來源/翟菜花

嬰幼兒奶粉可以說是乳制品行業中最難做的細分品類，不僅企業自身要保證食品的絕對安全，同時還要面臨市場多樣化的競爭環境。

近兩年由于疫情原因，行業品牌集中度進一步提升，大企業大手筆攻占市場，中小企業只能在夾縫中生存。

飛鶴作為嬰幼兒奶粉的頭部企業，日子也并不好過。

近日，飛鶴發布了2022年上半年公司財報預告，營收和利潤雙下滑。數據顯示，2022年上半年，飛鶴預期實現營收約95億元至98億元人民幣，同比下降約14.9%至17.4%；預期實現利潤約22億元至25億元人民幣，同比下降33.4%至42.4%。

對此，飛鶴表示：營收的下滑一方面來自于降低渠道庫存，另一方面是中國新生兒出生率下降。

奶粉市場陷入矛盾

“市場不好做”已成為行業共識。

2008年的“三聚氰胺”事件，讓中國消費者一夜之間對國產奶粉品牌失去了信任。國外奶粉品牌迅速席卷了中國市場。

盡管現在的嬰幼兒奶粉市場呈現的是進口奶粉和國產奶粉平分秋色的局面，但是隨著國產奶粉品牌的崛起，進口奶粉的優勢已經大不如從前了。依據海關總署發布數據，2019年和2020年的進口嬰配粉總量分別為34.55萬噸和33.5萬噸，2021年1-11月進口嬰配粉23.31萬噸，同比減少24.1%。

再加上近幾年來，海外奶粉品牌質量問題頻出，給消費者帶來了信任危機，而國產奶粉品牌也再次重拾機遇。

數據顯示，2021年國產奶粉市場占有率已經到達60%，中國前十大嬰配粉品牌中，內資品牌市占率達45.3%，前三大、前十大品牌市占率分別為43.7%、82.1%。

但與之相悖的是，國內奶粉行業早已進入到存量市場亦或者說是減量市場，其增長率也起起伏伏。根據前瞻產業研究院數據顯示，2015年-2020年，我國奶粉市場規模達1288億增長到了1764億，盡管有所增長，但是增長率卻在持續下降。同時，佛若斯特沙利文報告顯示，中國嬰幼兒配方奶粉市場持續低迷，預計2020年-2025年，零售銷售量的復合年增長率為-4.1%，至2025年將下降至76.49萬噸。

究其原因，一方面是奶粉原材料不斷上漲，導致市場價格混亂；另一方面是新生兒出生率不斷下降。

從2021年開始，從上游的飼草飼料、到生產所需的奶粉原輔料以及物流運輸的成本都出現不同程度的上漲，這就導致了奶粉業零售價的整體上漲，但是在消費端價格戰仍是非常的激烈。

根據 Euromonitor 數據，2016-2021年我國嬰幼兒配方奶粉產品的整體平均零售價 由 228.5 元/公斤提升至 268.9 元/公斤，年均增長率為 3.3%；

自2015年二胎政策開放，國內嬰幼兒奶粉市場規模持續走高。但是隨著近幾年來宏觀經濟下降，新一代年輕人的婚齡和育齡又不斷推遲，中國出生人口也在持續下降。據國家統計局數據顯示，中國出生率已經從2016年的12.95%，跌至2021年的7.52%，新生兒數量由2016年的1786萬人下降到2021年的1060萬人，5年間降幅超4成。

新生兒人口數量連續下滑對奶粉行業來說是一拳重擊，奶粉市場的產量也在不斷的下跌，再加上原材料成本上漲，使得奶粉市場出現了萎靡的現象。而品牌方為了銷量和市場又不得不展開價格戰，使得整個奶粉市場處于混亂之中。

但是話說回來，盡管一邊是新生兒出生率下降唱衰著整個行業，但是隨著新國標的發不，又促進著整個行業熱鬧起來。

2021年奶粉新國標《食品安全國家標準嬰兒配方食品》、《食品安全國家標準較大嬰兒配方食品》、《食品安全國家標準幼兒配方食品》正式出爐，并將在2023年2月22日正式全面實施。

但是，隨著奶粉新國標的制定，奶粉市場將會重新洗牌，這對奶粉品牌來說既是機遇也是挑戰。

回顧近10年中國嬰兒配方奶粉市場的發展，國家已經出臺多項舉措來實施政策調控，從原材料到配方都有所升級，而留給乳制品企業的時間近在咫尺，在新一輪的競爭中，企業的創新能力尤為重要。

飛鶴第二增長曲線有多少可能性？

飛鶴市場占有率排名第一的實力是有目共睹的，但是打江山容易守江山難。

奶粉新國標的發行讓行業充滿了太多的可能性。

市場上所有的品牌都在備戰下一輪的競爭，從產業端到企業端再到品牌，渠道，以及下游的消費端都將是一次更新迭代，而對那些實力稍弱的中小型企業來說或許只能消逝在歷史當中。

這也意味著市場集中度越來越高，而那些大企業，大品牌的市場份額也將進一步擴大，新一輪的競爭也會愈發激烈。

但是從目前市場發展狀況而言，在新一輪競爭中，飛鶴恐怕有點心有余而力不足。

如今，傳統嬰兒配方市場早已經飽和，而行業也陷入了產品同質化困境中，各個企業都在尋找第二增長曲線。

此時，羊奶粉憑借著“小分子、易吸收、低致敏、更接近母乳”的特點，成為眾多家長的選擇。而羊奶粉極快的市場增速也吸引著越來越多的資本進場。

2021年6月，君樂寶以22億美元收購美贊臣；同年7月飛鶴完成了對小羊妙可乳業有限公司（小羊妙可）100%股權的收購。11月，飛鶴旗下的原生態牧業宣布擬以1.31億元，購買陜西綠能生態牧業奶山羊養殖設施、羊奶生產線，以及若干養殖場的土地使用權，借此二次布局羊奶粉市場。同年10月，伊利股份發布公告稱，擬花費62.45億港元拿下澳優34.33%的已發行股本。

羊奶粉市場可以說已經進入到了紅海市場，但是從羊奶粉的市場份額來看，飛鶴并不占優勢。飛鶴最大的敵人就是伊利，澳優自身的優勢就是羊奶粉，數據顯示，旗下品牌佳貝艾特，連續四年在中國嬰幼兒配方羊奶粉總進口量中占據超 60% 的份額。

不僅如此，高端化一直是飛鶴奶粉的發展方向，2015年，此時的奶粉市場常年被外資高端企業侵占，而飛鶴董事長不甘平庸，一舉砍掉占其盈利80%的低端產品線，在市場上大力營銷，樹立高端形象。

數據顯示，2016年至2021年，飛鶴銷售費用從13.70億元激增至67.29億元。從2019年開始，飛鶴在營銷費用上開始有所節制，這也就導致了飛鶴收入增速開始放緩，數據顯示，2020年和2021年，飛鶴收入增速分別為35.5%、22.5%。

但是在研發費用上的投入卻相差懸殊。數據顯示，2018年到2021年，飛鶴研發成本分別為0.15億、1.09億、2.65億、4.25億，研發費用率分別為1.05%、1.09%、1.43%、1.86%。

而且近幾年來，飛鶴產品一直頻頻出現質量問題，在黑貓投訴上，關于飛鶴的投訴多達900多條，其中關于質量問題有44條。

如今，奶粉新國標即將實施，對于企業來說也是拉開距離的時候，此時拼的正是對新配方的研發，盡管高端化、多元化固然可能帶來新的增長點，但是越來越多的企業已經嗅到了其中的“秘密”，所以飛鶴的這種高端定位很難“一招吃遍天”。

如今，奶粉市場早已進入成熟，這就對品牌在品質和服務體系就提出了更高的要求和挑戰。如何給消費者帶來更安全，更有性價比的產品，或許才是吸引消費者的法門。