，小紅書(shū)平臺(tái)上充斥著奢華、炫富，以及虛假營(yíng)銷內(nèi)容，也并不奇怪。

總體來(lái)看，無(wú)論是外部環(huán)境因素，還是小紅書(shū)自身存在的問(wèn)題，都使其上市充滿了不確定性。說(shuō)到底，還是因?yàn)樾〖t書(shū)長(zhǎng)期以來(lái)深受廣告、電商、內(nèi)容生態(tài)這三條道路商業(yè)化的困擾。但也許現(xiàn)實(shí)并沒(méi)有那么悲觀，畢竟小紅書(shū)也在不斷地嘗試做出改變，依托其天然的流量社區(qū)優(yōu)勢(shì)和資本支持，其在未來(lái)倒也不是沒(méi)有上市的可能性。