文/王慧瑩??編輯/周曉奇? 來源/連線Insight

在內部信中，國美創始人黃光裕用一個疑問句引出了國美的困境，同時也回應了外界對國美的質疑。

答案心知肚明，對國美來說，這一年確實不好過。黃光裕也坦言“對執行的困難預料不足，導致現實與目標有一定差距，坦然接受外界的質疑和批評。”

就在8月初，多位國美旗下真快樂員工爆料，“公司自今年4月起開啟裁員，8月以來又迎來新一輪裁員，至少為今年的第三波，而近幾個月公司還存在工資拖延發放的情況。”

壞消息不止于此。為了提升盈利能力，國美零售將從黃光裕手中買下國美商都、湘江玖號兩塊物業。盡管黃光裕提到價格很實惠，但也將國美的壓力擺在了臺面上。

這期間，裁員降薪、市值蒸發等負面消息不斷，國美的高管層也經歷了不少變動。據財新報道，國美旗下真快樂公司執行副總裁丁薇已被免職、國美管家售后公司CEO曾之寧被免職……

盡管高層動蕩不安，但黃光裕始終奮戰在一線，曾身陷囹圄多年的他希望盡快追回國美失去的那些年。2021年開年，黃光裕立下軍令狀，讓外界直呼那個激進果敢的黃光裕又回來了。

一年過去，國美仍舊壓力重重。不論是線上改名“真快樂”發力電商、還是推出“打扮家”進軍家裝市場，亦或是調整組織架構，黃光裕都沒能實現“18個月讓國美重回市場地位”的目標。

經過一系列的現實考驗，國美選擇進入戰略性聚焦和蟄伏狀態，并提出“1+1+1”的三年戰略發展目標，黃光裕和國美“慢”下來了。

8月22日早上，是國美零售在港交所復牌的第一天，但比起去年年初的“拼搏奮進、再攀高峰”，黃光裕的步子明顯變小，也變得更加務實。

黃光裕拿起了“手術刀”?

北京國美總部36層黃光裕的辦公桌上，時常布滿一摞摞合同和待批的文件。

據棱鏡報道，國美某離職中層曾表示，10萬元的合同，黃光裕都要親自看。哪怕一份促銷計劃PPT方案想落地，也少不了他的簽字。

歸來后的黃光裕，確實很拼。為了便于討論，2021年下半年，國美直接在公司34層給高管們安排了住宿，讓他們跟上老板的節奏。

即便是基層員工，也感受到了壓力的來襲。多位國美員工向連線Insight表示，黃光裕重新掌舵后，他們的加班次數明顯變多了。

時隔多年再次回歸，黃光裕必須讓國美盡快回到零售的牌桌上，只是這條路站滿了競爭對手，國美想要回到從前的市場地位并不容易。

更重要的是，高舉高打之后，國美承受著虧損壓力。2021年財報顯示，國美零售歸母凈利潤虧損44.02億元，這也是國美連續第五個財年虧損。

這種情況下，如何降本增效成為國美首先要解決的事。“聚焦主業，甩掉包袱，輕裝上陣”，黃光裕在內部信中這樣總結國美未來的戰略。

“我們將國美零售的業務在當下先聚焦到電器、消費電子產品零售，形成以展、銷、家庭電子類產品一體化解決方案、泛家電延伸產品及增值服務等五類主要盈利模式。”

在最困難的時刻，黃光裕決定給國美“瘦身”。隨后，國美發布公告對這一動作做了更具體的表述。

一方面是在內部的開源節流、去繁就簡。國美零售將以垂類模式，聚焦以家用電器及消費電子產品的零售業務作為公司主營業務，將其他非關聯或虧損業務剝離、出售或停止發展；逐步減少對“國美真快樂”等費用較大業務的投入。

另一方面，黃光裕還在為上市公司注入新的資金活力。

具體而言，國美將從黃光裕手中買下兩塊物業，一個是位于北京中關村豐臺科技園區、建筑面積達52.46萬平方米的國美商都，一個是位于湖南長沙、建筑面積為13.05萬平方米的湘江玖號。

盡管成交價尚不可知，但黃光裕在內部信中表示，在不攤薄中小股東權益和不增加上市公司現金壓力的前提下，以大幅優惠的價格將兩處物業產權注入上市公司。

與此同時，國美還將通過關撤低效門店、新開大店好店、拓展加盟門店，全面優化全國門店網絡布局。

值得關注的是，隨著元宇宙概念的火爆，國美也試圖分得一杯羹。此前，據時代財經報道，國美元宇宙項目負責人光臨于今年6月入職，國美還釋放出多個與元宇止有關的職位。彼時，國美回應，“我們將在真快樂APP推出元宇宙功能，每個人都可以在真快樂APP元宇宙中打造自己專屬的'家'。”

可以看到，內部瘦身、外部增資，黃光裕正拿起“手術刀”，只是，國美大船難掉頭，想要重回巔峰，談何容易。

18個月，國美艱難求生

“聚焦聚焦再聚焦，蟄伏蟄伏再蟄伏”，眼下國美的目標是熬過寒冬。

眾所周知，零售是國美的基本盤，也是國美曾經引以為傲的業務。但十幾年過去，零售市場發生了巨大的變化，線下生意受重創，線上競爭猛烈，掉隊已久的國美有些跟不上了。

去年，國美營收為464.84億元，同比增長了5.36%。增長雖然是好事，但在競爭對手面前，國美的成績差強人意，如果和自己相比，這也只是國美在2008年的營收水平。

在凈利潤上，正如上文所述，國美已經連續五年虧損，五年來，國美已累計虧損超193億。

營收增長緩慢，連年虧損，即便是黃光裕“王者歸來”，國美的日子也并不好過。而這背后，是曾被寄予厚望的“真快樂”和“打扮家”業務的不順利。

去年2月，掌門人黃光裕的回歸，讓國美有過短暫地回溫。彼時，國美相繼上線了“真快樂”“折上折”和“打扮家”。

這其中，真快樂無疑是最大的亮點。線下零售業態承壓，國美APP更名為“真快樂”，被外界視作國美打響線上電商的第一槍。

為了給真快樂引流，國美下了不少功夫。一方面，要求線下門店員工引導顧客通過真快樂APP下單，指標一度高達90%；另一方面，2021年國美花了9.62億元給“真快樂APP”做推廣。

黃光裕曾在員工大會上提到，國美體系內積累了超過2億用戶，但許多都是線下的“沉睡用戶”。如果能將他們激活，轉移到線上，“真快樂”將爆發巨大能量。

只可惜，事與愿違，國美大手筆的付出沒有換來真快樂的用戶。2021年，“真快樂”APP年訪問量4.4億，月度活躍用戶穩定在5000萬以上，年活躍買家1683萬，這一數據，很難與京東、拼多多數億月活抗衡。

月活提不上去，真快樂很快就陷入困境之中，并讓國美的資金承壓。不久前，真快樂等多個部門被曝出現工資拖欠數月、社保和公積金延遲繳納、人員優化等情況。對此，國美方面回應稱，“國美零售不存在欠薪、拖欠社保公積金的行為，但不排除因經營困難而擬將實施減員計劃。”

此時，黃光裕親自站臺的互聯網家裝平臺“打扮家”也被曝出大規模裁員、拖欠薪資的情況。多位員工表示，自2022年4月起，打扮家停發全員工資，至今已超過三個月沒有拿到工資。對此，國美回應稱，2022年以來，打扮家主營的家裝行業受疫情影響極大，企業營收遭受較大沖擊。

業務不順還體現在高層的變動上。7月，據界面新聞報道，打扮家全線業務已暫停，創始人崔健、CEO高非于7月正式離職，由黃光裕任命的新CEO孫浩不久前到崗。

要知道，2021年國美收購打扮家時，還宣布要在2024年實現5000億GMV的目標。此后短時間內，打扮家的員工數量從一百多人擴張至六百人。

可事實證明，高舉闊步的擴張讓打扮家的成本支出迅速上升，而家裝行業恰恰是個周期長、盈利難的生意，打扮家最終也走上裁員欠薪之路。

內部業務不順，國美拖欠供應商貨款的事也時有發生。圍繞資金的負面消息不斷，國美的財政狀況愈來愈捉襟見肘。

“經歷過風雨，我深知，收得回來才能打得出去。”或許正是在這樣的局面之下，一向高舉高打的黃光裕才決定收縮業務、面對現實。

黃光裕選擇面對現實

去年2月，曾經的“光頭硬漢”黃光裕，以茂密黑發的形象重新回到了市場上。彼時的他，立下“用18個月時間讓國美恢復原有市場地位”的軍令狀，試圖講述一個王者歸來的故事。

在國美2021年的財報會議上，國美首席財務官方巍曾表示“2021年走過了轉型的爬坡后，管理層有信心在2022年將公司帶入一個新的快速增長期。”

管理層的口號很響亮，但國美距離這個目標越來越遠，黃光裕也決定面對現實了。

黃光裕已經學會將時間線拉長，不再那么激進。在這次的內部信中，黃光裕提出了“1+1+1”的三年戰略發展目標——2023年實現較高盈利并達到以往較高水平，2024年達到歷史最好水平，2025年明顯超越歷史最好水平。

三年分三步，為了度過企業寒冬，黃光裕變得越來越務實。

“如今看來，時移勢易，我們對執行的困難預料不足，加之疫情長時間擾動，導致現實與這一目標有一定差距。”

當然，這是綜合因素共同作用的結果。從大環境來看，受疫情影響，整個零售行業嚴重受損，家電行業自然無法獨善其身。但如果說大環境遇冷是玩家們共同遇到的難題，對國美來說，掉隊則是更危險的。

根據中國電子信息產業發展研究院發布的《2021年中國家電市場報告》，2021年家電銷售渠道方面，京東以32.5%的份額位居第一，蘇寧易購和天貓分別以16.3%和14.8%的市場份額排在第二、第三，而排在第四的國美市場份額只有5.0%。

三十年河東，三十年河西，此時的市場早已不是黃光裕輝煌時的模樣，國美不僅錯過了十年，更是錯過了一個時代。

去年，黃光裕的歸來讓國美的股價一度大漲，只是憑借創始人個人的影響力拉高股價，這種狂歡終究是短暫的，最終還要拿業績說話。

回顧2021年財報，國美業績乏善可陳，沒過多久，國美的股價一路下跌，截止發稿，國美的股價停留在0.235港元/股，市值僅為83.58億港元，蒸發了800多億港元。

盡管黃光裕一直在重建國美，但本質上并沒有太多變化。

一如當年的“價格屠夫”，黃光裕依舊習慣打價格戰。根據2021年年報數據，國美全年464.84億元的收入中，銷售成本達到409.77億元，同比增長21.03%，占銷售收入的88.15%。

今時不同往日，當年國美能憑借價格戰搶奪市場份額，如今互聯網流量越來越貴，價格戰已經不再適用。更重要的是，國美家境不再殷實，消費者也更看重品質和服務。

“骨子里，我是一個天生的進取者、開拓者。”黃光裕在內部信中這樣評價自己。如今的黃光裕和國美跌落神壇，內心難免五味雜陳，但市場是殘酷的，國美必須要拿出實打實的業績。

“在都不容易的時刻，無論是哪家企業倒下，都不應該幸災樂禍，并懇請外界多給企業時間和空間。”這一次，黃光裕變得前所未有地誠懇，只是商業競爭殘酷，市場給國美調整的時間，不會太多。

（本文頭圖來源于國美微信公眾號。）