作者/周嘉寶??編輯/黎倩? 來源/時代財經(jīng)APP

一年前，潮玩玩家李婷（化名）的社交平臺還曬著和泡泡瑪特Mega系列大娃的合影，合影中的1000%Moll地球女兒是她花3萬余元從二手商手里買來的，是其發(fā)售價4999元的數(shù)倍。

如今，她已經(jīng)幾個月沒有花錢買盲盒了，家里甚至找不到泡泡瑪特的蹤影。而從一個為了盲盒排隊的萌新，到氪金數(shù)萬元的老玩家，再到完全“退坑”，也不過短短一年。

從社交平臺上看，選擇“激流勇退”的玩家遠不止李婷一人。小紅書上“泡泡瑪特退坑”的搜索詞條下有超1萬篇筆記。其中，有人攢下過一面盲盒“萬元墻”，如今搬家也嫌棄它累贅。

不過，消費者接連“退坑”似乎并沒有影響到泡泡瑪特的業(yè)績，仍不斷有新的玩家入局。

“疫情令國內(nèi)零售迎來不小挑戰(zhàn)，值得欣慰的是我們上半年還是取得了非常好的成績。”8月25日，泡泡瑪特的半年度業(yè)績發(fā)布會上，創(chuàng)始人王寧似乎對公司這半年來的成績頗為滿意。

財報顯示，截至6月30日，泡泡瑪特總收益較去年同期增長33.1%至23.58億元；毛利潤從去年的11.17億元增至13.7億元；但是期內(nèi)溢利由去年的3.58億元下降7.2%至3.33億元；非國際財務報告準則經(jīng)調整純利潤從去年的4.35億元下滑13.5%至3.76億元。

在本土零售商集體遭遇滑鐵盧的上半年，泡泡瑪特的這一業(yè)績令投資者欣慰。財報發(fā)布當天，泡泡瑪特股價在二級市場一度漲超10%。截至8月25日收盤，泡泡瑪特股價報19.3港元/股，日漲幅6.39%。

但是長期來看，泡泡瑪特在資本市場失意已久。這一股價已較兩個月前的39.9港元/股的高位跌去一半，而Wind數(shù)據(jù)顯示，最近的250日，泡泡瑪特股價跌幅高達63%，目前市值僅269.73億港元，較上市初期蒸發(fā)千億港元。

年輕人戒不掉的盲盒，半年銷售超23億

誰還在買泡泡瑪特？

“很多人是為了新的IP而來。”徐曉星（化名）是一名大學生，從去年開始迷上了泡泡瑪特，并加入了幾個相關的興趣社群。她發(fā)現(xiàn)這半年以來，這些群的人數(shù)只增不減。

根據(jù)財報，在泡泡瑪特的自有IP中，2020年誕生的Skullpanda已經(jīng)取代2006年推出的Molly，成為最大的收入來源。

截至6月30日，來自Skillpanda的收入從去年同期的1.83億元猛增至4.62億元，收入占比由10.3%提升至19.6%。老IP Molly和Dimoo緊隨其后，分別貢獻總收入的17.1%和12.7%，收入為4.04億元和2.98億元。此外，2020年下半年發(fā)售的小甜豆和2021年下半年才推出的HIRONO（小野）兩個IP分別位列營收貢獻榜第4名和第6名。

8月中旬，時代財經(jīng)兩次在工作日的晚間來到位于廣州市中心商圈的泡泡瑪特門店，均看到不少年輕人在店內(nèi)挑選商品。觀察、搖晃、掂量，每個人都樂此不疲地重復著這些動作。

時代財經(jīng)還發(fā)現(xiàn)，社交平臺上的退坑大軍，或藏著另一門生意。伴隨著退坑標簽的通常是賣貨，68元、78元買回來的盲盒以20元、30元、40元的價格低價拋售。在徐曉星看來，這也許只是玩家在“回血”，為下一波買買買養(yǎng)精蓄銳。

有人賣貨，就有人買貨。退坑似乎成了一個隱藏的流量密碼，有了這樣的標題，評論區(qū)很是熱鬧，詢價的人也絡繹不絕。黃牛更喜歡在下面打廣告：“不挑IP，大量收泡泡瑪特盲盒，有多少收多少。”而這些以遠低于市場交易價打包收購的盲盒，最終會被賣回市場，爆款賣高價，雷款則伴隨著“退坑”標簽再次被兜售。

“真正退坑的不會嚷嚷，嚷嚷著退坑的也頂多算半退。”徐曉星說，退坑是玩家經(jīng)常掛在嘴邊的詞，“從我加群的第一天開始，每天都有人在群里喊退坑，實際上都是沒抽到自己喜歡的，或者這段時間沒有新IP發(fā)售。但凡看到喜歡的，還是會買”。

“沒有人能全身而退。”徐曉星知道，很多人對泡泡瑪特又愛又恨，這來源于好看的IP形象、抽盒的刺激、不穩(wěn)定的品控，和爆款在二手市場夸張的溢價。

泡泡瑪特財報顯示，截至6月30日，泡泡瑪特注冊會員人數(shù)達2300萬人，今年上半年新增注冊會員350萬人。會員貢獻占比也創(chuàng)下歷史新高，達93.1%。盡管上半年疫情反復，但會員復購率近48%。管理層在業(yè)績交流會上預計，全年的會員增速將達40%-45%。

值得一提的是，疫情影響下，刺激的盲盒消費轉移到了線上。粉絲們不用去店里搖一搖、掂一點，只需要在線上抽盒機動動手指，就能得到一個娃娃。

“線上抽盒，花錢的敏感度更低了。我不用在店里精挑細選，選出自己覺得最像的那一個，然后回家拆封，等下一次再去店里的機會。等抽到你想要的那一個，錢已經(jīng)不知不覺從卡里劃走了。”玩家陳小美（化名）對時代財經(jīng)說，在疫情封控期間，自己沒有錯過一次線上發(fā)售，因為沒有其他娛樂活動，抽盲盒也成為每日打卡的“娛樂項目”。

財報顯示，上半年泡泡瑪特中國大陸地區(qū)的銷售收入從去年同期的17.13億元上升到了今年的22.02億元。線下和線上收入為10.96億元和9.78億元，而線上46.8%的增速遠高于線下20.8%的同比增速。

增收不增利，子品牌敗走線下市場

泡泡瑪特的銷售增長并非沒有代價。

財報顯示，上半年公司整體毛利率由去年的63%下降了5個百分點至58.1%。其中，中國大陸地區(qū)的毛利率由63.6%降至58.2%，線下渠道毛利率由64.8%降至60.6%，營收增長最快的線上渠道毛利率則由67.3%降至59.2%，批發(fā)渠道則由40.3%降至29.8%。港澳臺地區(qū)及海外毛利率則因為DTC轉型而普遍提升。

按IP劃分，泡泡瑪特自主產(chǎn)品的毛利率從去年的66.9%下降到今年的60.5%。泡泡瑪特CFO楊鏡冰在業(yè)績交流會上透露，采購成本上升成為毛利率大降的主因。以售價為69元的Skullpanda食夢系列為例，除了原材料上漲，拆件數(shù)量提升，還應用了植絨技術、軟膠、漸變色等新工藝。

“泡泡瑪特的產(chǎn)品在涂料、工藝、組件方面都肉眼可見的精致了不少，成本肯定增多不少。”一位潮玩行業(yè)資深人士向時代財經(jīng)透露，一個售價為69元的泡泡瑪特盲盒產(chǎn)品精細程度已經(jīng)不亞于日系IP的景品，甚至是部分手辦（一般景品售價在100元，手辦則普遍數(shù)百元）。

原材料成本持續(xù)上行對整個玩具行業(yè)都造成沖擊。由于供應鏈成本上漲，積木品牌樂高在8月1日正式對部分產(chǎn)品實施5%-25%的提價，提價幅度前所未有。近日，美國玩具制造巨頭孩之寶也宣布下半年繼續(xù)漲價。

上述潮玩行業(yè)資深人也指出，疫情給中國本土的玩具市場帶來了諸多不確定性。泡泡瑪特旗下子品牌就沒有逃脫敗走線下市場的命運。一名知情人士向時代財經(jīng)透露，泡泡瑪特的子品牌葩趣今年1月剛開業(yè)的線下店經(jīng)營遇阻，業(yè)績慘淡，原本獨立運營的項目在公司內(nèi)部已做合并調整。

根據(jù)上述人士測算，原本暑期是玩具店旺季，但今年暑期日均銷售水平較平日降低約1/3。線下流量不足的情況下，和樂高等玩具行業(yè)巨頭相比，IP尚不夠穩(wěn)健的泡泡瑪特不敢輕易提價，利潤或被進一步壓縮。

時代財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，價格在泡泡瑪特的消費群體中仍然是較為敏感的話題。在MEGA珍藏系列地球女兒Molly的周年盲盒產(chǎn)品未上市前，不少粉絲因網(wǎng)傳發(fā)售價將破百元而表示拒絕購買，但在最終官方發(fā)售定價79元后，該系列迅速迎來新一輪搶購潮。

與此同時，泡泡瑪特似乎正迎來一輪渠道下沉，下沉到對價格更為敏感的低線城市。截至6月30日，中國大陸地區(qū)的泡泡瑪特零售店鋪合計308家，機器人店鋪1916家。其中一線城市、新一線城市、二線及其他城市零售店數(shù)量分別是117家、89家和102家，增長最快的是二線及其他城市，凈增42家，同比增速70%。

另外，在銷售層面，泡泡瑪特首席運營官、中國區(qū)總裁司德補充，上半年為應對疫情，泡泡瑪特開展了線上福袋等促銷活動。線上、線下渠道宣傳費用也大幅增加。財報顯示，上半年廣告及營銷開支從去年同期的5675萬元增至1.15億元，增幅超100%，導致利潤進一步下滑。

司德在交流會上表示，夏季開始已經(jīng)取消部分福袋產(chǎn)品，正價銷售仍然是主思路。今年下半年，公司管理層對毛利率的預期為58%以上。值得關注的是，泡泡瑪特目前依舊面臨一定的庫存壓力。截至6月30日，泡泡瑪特的存貨由去年底7.89億元增至9.57億元，存貨周轉天數(shù)由128天增至160天。

重倉海外市場，泡泡瑪特尋求持續(xù)增長

無論是依靠大幅提升宣傳力度與費用，還是減價促銷，對于以IP價值為核心的泡泡瑪特來說是一筆舍本逐末的生意。以犧牲利潤來提升銷量顯然不是長久之計，泡泡瑪特急需一些令投資者振奮的新故事。

資深零售專家王國平對時代財經(jīng)表示，“高估值源于高營收增長、高凈利潤增長預期，這些都一舉推高了泡泡瑪特上市首日價格。然而現(xiàn)在是低雙位數(shù)增長，預期反差過大，且并無逆轉跡象，資本市場沽空，或將持續(xù)下跌”。

為此，泡泡瑪特不得不加速開拓境外業(yè)務。根據(jù)財報，截至6月30日，泡泡瑪特在中國港澳臺地區(qū)及海外的收入由去年同期的0.6億元大增162%至1.57億元。報告期內(nèi)，泡泡瑪特在中國港澳臺地區(qū)及海外市場共運營24家門店，在英國倫敦、美國加州、新西蘭奧克蘭開設了線下1號店，在韓國、日本開設了旗艦店。

泡泡瑪特CFO楊鏡冰表示，目前海外業(yè)務重點由此前的批發(fā)轉變?yōu)镈TC的業(yè)務模式，未來將是泡泡瑪特重點深耕的市場。

王國平認為，泡泡瑪特加碼海外是為了對沖未來國內(nèi)營收下滑，“原本是高估值的盲盒賽道賽道，但是隨著國內(nèi)迎來監(jiān)管，預期下降。于是泡泡瑪特選擇調轉方向，轉攻海外市場”。8月16日，市場監(jiān)督總局起草了《盲盒經(jīng)營活動規(guī)范指引（試行）》并公開征求意見。

伴隨著海外市場批發(fā)模式向DTC模式的轉變，王國平認為“文化破圈”——讓海外原住民能夠認可是關鍵問題。“前期泡泡瑪特會有一定的華人基本盤客群，如果想真正打開海外市場，需要看泡泡瑪特能不能實現(xiàn)本地化，玩偶的故事能不能獲得本地化認同，真正實現(xiàn)文化出海。”

他表示一旦本地化受阻，單靠華人客群，開店越快意味著燒錢越快。王寧對海外市場卻信心十足，他表示，2022年下半年將加速海外渠道擴張，“上半年基本所有的門店，所有的業(yè)務都是盈利的。上半年海外業(yè)務收入的占比從3.4%提升至6.6%，到第四季度一定可以超過10%”。

但是泡泡瑪特的海外故事究竟能否行得通，還需要時間觀察。