撰文/彭簫恒? ??編輯/李可馨? ?來(lái)源/氫消費(fèi)

包子、肉餅、羊湯、熟食，預(yù)制菜、火鍋食材，看似品類(lèi)不同，卻可以出現(xiàn)在同一家門(mén)店。

北京知名老字號(hào)涮肉品牌“東來(lái)順”，在東四附近開(kāi)了家社區(qū)小店，取名“東來(lái)順街坊鋪”，不僅吸引了街坊四鄰，也讓餐飲圈一陣沸騰。

百年老字號(hào)轉(zhuǎn)型本身就自帶話題，而社區(qū)餐飲也因疫情時(shí)期，常常被拿來(lái)討論。社區(qū)餐飲本身就難以玩出新花樣，這對(duì)新入局者來(lái)說(shuō)，想探索出新路徑，本身就比較困難。

在東來(lái)順之外，還有另一家老字號(hào)，也常被拿來(lái)研究，誕生于1912年，因一道“炒疙瘩”立足于京城的紫光園，曾在疫情期間用6個(gè)月開(kāi)出了70家店，也曾創(chuàng)下高光數(shù)據(jù)：500個(gè)社區(qū)，12萬(wàn)人，是紫光園兩年來(lái)的社區(qū)成果。

而后起之秀南城香，雖也有23年創(chuàng)業(yè)史，但在百年老字號(hào)跟前實(shí)屬小輩，卻不妨礙他被貼上“餐飲界的優(yōu)衣庫(kù)”之稱(chēng) 。業(yè)績(jī)更令人咋舌：目前在京城已擁有上百家直營(yíng)門(mén)店，單店日均流水超過(guò)3.5萬(wàn)，是全國(guó)快餐店平均水平的5倍。

新入局者路徑不同，效果自然也有差異，看清經(jīng)營(yíng)模式的真相，或許對(duì)后來(lái)者也有一定啟示。在社區(qū)餐飲這種老行當(dāng)里，不是靠求新、求快、求多就能取勝的。

社區(qū)餐飲吟唱新旋律?

東來(lái)順：辟出來(lái)的“試水區(qū)”

“東來(lái)順街坊鋪”門(mén)店面積不大，幾十平米的樣子，是從原有的東來(lái)順飯莊旁辟出來(lái)的一塊地，因?yàn)轭A(yù)制菜、火鍋食材占了近三分之一面積，留給堂食座位并不多，三張桌子以及沿墻的一排座位。

包子、肉餅、羊湯，算是主打小吃主食，可以單點(diǎn)，也可以選擇搭配好的6款套餐，如“羊雜湯+燒餅+飲料”“羊肉湯+門(mén)釘肉餅+飲料”等。主食類(lèi)產(chǎn)品還有雞絲涼面、燒餅夾肉、餛飩等選擇，早餐時(shí)段還賣(mài)豆?jié){、油條、糖油餅、豆腐腦等。

價(jià)格上，比一般社區(qū)店、早餐店稍貴，清真牛肉包子賣(mài)5元/個(gè)，羊雜湯更是賣(mài)到32元/碗，6款套餐價(jià)格也都在41~56元之間，例如，“1碗精品羊肉湯+2個(gè)門(mén)釘肉餅+1瓶飲料”要賣(mài)到56元。

預(yù)制菜、火鍋食材、零售化包裝食品，全是東來(lái)順的自有產(chǎn)品：速凍水餃、餛飩，羊肉串、牛肉串、牛羊肉片等各種火鍋燒烤食材不一而足。預(yù)制菜含宮保雞丁、肉片苜蓿、燒牛肉、紅燒牛蹄筋等幾款，300克重量，宮保雞丁要賣(mài)58元，紅燒牛蹄筋要116元。

紫光園：“檔口+”全面開(kāi)花

在大眾點(diǎn)評(píng)上搜索“紫光園”，紫光園的小吃店、烤鴨店、面館店，是滑動(dòng)屏幕近十下都見(jiàn)不到底的。在整個(gè)北京餐飲市場(chǎng)，紫光園已經(jīng)涉及小吃早餐、正餐、清真面館、烤鴨、檔口外帶等多種業(yè)態(tài)。

紫光園也已經(jīng)從檔口模式慢慢衍生出純檔口店、檔口+面館、檔口+快餐、檔口+早餐+正餐、電商等多種模式。

在清晨或者傍晚公交車(chē)上，如果路過(guò)紫光園檔口店，大多時(shí)候是在排隊(duì)，就拿純檔口店來(lái)講，產(chǎn)品涉獵清真烤鴨，特色小吃如燒餅夾牛肉、麻醬燒餅，特色醬鹵如檸檬雞爪、麻辣鴨頭、古法手撕雞等，美味炸食，糕點(diǎn)，飲品等。

紫光園·小館這類(lèi)檔口+正餐門(mén)店，除了能見(jiàn)到檔口的特色小吃外，常見(jiàn)的家常熱菜、主食面食，也能在這里點(diǎn)到。

在紫光園的市場(chǎng)投放里，曾給出幾個(gè)優(yōu)秀數(shù)據(jù)：2020年疫情期間，用半年時(shí)間，新開(kāi)70多家門(mén)店，均選址在社區(qū)，營(yíng)業(yè)額甚至超越了2019年同期；兩年時(shí)間覆蓋北京500個(gè)社區(qū)12萬(wàn)人；紫光園還有更大胃口：用3年時(shí)間開(kāi)500家店，在北京干出“一城千店”的事。

南城香：“餐飲界的優(yōu)衣庫(kù)”

被稱(chēng)為“餐飲界的優(yōu)衣庫(kù)”，因兩者有相似之處。

優(yōu)衣庫(kù)SKU不多，平價(jià)且只賣(mài)經(jīng)典款。南城香則聚焦優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，主打性價(jià)比。

如果東來(lái)順是“眉毛胡子一把抓”，紫光園是單一業(yè)態(tài)拎出來(lái)聚焦，那么南城香則是全時(shí)段經(jīng)營(yíng)，早、午、晚餐均涉及，營(yíng)業(yè)時(shí)間拉長(zhǎng)至16個(gè)小時(shí)，并且在每個(gè)時(shí)間段，都聚焦了一個(gè)主打產(chǎn)品，并把每款單品做出差異化。

早餐蝦仁餛飩，摒棄了當(dāng)時(shí)市面上大多數(shù)把蝦仁剁碎的生產(chǎn)方式，選擇在每個(gè)餛飩里放整顆蝦仁；午餐主打肥牛飯，對(duì)標(biāo)吉野家，據(jù)稱(chēng)原料是安格斯進(jìn)口肥牛，不止選取了一個(gè)供應(yīng)商；晚飯的烤串，優(yōu)勢(shì)在于其創(chuàng)始人曾經(jīng)通過(guò)賣(mài)電烤串起家，且烤串一直是南城香的經(jīng)典產(chǎn)品，無(wú)論是品質(zhì)、議價(jià)能力還是貨源都有比較穩(wěn)定的保障。

南城香門(mén)店選址走“去中心”路線，只在租金成本更低的社區(qū)開(kāi)店。南城香董事長(zhǎng)汪國(guó)玉曾在近期一場(chǎng)公開(kāi)發(fā)言中表達(dá)了深耕社區(qū)心得：“不要覺(jué)得商場(chǎng)開(kāi)飯館有面子，在那里開(kāi)店不掙錢(qián)，沒(méi)有用。在商場(chǎng)里，小飯館就是弱勢(shì)群體，商場(chǎng)里的餐飲都是資本進(jìn)去的，你斗不過(guò)它們。”

南城香從永定門(mén)香南城電烤串開(kāi)始走到今天，不是沒(méi)踩過(guò)SKU過(guò)多導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)無(wú)序的坑，也是在此后才精簡(jiǎn)了SKU。八年前，當(dāng)大多數(shù)餐企紛紛進(jìn)駐購(gòu)物中心時(shí)，南城香就提出“全時(shí)段社區(qū)餐飲”概念，也是在今天特殊時(shí)期，全時(shí)段社區(qū)餐飲成了南城香可以傍身的武器。

要傳誦，先想想怎么清雜音

在得知東來(lái)順試水社區(qū)餐飲后，深耕餐飲業(yè)20余年的孫旭，直言不諱表達(dá)了他的看法：不看好，可能是有偏見(jiàn)，雖然沒(méi)到現(xiàn)場(chǎng)，反正從外到里就不看好。

其一，在他看來(lái)，國(guó)有改制的餐飲企業(yè)，在今天想轉(zhuǎn)型想創(chuàng)新，需要整個(gè)系統(tǒng)的支持，而且老字號(hào)的光環(huán)已經(jīng)“嚯嚯的差不多了”。

其二，基因不切合。“做正餐火鍋的改做30多平的社區(qū)小店，當(dāng)中跨著業(yè)態(tài)的鴻溝，也牽涉到完全不同的單店模型，可能一個(gè)野生的民營(yíng)餐飲品牌還有點(diǎn)盼頭。”

其三，社區(qū)小店做的是街坊鄰居生意，味道好，價(jià)格親民，求回頭客，這是最基本的生存之道。“他跟火鍋高客單價(jià)的經(jīng)營(yíng)邏輯完全相反，利潤(rùn)靠什么？靠人頭量，靠成本控制，靠擠牙縫擠出來(lái)的，有這準(zhǔn)備嗎？至少現(xiàn)狀看，如此的高價(jià)格，也不是那么回事啊。”

其四，“30平米小店，把預(yù)制菜放到了主要位置，這樣的趕潮流、湊熱鬧不可取”，在他看來(lái)，只賣(mài)自家預(yù)制菜太過(guò)單一，火鍋底料也撐不起這家小店來(lái)。

最后孫旭認(rèn)為，外帶與零售與生俱來(lái)，不是石頭縫里蹦出來(lái)的。“紫光園、南城香深耕社區(qū)幾十年，他們的品牌力在那呢，他們除正餐和快餐堂食受追捧之外，他們的早餐和便于外賣(mài)外帶的零售化產(chǎn)品也是有著很強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，紫光園拓展零售化網(wǎng)點(diǎn)是基于市場(chǎng)需求和產(chǎn)品力使然。”

直言不諱的表述或許“話糙理不糙”，紫光園在零售化產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，來(lái)自于其完善的供應(yīng)鏈。

紫光園建立的原材料產(chǎn)地的第一個(gè)供應(yīng)鏈工廠，是位于新疆阿拉山口的牛羊分割工廠，紫光園總裁劉政曾表示：“我們要在這里做精分割、定制，服務(wù)于紫光園以及餐飲同行的企業(yè)。”

除了新疆，紫光園稱(chēng)還將在北京平谷，投產(chǎn)13000平米的供應(yīng)鏈與中央廚房相結(jié)合的工廠，工廠不僅有數(shù)字化、信息化的mes系統(tǒng)，可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品采購(gòu)源頭、加工、配送等環(huán)節(jié)的全程追溯，保證食品安全。

紫光園檔口店的手撕雞、燒餅、甑糕以及更多的老北京食品，其實(shí)都是經(jīng)過(guò)初步加工過(guò)的預(yù)包裝食品，再通過(guò)自有物流運(yùn)輸?shù)礁鞯辏⒃陂T(mén)店現(xiàn)場(chǎng)加工之后才進(jìn)行售賣(mài)。

不過(guò)，預(yù)包裝食品既要保證現(xiàn)場(chǎng)制作，還要保證還原度，保證食材的品質(zhì)和口感，也絕非易事，拿著預(yù)包裝產(chǎn)品在店里加工，看著似新鮮現(xiàn)做，一旦出現(xiàn)問(wèn)題很容易遭反噬。

供應(yīng)鏈能力已經(jīng)是快被說(shuō)得爛掉牙的點(diǎn)了，無(wú)論餐飲、服裝還是生鮮電商，這種辭藻屢見(jiàn)不鮮，但又是令行業(yè)心生敬畏的點(diǎn)。這種能力加持，是能達(dá)到生態(tài)正循環(huán)關(guān)鍵，拿一個(gè)小點(diǎn)來(lái)說(shuō)，可以延伸出的一個(gè)觸角，還可以是電商渠道。

目前，紫光園的預(yù)包裝產(chǎn)品也只輻射到了京津冀。但供應(yīng)鏈能力卻可以讓其從小小社區(qū)，走向大眾面前，進(jìn)一步打造并強(qiáng)化紫光園的品牌流量，最終實(shí)現(xiàn)新零售模式。

所以社區(qū)餐飲的競(jìng)爭(zhēng)，除了定位、產(chǎn)品、客單、客流等，還有供應(yīng)鏈能力，是一個(gè)完整的系統(tǒng)維度的競(jìng)爭(zhēng)。還有一個(gè)點(diǎn)也很重要，我們發(fā)現(xiàn)不論紫光園，還是南城香，他們的輻射范圍目前均在北京。

餐飲、便利店、生鮮，都是本土化很重的生意，開(kāi)店策略尤為重要。汪國(guó)玉曾透露過(guò)，為什么南城香不出北京，“因?yàn)槟铣窍阍诒本┑拿芏冗€不夠，現(xiàn)在有130家，在北京能開(kāi)到500家左右，我的成本還會(huì)往下降。”

但真正的邏輯底色則在于，“開(kāi)大飯店可以全國(guó)布局，開(kāi)小店就得一群一群地開(kāi)，不要一個(gè)一個(gè)地開(kāi)，否則成本是降不下來(lái)的。要做‘區(qū)域王’，比如我在縣城是老大，一個(gè)縣城我壟斷了，這個(gè)事情就好辦了，競(jìng)爭(zhēng)力起來(lái)了，成本就降下來(lái)了。”

做長(zhǎng)期主義

得有“社區(qū)感覺(jué)”“商業(yè)氛圍”

最近，社區(qū)餐飲另一種模式也很火，就是“地?cái)偪救狻薄９P者家旁邊連著開(kāi)了三家烤肉店，客流“潮漲潮落”雖然明顯，但到了周末，等餐位都排到了外面。

當(dāng)然，社區(qū)餐飲也不是這一時(shí)火，是時(shí)時(shí)都在更新。“自選炒菜模式”“小碗菜”“串串香麻辣燙”“江湖菜”“地域風(fēng)情餐飲”等等絡(luò)繹不絕來(lái)報(bào)到，但只要注意觀察，很多維持不過(guò)半年就死掉了。

相比商場(chǎng)餐飲隨機(jī)性，或者說(shuō)沖動(dòng)型消費(fèi)，社區(qū)餐飲更加難做，回頭客非常重要。社區(qū)餐飲要活得長(zhǎng)久，“做流水線是行不通的，因?yàn)楣?jié)奏沒(méi)那么快，所以還得非常精心、匠心的現(xiàn)場(chǎng)制作，得有溫度有現(xiàn)場(chǎng)感好吃不貴，才能把街坊鄰居們給伺候好呢”，孫旭說(shuō)。

“社區(qū)餐飲其實(shí)最難的是選位置。它不像我們做工作餐，做白領(lǐng)餐，或者做商業(yè)綜合體，選位相對(duì)比較好選，社區(qū)餐飲是最難選位的，因?yàn)樯鐓^(qū)它有很多的動(dòng)線出口，陰面陽(yáng)面，順不順路，位置選不到位，社區(qū)餐飲也做不好”，在深圳有著近百家門(mén)店的飪一碗創(chuàng)始人任景華如此表示。

任景華認(rèn)為，社區(qū)餐飲選址更多要選到社區(qū)的商業(yè)區(qū)和生活區(qū)氛圍濃郁的地方。“社區(qū)里面它一定有人流最旺的，哪怕是步行街，也是生活配套比較全的一條街道，而且還是有一點(diǎn)小商業(yè)的這種氛圍，還不敢單純?nèi)プ錾鐓^(qū)店，因?yàn)楹茈y做好準(zhǔn)確的定位。”

在他看來(lái)，假如有的選址“看走眼”了，還要有條件來(lái)“轉(zhuǎn)換菜單”，要有足夠的“儲(chǔ)存子彈”，社區(qū)店一般是左右開(kāi)工，它既可以主打面食，也可以主打米飯，所以一旦面食這一塊行不通了，就往米飯上找補(bǔ)回來(lái)。

一家做社區(qū)鹵味的老板，在疫情期間也明顯感受到社區(qū)店的數(shù)據(jù)在變好，順勢(shì)把社區(qū)店的開(kāi)店比例做到80%以上。“以前無(wú)論是商業(yè)街或是商場(chǎng)綜合體，好的點(diǎn)位都不斷隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，租金炒得還是有點(diǎn)高，對(duì)于我們餐飲來(lái)講，承租能力是接受不了，但是社區(qū)相對(duì)有一些優(yōu)勢(shì)。”

據(jù)其透露，以前在商業(yè)街的投資可能在20萬(wàn)左右，進(jìn)入社區(qū)最少能降到5萬(wàn)至10萬(wàn)，就可以開(kāi)出一家標(biāo)準(zhǔn)店來(lái)。“但社區(qū)店也有一個(gè)特點(diǎn)，就是前三個(gè)月客流旺，當(dāng)新鮮感褪去，客流就會(huì)回落，我們就明顯感受到生意會(huì)有一些下滑”。

“多少會(huì)有點(diǎn)壓力”“人的心情就會(huì)急躁”，轉(zhuǎn)型也迫在眉睫。店面在做了一些改變后，才“涅槃重生”：在傳統(tǒng)鹵味基礎(chǔ)上，附加了餐飲，也就是零售+餐飲。

“鹵味全部歸到中央廚房，門(mén)店空間延伸出小堂食來(lái)。同時(shí)鹵味系列產(chǎn)品也延伸到鹵味拌粉、鹵鹵肉飯系列，這樣的話，外賣(mài)這一塊就可以盤(pán)起來(lái)了。”

“社區(qū)餐飲得全副武裝，光靠堂食不行，得武裝到牙齒，外賣(mài)、外帶都得做起來(lái)，你得有拿得出手的零售化的產(chǎn)品，如何通過(guò)自配送把外賣(mài)做起來(lái)，這也是一個(gè)課題，全指望外賣(mài)平臺(tái)的話，賺不了幾個(gè)錢(qián)”，孫旭表示。

在孫旭看來(lái)，社區(qū)餐飲很難，是掰手指頭的理性消費(fèi)，是今天見(jiàn)行、明天見(jiàn)就一票否決的生意，是一次消費(fèi)都得伺候好的生意。但社區(qū)餐飲也擁有廣闊的市場(chǎng)空間，科學(xué)規(guī)劃與之相匹配的單店模型，發(fā)揮價(jià)值和能量，中國(guó)餐飲的頭部將在這里誕生，這是不容置疑的。