作者丨引壬? ?報道 | 消費界

今年的咖啡話題有些“熱”，當新消費的冷意逐漸侵襲到各個領域，咖啡還活躍在大眾和資本的視野，除了頭部資本加速入場，跨界咖啡的消息更是不斷。在資本的追捧下咖啡賽道持續升溫，咖啡的需求和場景日趨改變，一家獨大的時代已經過去，進入分化階段，在做“快咖啡”生意的品牌中，依賴門頭翻新模式的挪瓦咖啡能成為自己宣稱的“咖啡界的優衣庫”嗎？

在疫情的催化下整個中國的消費場景發生了較大的變化，咖啡市場也不例外，相比帶有社交屬性的“慢咖啡”，不少消費者更傾向便捷式購買，考慮便利性、價格等因素，“快咖啡”場景的消費占比逐漸提升。據極光調研數據顯示，分別有65.6%和19.9%的消費者表示在疫情結束之后傾向于通過自提和外賣的方式來購買咖啡，僅有14.5%的消費者愿意在咖啡廳內飲用咖啡。

“快咖啡”場景多以互聯網模式運營，訂單以外賣快取形成構成，不需咖啡門店提供空間和氛圍，小店能夠有效降低其租金成本，實現門店快速復制拓張。

東北證券研報指出，我國處于消費升級與消費降級并存的狀態，高凈值人群不斷上升的同時，一部分用戶也開始回歸理性。這部分用戶基數龐大，更看重性價比。在咖啡市場上，主打平價、性價比的咖啡品牌也愈來愈多。

相比于其他連鎖咖啡店，挪瓦咖啡更看重線上銷售，已入駐餓了么、美團等線上平臺，輕資產運營是該品牌的特色之一。挪瓦創始人郭星君曾在接受媒體采訪時表示：“美團、餓了么搭出來，打通線上線下的外賣貨架已經服務了幾億年輕人，消費頻率也高，這就是我們的機會。”

然而在發力“快咖啡”消費場景的品牌中，挪瓦咖啡似乎并不占優。除了今年本土咖啡品牌Manner等也宣布將加速開店，街頭巷尾的便利店也選擇了“店中店”模式，拓展“快咖啡”下的便利店咖啡新場景。

而挪瓦咖啡的線下門店以小店面為主，基本是外帶，采用門頭翻新的合作模式，只需尋找西餐廳、簡餐店、烘焙店、酒吧等線下實體店合作，更換門頭和設備。分工上，店主承擔租金，挪瓦則負責從供應鏈、產品體系到門店運營的所有工作。

憑借這樣的經營模式，一年內挪瓦就開出了400多家店，但這種模型也會導致品牌的價值感不強，產品溢價能力不高，甚至翻新店面被有些消費者誤認為是皮包公司，容易模糊挪瓦咖啡的品牌辨識度，也不利于探店種草貼的推廣。

雖然相對于獨立開店的模式成本更低，但這種門頭翻新的方式不利于經營自己的企業文化，帶來良好的文化體驗，讓消費者形成消費信仰，在中后期的競爭中，可能會對企業的內生性發展造成障礙。

目前，挪瓦咖啡已逐漸在做加盟代理的業務流程，假如算上品牌特許費、保證金、機器設備花費第一批原材料等費用，早期資金投入會在30萬元左右。

但挪瓦咖啡還沒有建立起真正的行業口碑，在消費者嘗鮮需求的市場紅利下，新品牌往往能獲得從0到1的快速增長，但從1到N的增長需要介入對巨頭的正面戰場，挪瓦咖啡還需跨越多道障礙。

在連鎖大品牌如瑞幸、星巴克的市場教育下，消費者對咖啡的認知度及接受程度越來越高，市場空間越來越大。但在中國市場上仍然有大量的消費者不能接受咖啡的苦味，根據艾媒咨詢，截至 2021 年，中國消費者在咖啡店最喜歡買的還是卡布奇諾和拿鐵，近六成的人會選擇它們，39.1%的消費者會選擇的摩卡或者瑪奇朵，具有消腫功能的美式只有不到四成消費者喜歡。

因而在本土化的過程中，多數品牌都對甜度作出了調整，咖啡似乎和奶茶一樣可加萬物，而且咖啡的奶茶化也是一種趨勢，對培育消費者也起到了一定的作用，部分消費者被喚起消費熱情后，反過來喜歡上美式、摩卡、拿鐵這些經典款的咖啡。

但挪瓦咖啡主推的果咖能否成為消費者的心頭好，還需要打一個問號，在社交平臺上，不難看到對于挪瓦咖啡果咖產品的吐槽。咖啡豆和水果風味融合方面，對咖啡原料有比較高的要求，咖啡本身的果酸風味，需要與水果較好地融合在一起，這對挪瓦咖啡的風味融合能力提出了挑戰。

挪瓦咖啡的關鍵商品不少都是咖啡味的飲品，此前推出的厚乳黑珍珠系列南瓜沖繩黑糖牛乳等新品，也都屬于難以到底是咖啡還是奶茶的產品，咖啡商品的最底層主旋律是不夠的，定位很可能會越來越模糊不清。挪瓦咖啡主要是往飲品咖啡的新產品開發方位邁進，可是對產品的感受上，部分消費者反映主打的咖啡商品缺少咖啡味。

轉而向國內消費者更容易接受且新口味頻出的奶茶取經的品牌有不少，哪個都是攜風帶雨、來勢洶洶。今年瑞幸咖啡夏日冰咖季集中發力，上市了初戀青提拿鐵、抓馬西瓜拿鐵、橘金/西柚氣泡咖啡等多款水果咖啡；連鎖咖啡品牌代數學家咖啡推出了香水菠蘿水牛冰拿鐵；M stand推出了冰搖黃杏美式、白桃Dirty；歪咖啡使用應季水果，在不同時間段推出菠蘿、草莓等果味咖啡飲品……競爭必然會更激烈、內卷，這也是考驗品牌內功的時刻。

奶茶式咖啡雖然是一個流行趨勢，但要稱之為主流還是過早，更值得注意的是，新茶飲供應鏈將決定品牌走多遠。目前各品牌的供應鏈能力差異較大，供應鏈管理水平對品牌拓店、創新能力及利潤空間起決定性因素。水果的標準化程度相對較低，因此在供應量上具有挑戰性。此外，果咖對門店培訓要求也相對較高，而與其他主打性價比的咖啡品牌相比，挪瓦咖啡的供應鏈優勢并不明顯。

挪瓦咖啡從2021年年末開始，頻頻發起福利活動和聯名活動，先是在官方公眾號中公布，已成功簽約藝人彭昱暢作為其“甄選代言人”。當天，其微信小程序同步上線“全渠道全門店限時兩周買一送一”、限時贈送彭昱暢周邊產品等活動。

先后和樂事、認養一頭牛、旺旺、漢口二廠等一線品牌聯名，推出豐富的產品、周邊、快閃店等形式，推出了喝咖啡積點，送小藍周邊、櫻花季限時買一送一、武漢成都自帶杯免費喝咖啡等等一系列活動，嘗試為社群引流并提高復購率和品牌認知度。

從挪瓦咖啡的種種舉動來看，核心用戶群的外延和裂變是其關注的重點之一。但這些活動是否達到了預期的效果，需要打上問號，參與集杯活動的小倪告訴消費界，起初集杯活動的熱度不錯，但自己在兌換時，被告知不符合條件，社群里也有其他成員詢問兌獎的事項，但工作人員常常不作回答，審核的過程以及服務態度造成了不佳的體驗感。

盡管挪瓦咖啡官方曾表示，目前我們已沉淀了幾十萬私域用戶，在各個城市的微信群里，可第一時間在社群中與其分享我們的新品、活動等信息，但實際社群活躍度明顯低于熱門咖啡品牌。

不同于新咖啡品牌在社交媒體走紅，挪瓦咖啡在互聯網上聲勢較弱，與挪瓦咖啡相關的小紅書和微博種草貼熱度似乎也不及Manner等咖啡品牌。

甚至在這些社交平臺上，都能發現不少用戶表示踩雷，不同門店的產品和服務差異大，同樣面臨連鎖店品控不足的問題。在黑貓投訴上，有消費者反映，拿鐵快喝完的時候喝到了異味，不知道是什么東西，像是機器上掉落的，上面還有很多膠水痕跡，現在想起都覺得很惡心，商家不回復消息的態度讓消費者感覺很生氣。

在品牌建設上，挪瓦咖啡沒有建立起品牌質感，正所謂品牌強則外賣強，品牌勢能不高的情況下，作為外賣咖啡代表的挪瓦咖啡還能為外賣持續引流嗎？

咖啡跑道新勢力持續興起，在中國咖啡市場上不乏跨界身影，優衣庫咖啡館、寺廟咖啡館、盒馬咖啡、郵局咖啡、Today咖啡等等。市場競爭日益激烈的當下，新咖啡品牌需要在品牌力、供應鏈等多方面進行比拼。

盡管國人的咖啡消費在覺醒，但咖啡作為一個門檻并不高的行業，隨著入局的競爭者不斷增多，面臨新一輪的博弈周期。今后的路該怎么走，挪瓦咖啡能否跳出網紅品牌往往早衰的怪圈，還有很多未知數。