來源/銀箭財(cái)經(jīng)

在乳行業(yè)高度內(nèi)卷求增量的當(dāng)下，與嬰幼兒相關(guān)的輔食賽道卻仍處于“供不應(yīng)求”的初期階段。

嬰幼兒輔食賽道發(fā)展較慢并非行業(yè)前景存疑，事實(shí)上，在2019年我國嬰幼兒輔食消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模就已經(jīng)達(dá)到404億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)23%，預(yù)計(jì)未來我國嬰幼兒輔食市場(chǎng)規(guī)模應(yīng)在千億以上。并且現(xiàn)階段我國嬰幼兒輔食滲透率僅為25%，相比歐美國家的80%仍有較大的差距，成長(zhǎng)性值得肯定。

與此同時(shí)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)顯示，2021年嬰童食品領(lǐng)域發(fā)生投融資事件近20起，其中僅窩小芽、米小芽和秋田滿滿等新興嬰幼兒輔食品牌企業(yè)融資總額就超過了15億元。此外，健合集團(tuán)、貝因美、旺旺集團(tuán)等老牌企業(yè)也紛紛在嬰幼兒輔食領(lǐng)域布局。

行業(yè)有確定的成長(zhǎng)性，市場(chǎng)也不乏實(shí)力的企業(yè)，那么嬰幼兒輔食賽道為何仍未形成穩(wěn)定的市場(chǎng)格局？

一、嬰幼兒輔食賽道爆火的三大內(nèi)因

嬰幼兒輔食賽道在近幾年之所以涌進(jìn)如此多的企業(yè)，原因大致有三點(diǎn)：1.主業(yè)受困下，企業(yè)需要橫向擴(kuò)容尋找增量；2.消費(fèi)人群習(xí)慣變遷促進(jìn)嬰幼兒輔食賽道市場(chǎng)擴(kuò)容，企業(yè)有利可圖；3.行業(yè)尚處于不成熟階段，企業(yè)“有機(jī)可尋”。

健合集團(tuán)和貝因美自不必多說，由于奶粉領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，縱向挖掘存量市場(chǎng)，向高端、超高端奶粉品牌市場(chǎng)發(fā)力轉(zhuǎn)型，橫向拓展增量市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品線延伸或市場(chǎng)拓展，已經(jīng)成為整個(gè)乳行業(yè)的主流趨勢(shì)。因此，健合集團(tuán)和貝因美選擇與嬰幼兒相關(guān)的嬰幼兒輔食賽道拓展增量市場(chǎng)，也在情理之中。

至于旺旺集團(tuán)，其主營(yíng)業(yè)務(wù)本身就偏向于低齡兒童，進(jìn)一步進(jìn)軍嬰幼兒輔食賽道或早就在旺旺的規(guī)劃中。更為關(guān)鍵的是，嬰幼兒輔食雖然與嬰幼兒相關(guān)，但由于國家針對(duì)嬰幼兒輔食的“配方”尚無明確標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)前階段市面上的嬰幼兒零輔食本質(zhì)上仍屬于快消品，而做快消品本就是旺旺集團(tuán)的強(qiáng)項(xiàng)。

除了嬰幼兒輔食賽道比較契合各大企業(yè)的發(fā)展外，消費(fèi)習(xí)慣的變遷使得市場(chǎng)擴(kuò)容明顯，也是眾企業(yè)爭(zhēng)相涌入嬰幼兒輔食賽道的一大因素。

上述已知，現(xiàn)階段我國嬰幼兒輔食滲透率僅為25%，滲透率之所以如此之低在于我國消費(fèi)者普遍更傾向于自制輔。不過這一觀念正在快速發(fā)生改變。隨著90后和Z世代逐漸成為“奶媽”群體的主力軍，在生活壓力日益增加的導(dǎo)向下，年輕消費(fèi)群體更愿意通過購買的方式滿足嬰幼兒的日常所需。

嬰幼兒輔食賽道在購買力更強(qiáng)、營(yíng)養(yǎng)意識(shí)更健全的年輕消費(fèi)者推動(dòng)下快速擴(kuò)容，又因?yàn)檎麄€(gè)賽道尚不成熟規(guī)范，而不規(guī)范也就意味著更多破局的機(jī)會(huì)，自然促使一眾企業(yè)期望能夠“近水樓臺(tái)先得月”。至于以窩小芽為代表的新興企業(yè)，則期望能夠乘著東風(fēng)從嬰幼兒輔食賽道脫穎而出，獲得上牌桌的機(jī)會(huì)。

二、賽道初創(chuàng)，亂象叢生

任何突然爆火的賽道終究難以企業(yè)非理性地、盲目地展開無序競(jìng)爭(zhēng)，為了搶先獲得市場(chǎng)占有率從而陷入重營(yíng)銷輕產(chǎn)品的誤區(qū)。尤其是目前嬰幼兒輔食本質(zhì)上就是快消品，這更加劇了企業(yè)們總是偏向于營(yíng)銷層面上的宣傳，從而忽略了在供應(yīng)鏈端的完善。

具體來看，嬰幼兒輔食賽道的玩家們?cè)诠?yīng)鏈上主要分為兩派：

首先是以新興企業(yè)為代表的“代工派”，由于大都為初創(chuàng)公司，供應(yīng)鏈上的短板較為明顯。為了早日將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，“代工派”在生產(chǎn)上大都會(huì)選擇代工模式，以輕投資的方式加快企業(yè)擴(kuò)張，站穩(wěn)腳跟后再逐步自建工廠。

代工模式雖好，但因?yàn)槠髽I(yè)無法對(duì)代工廠深度監(jiān)管，難免會(huì)出現(xiàn)代工廠商在生產(chǎn)過程中未嚴(yán)格執(zhí)行質(zhì)量控制、生產(chǎn)和檢測(cè)流程操作不當(dāng)，從而導(dǎo)致食品安全問題的出現(xiàn)。

比如窩小芽就曾被爆出在嬰幼兒輔食產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)了“廁所蟲卵”，2021年有消費(fèi)者也在英氏附贈(zèng)的一盒嬰兒面條里發(fā)現(xiàn)了類似蜜蜂大小的昆蟲。出現(xiàn)類似現(xiàn)象的不僅僅是國產(chǎn)品牌，海外嬰幼兒輔食三巨頭之一的亨氏，也被發(fā)現(xiàn)在磨牙棒產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)了活蟲，

盡管上述部分事件最終并沒有蓋棺定論，但頻發(fā)出現(xiàn)食安問題無疑給消費(fèi)者帶來了一定的恐慌，對(duì)尚處于市場(chǎng)教育期的嬰幼兒輔食賽道的發(fā)展造成了一定的影響。此外，大多數(shù)企業(yè)都采用代工生產(chǎn)的模式，也造成了輔食行業(yè)的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，也不利于整個(gè)賽道的擴(kuò)容。

其次，則是以老品牌為代表的“湊合派”。

與新興品牌不同的是，老品牌在供應(yīng)端有一定的基礎(chǔ)，保證了產(chǎn)品生產(chǎn)的安全性。但問題在于，嬰幼兒輔食賽道雖然市場(chǎng)前景可觀，但在初期階段部分老品牌大都以試探性的心態(tài)進(jìn)軍嬰幼兒輔食賽道，因此對(duì)于生產(chǎn)線的改造或也僅限于表面。

舉個(gè)最直觀的例子，某奶粉品牌就曾因嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品生產(chǎn)共線的問題導(dǎo)致1段奶粉香蘭素超標(biāo)。部分企業(yè)在主營(yíng)業(yè)務(wù)上尚不能嚴(yán)格劃分生產(chǎn)鏈，在市場(chǎng)尚未打開的副業(yè)上，企業(yè)是否會(huì)嚴(yán)格區(qū)分和改造生產(chǎn)線或是一個(gè)大大的疑問。

不過縱觀整個(gè)嬰幼兒輔食賽道，老品牌們產(chǎn)品暴雷的現(xiàn)象很少見，反而是“新型派”頻繁被發(fā)現(xiàn)“掛羊頭賣狗肉”的現(xiàn)象。

比如2019年南都記者曾發(fā)現(xiàn)英氏健恩泰國茉莉香米米餅的產(chǎn)品，包裝標(biāo)明的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)是GB17401（膨化食品的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)），但“engnice英氏湖南專賣店”的客服卻表示可以被出牙之后的寶寶食用，而寶寶出牙的時(shí)間一般在4-7月之間。在此之前，新華網(wǎng)更是發(fā)現(xiàn)英氏原味營(yíng)養(yǎng)面片、英氏紫芯地瓜蝴蝶面的委托生產(chǎn)方?jīng)]有嬰幼兒輔食類的生產(chǎn)資質(zhì)信息。

中國網(wǎng)財(cái)經(jīng)也曾發(fā)表文章表示，發(fā)現(xiàn)有消費(fèi)者在窩小芽旗艦店購買了一款標(biāo)注為“非油炸膨化”的窩小芽鱘魚球，收到貨卻發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品包裝上明確顯示為“含油膨化食品”。

之所以出現(xiàn)這種情況，在于我國尚未針對(duì)嬰幼兒輔食的“配方”出臺(tái)明確的標(biāo)準(zhǔn)，品牌在生產(chǎn)售賣嬰幼兒輔食上具有一定“以官方釋義為準(zhǔn)”的自主權(quán)。

不過新興品牌存在的問題也可以側(cè)面體現(xiàn)出整個(gè)嬰幼兒輔食行業(yè)“掛羊頭賣狗肉”的普遍性，老品牌或許真的以嬰幼兒的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)了產(chǎn)品，但其營(yíng)養(yǎng)如何，以及是否適用于某個(gè)特定階段的嬰幼兒，或許只有老品牌們自己知道。

無論企業(yè)以什么樣的方式生產(chǎn)產(chǎn)品，嬰幼兒輔食雖然屬于快消品，但對(duì)于父母來說，任何關(guān)于嬰幼兒的衣食住行都是大事，身在其中的品牌應(yīng)該有敬畏和審慎之心，如此品牌才能長(zhǎng)存。

三、產(chǎn)品力才是推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力

相對(duì)于生產(chǎn)管理體系上的調(diào)整，品牌在營(yíng)銷上的改變更容易。前者付出的成本更高，而且段時(shí)間內(nèi)效果不明顯，消費(fèi)者也很難感知到。而營(yíng)銷的效果則顯而易見，且在市場(chǎng)教育期加大營(yíng)銷宣傳本就在品牌們計(jì)劃之內(nèi)。

嬰幼兒輔食品牌們除了常規(guī)營(yíng)銷外，也針對(duì)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)尚未確定的行業(yè)痛點(diǎn)展開了針對(duì)性營(yíng)銷。

比如窩小芽首創(chuàng)出“1357”嬰童均衡膳食的新理念，打造了全面覆蓋一日三餐、5大類食物、7天不重樣的科學(xué)喂養(yǎng)方式，英氏則提出了“12345”的5階精準(zhǔn)喂養(yǎng)體系。

窩小芽和英式的目的很明確，通過概念的普及搶占用戶心智，從而將自身打造成行業(yè)標(biāo)桿品牌，在門檻較低的嬰幼兒輔食賽道建立起穩(wěn)固的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

但打造概念固然是市場(chǎng)所需，卻并非長(zhǎng)久之道。促進(jìn)嬰幼兒輔食賽道崛起的根本原因是消費(fèi)者需求高漲，而消費(fèi)者需要的是一個(gè)質(zhì)量更安全、營(yíng)養(yǎng)更全面的產(chǎn)品去替代自制輔食，而非“噱頭”。

艾媒咨詢的數(shù)據(jù)也證實(shí)了這點(diǎn)，經(jīng)過調(diào)查顯示，網(wǎng)民購買嬰幼兒輔食時(shí)最關(guān)注的是安全問題，其次是影響、寶寶喜歡度，品牌知名度和價(jià)格因素則排名較后。

因此嬰幼兒輔食賽道的品牌們需要做到兩點(diǎn)：一是逐步摒棄代工模式或加大對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的改造，提高自身的產(chǎn)品質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)；二是加大研發(fā)，增加產(chǎn)品的多樣性以及提高專業(yè)度，進(jìn)一步加強(qiáng)產(chǎn)品力。

在產(chǎn)品力的驅(qū)動(dòng)下，才能促使消費(fèi)者將嬰幼兒輔食作為替代品，而非嘗鮮品，企業(yè)和行業(yè)才能走向正向發(fā)展的道路。