撰文/長風? ?編輯/李可馨? ?來源/氫消費

定位潮流零售的KK集團似乎風光無限。

這家公司就像是一家網紅店孵化器，其打造的KK館、KKV、X11以及THE COLORIST均成為年輕消費者的打卡地。截至2021年6月30日，公司在本地和全球向1145個第三方品牌合作伙伴采購商品，委聘145個OEM及ODM合同商制造自有品牌商品。

這使得上述4個零售品牌為消費者提供了包括美妝、潮玩、食品及飲品在內的18個主要品類、SKU超過20000個的商品，且這些商品擁有龐大的消費人群。

根據弗若斯特沙利文報告，以2020年的GMV計，KKV及KK館共同位列中國潮流零售市場精品集合類第4名，THE COLORIST則于中國潮流零售市場美妝類中名列第3。作為這些品牌的締造者，KK集團受益匪淺。

根據上述報告，KK集團于2020年的中國潮流零售市場GMV達人民幣23億元，在中國前五大潮流零售商中名列第三。也就是在這一年，KK與元氣森林、B站、花西子等品牌共同入選快公司《 Fast Company》發布的“2020中國最佳創新公司50”榜單。

但在這份光鮮背后，KK集團也有自己的煩惱。

打動加盟商的不是“科技+美學”

而是金融資助？

KK集團旗下的4個品牌覆蓋了當下零售市場最火的幾個賽道。KKV和KK館通過為消費者提供包括零食、3C小家電在內商品，深耕生活用品賽道；X11憑借匯集的各種潮流玩具以及潮流藝術品，專注做潮玩市場；THE COLORIST則主攻美妝賽道。

除了KK館以外，其他3個品牌都是KK集團在近幾年才成立的。盡管成立時間并不長，但在KK集團“科技+美學”的理念的營造下，每一類零售品牌門店都被培養成網紅。

自2015年開創KK館起，KK集團就十分注重門店裝飾和商品陳列，極簡的空間布局、鮮艷的門店裝潢配色以及通過陳列打造的“商品墻”，吸引了大量千禧世代和Z世代的消費者。

這些消費主力軍注重顏值，追求具有個性的商品和消費體驗，這促使KK集團公司旗下的多家門店開業便走紅。THE COLORIST、KK館等品牌店在推出“彩妝蛋墻”“口紅墻”后迅速出圈，成為當地的網紅打卡地。

配合美學設計一同刺激消費者掏出錢包的，還有品牌門店內不斷更新上架的人氣商品以及較低的售價。

為了能夠準確挖掘到吸引消費者的商品，KK集團一直采用以大數據分析為基礎的選品策略。KK集團在招股書中表示，交易數據能最準確反映市場需求及消費者偏好，通過對這類數據進行分析，KK集團可以及時掌握最受當地消費者歡迎的產品信息。

在定價方面，被外界稱為“10元店”的KK館以及目前成為公司營收支柱的KKV都主打高性價比，順應美妝集合店崛起之勢打造的THE COLORIST也將低價作為一大核心競爭力。9.9一個的彩妝蛋、“巨便宜”的休閑零食，刺激著前來打卡的消費者不斷掏出錢包。

招股書顯示，KK集團2018年至2020年總營收為1.553億元、4.637億元和16.459億元，2021年上半年收入16.83億元，這一數據超過2020年全年營收。

但低價也意味著低毛利，“10元店”模式決定了KK集團更加依賴通過大量開店形成規模效益。

和名創優品等零售商一樣，成立之初KK集團就通過開設自營門店以及招募加盟店不斷擴大零售網絡。

為了吸引加盟商，kk集團早前曾向加盟商提供無擔保并計息的貸款及預付款項，以此為其相關門店的提供包括門店初創、裝飾相關的開支等營運資金。這與名創優品當初的做法如出一轍。在名創優品上市時，就有媒體報道稱名創優品的實際控制人葉國富通過創立分利寶這一金融產品為加盟商提供金融資助。

在該紅利政策的激勵下，從2019年到2020年，KK集團旗下品牌零售店的加盟商一度從164家快速增至424家，而自有門店同期只增加了85家。2020年，KK集團加盟門店占總門店比例達到76.3%。

加盟商們也為KK集團貢獻著除貨品采購外的其他收入。招股書顯示，KK集團收入包括自有門店零售銷售及向加盟店銷售的貨品銷售收入，以及基于銷售的管理及咨詢服務收入，其中管理及咨詢服務收入正是出自加盟店交納給集團的門店管理費、物流費用及POS費用。

但就目前的情況來看，KK集團似乎并不能像名創優品一樣實現加盟制為主、自營店為輔的經營模式。由于違反了《貸款通則》，該項扶持政策已經在去年6月停止，加盟店也在這一期間陷入了關閉潮。

加盟店大撤退

2018年-2020年以及2021年上半年，KK集團分別新開了51家、140家、306家及71家加盟店。但關閉的加盟店數量也在不斷增長。數據顯示，同一時期，KK集團分別關閉了1家、29家、46家及143家加盟店，尤其是2021年上半年，關店量已經是同期開店量的兩倍。

對此，KK集團解釋稱，各大品牌關店的原因主要在于加盟店銷售業績未達到集團預期以及COVID-19爆發對業績造成負面影響。

但在疫情更嚴重的2020年，KKV以及THE COLORIST的新增加盟店均在100家以上，如今除了還在探索期的X11，其他3個品牌都受到了合作方不同程度的冷落。

值得注意的是，被看做最具潛力的THE COLORIST成為重災區，半年時間關掉68家，新開門店卻只有9家。

這不僅是KK集團面臨的問題，黑洞HAYDON、WOW COLOUR等曾受到資本熱捧的品牌，都出現了不同程度的規?？s減。據界面新聞年初時的報道，WOW COLOUR全國門店總數約為135家，較巔峰期的300家縮水一半。

可見，KK集團要想在美妝零售這條賽道上蹚出一條路來并不容易。

在加盟商積極性受挫的背景下，為了搶占市場份額，KK集團只能親自下場。2018年-2020年以及2021年上半年，公司分別新開了13家、31家、104家及165家自有門店，同一時期僅關閉了4家、11家、19 家及9家自有門店。

在KK集團不斷跑馬圈地之下，2020年年底，該公司已經在中國31個省的169個城市建立了自己的門店，此外，KK集團在印度尼西亞的雅加達還擁有3家KKV自營店，合計680家門店。

但這種體量仍無法與最大的競爭對手名創優品相抗衡。名創優品最新下發的2022年Q2財報顯示，公司門店數量已經達到5199家，其中國內門店數為3226家。更重要的是，即便KK集團不斷進行門店擴張，但就目前來看其投資收益與其他競爭對手相比仍有一定差距。

KKV是KK集團最大的收入來源，憑借銷售具有較高性價比的休閑零食、護膚品等產品，2019年、2020年和2021年1-6月，KKV分別實現實現營收0.82億元、8.35億元和10.49億元，占KK集團總收入的比重分別從17.3%增至62.3%。

但與競爭對手相比，KKV及KK館的單店銷售情況似乎并不理想。

根據招股書披露的信息，截止2020年，KKV和KK館總計323家，以16億元GMV位居國內精品集合店品牌中的第四位，而排名第二的品牌B雖然只有289家門店，但GMV已經做到了21億元。

這意味著在激烈的競爭環境下，KK集團不僅要開店，還要思考如何讓消費者為每一家店貢獻更多的銷售額。

但在被曝出售假新聞后，提高單店銷售額的難度顯然變得更高了。

盡管KK集團曾對媒體表示，被判定售假的“K+”已經在2020年完成從廣東快客向騰客網絡遷移，但在法院依舊判決廣東快客承擔相應責任的情況下，消費者對其信任度勢必大打折扣。

無法停下來的擴張計劃

面對潮流零售市場最大的一塊蛋糕，KK集團依舊會重點發力。

按GMV計算，未來3年，精品集合零售依然是潮流零售市場中規模最大的一部分。

2016年-2020年，精品集合零售的市場規模為從644億元增至910億元，復合年增長率達9.0%。而據據弗若斯特沙利文預估，精品集合零售的市場規模還會繼續上漲，由2020年的910億元增至2025年的人民幣2059億元，復合年增長率也將達17.7%。

從KK集團的投資占比也能看出其對這一細分賽道的重視。

2021年上半年，KK集團分別新開165家自有門店，其中的KKV新開83家，占比達到一半。2021年7月，KKV又在華南推出超2000㎡的第?代店首店，以出行主題打造“一步一場景”的沉浸式購物體驗，同年，第二代店華中首店于9月在長沙開業。官方稱，未來還將推出更多的KKV第二代店入駐全國各大主要城市。

值得一提的是，在一些關閉的KK館臨近地區，公司通過推出KKV門店進行取代。

主打美妝潮流零售的THE COLORIST在KK集團也占據著重要地位，2021年新開門店達到74家，與KKV相差不大。據界面新聞報道，該品牌未來仍將擔負起集團門店擴張的任務，今年將新開70家店。

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X11作為KK集團最新孵化的品牌，雖然在市場規模上比美妝和精品集合零售低很多，但勝在增速快。無論是從已經過去的2016年-2020年，還是從2020年算起的未來5年，（2020年-2025年），其復合年增長率都在20%以上。KK集團投入這一賽道，可以更好的向資本市場講故事。

KK集團還將目光放遠至海外市場，計劃將門店開到全球。今年該公司在印尼德波MargoCity開設了海外首家假日主題KKV，成為海外第八家且面積最大的門店。至于該公司能不能像名創優品那樣在海外市場穩定擴張，還要看未來的發展情況。

當然更重要的是，KK集團不斷擴張的根源是自身“10元店”模式所決定的，低價意味著低毛利，KK集團只能依賴通過大量開店形成規模效益。

本身仍處于虧損狀態的KK集團，無論是停下來還是向前走，短期內虧損狀態不會結束。而據最新的消息，KK集團在港交所的上市申請材料已經“失效”，這意味著，KK集團首次沖刺港交所上市遇挫，暫時宣告失利。