來源/劉曠

從口味、銷售到生產(chǎn)，電子煙監(jiān)管新規(guī)的陸續(xù)落地，加快推動行業(yè)走向有序化發(fā)展。過去電子煙行業(yè)的規(guī)模擴張往往靠資本驅動，新規(guī)之下，由于施行產(chǎn)能核準制度，電子煙生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)能被短暫定量，所以監(jiān)管批準產(chǎn)能多少非常關鍵。

最近藍洞新消費公布了業(yè)內主要電子煙品牌實際獲取的核準產(chǎn)能配額，悅刻（RELX）、雪加（Snowplus）、魔笛（MOTI）、鉑德（Boulder）、小野（vivild）分列前五位，獲準煙彈生產(chǎn)數(shù)分別為3.287億、7730萬、3300萬、1600萬、1200萬。

對于悅刻、魔笛、鉑德、小野的產(chǎn)能配額，業(yè)內普遍認為符合預期，與品牌銷量基本匹配，但產(chǎn)能配額排在第二的雪加卻引發(fā)諸多質疑，為何其配額能遠超魔笛、鉑德、小野等知名度更高的電子煙品牌，有業(yè)內人士在雪球爆料稱，懷疑雪加是否通過實際產(chǎn)能注水等非常手段，從而拿到了與其品牌銷量完全不匹配的產(chǎn)能配額。

突兀的崛起

雪加的產(chǎn)能配額備受質疑并非空穴來風。根據(jù)相關新規(guī)，電子煙企業(yè)生產(chǎn)核定規(guī)模核算時有三個指標非常關鍵：生產(chǎn)設備公稱能力、三年實際銷量平均值、行業(yè)設備產(chǎn)能利用率。

也就是說，產(chǎn)能配額主要和實際銷量、設備產(chǎn)能掛鉤，可雪加的實際銷量、產(chǎn)能真能達到行業(yè)第二的水平嗎？

以業(yè)內最大的悅刻為對照，此次配額雪加在煙彈數(shù)量、煙桿數(shù)量、一次性電子煙數(shù)量上分別占到悅刻的24%、50%、16%，而悅刻2021年的營收為85.2億，由于各家產(chǎn)品的價格相差不大，定價水平線基本相同，毛估雪加2021年的營收要有20億才能對應現(xiàn)在的產(chǎn)能配額。可根據(jù)雪球業(yè)內人士分析，雪加去年的營收規(guī)模只有5億左右，相差4倍。20億顯然與預期不符，所以引發(fā)了電子煙行業(yè)人士的廣泛討論。

藍洞新消費和數(shù)字品牌榜聯(lián)合發(fā)布的2021中國電子煙年度品牌榜顯示，RELX悅刻的心智占有率排名第一，為80.27%，雪加Snowplus排名第25位，心智占有率只有0.01%，兩者差距極為明顯。

且不說雪加與悅刻的差距，即使與鉑德、魔笛、徠米、柚子等知名度靠前的電子煙品牌相比，也還是存在相當明顯的心智占有率差距，但雪加此次的產(chǎn)能配額卻一騎絕塵，把這些品牌遠遠甩在了身后，實在叫人難以相信。

心智占有率排名很靠后，可這次產(chǎn)能配額卻來到了第二位，傲視一眾實力玩家，雪加的崛起顯得異常突兀。假設雪加在短時間內實現(xiàn)了產(chǎn)能和銷量的大幅增長，有沒有這種可能？答案是否，因為現(xiàn)在處在監(jiān)管過渡期，無論是產(chǎn)能，還是門店規(guī)模，要么處在收縮狀態(tài)，要么暫停增長，雪加要實現(xiàn)連續(xù)超車，有些天方夜譚。

總之，業(yè)內對雪加的產(chǎn)能配額質疑，主要源自其本身在業(yè)內地位水平靠后，一個本身不占優(yōu)勢的品牌，一下子成了電子煙第二品牌，這種光速逆襲，在任何情況下，似乎都不太可能發(fā)生。

風波重重

值得注意，雪加此次因產(chǎn)能配額引發(fā)質疑，并非是雪加陷入的首次質疑風波，回看雪加這短短的三年多發(fā)展時間，從銷量到品牌，雪加身邊的風波可以說從來都沒有停止過。

銷量方面，雪加在2019年曾對外公布過銷量數(shù)據(jù)，4個月時間從月銷1萬套增長到80萬套，增長了80倍，當時這一數(shù)據(jù)公布后引發(fā)諸多業(yè)內人士的質疑，稱其銷量真實性難以評判。

當時雪加陷入銷量疑云還有一個重要原因，就是沒有其他第三方數(shù)據(jù)報告予以佐證，而且雪加的宣發(fā)作風也比較激進，喜歡以第一梯隊玩家這類說法自居，所以市場比較難以相信一個如此年輕的玩家。

另外，雪加還因電商平臺銷量數(shù)據(jù)被消費者質疑過，當時的電子煙行業(yè)競爭激烈，部分電子煙玩家會以特殊手段來抬高銷量，以提高平臺推薦權重。

品牌方面，雪加曾因品牌背景而被海外媒體質疑，當時雪加宣稱其研發(fā)團隊為海外公司Reverie Lab，可后經(jīng)媒體查證發(fā)現(xiàn)，該公司是生物技術公司，并不涉及電子煙的霧化、煙油煙彈等系列技術，而且該公司官網(wǎng)也并無任何和電子煙或雪加品牌的相關信息。

產(chǎn)品方面，雪加曾發(fā)布過“電子咖啡”，可將含有咖啡提取物的咖啡彈霧化供消費者吸食。電子咖啡發(fā)布后隨即引發(fā)大量質疑，電子咖啡是否含有國家管制藥物咖啡因？咖啡以霧化方式被吸入體內，是否存在未知的健康風險？雪加雖然此后進行了公開回應，但并非澆滅全部質疑。

歷數(shù)過去的種種質疑風波，雪加的銷量、產(chǎn)品、品牌均沒有逃開過，依據(jù)常識來看，雪加之所以容易吸引各方質疑，一方面源于其未能及時公開更多高可信度信息和數(shù)據(jù)以解決公眾的種種疑惑，另一方面可能是因為雪加的打法風格比較招搖，容易忽略很多宣傳細節(jié)，造成對外界的困擾和迷惑。

靠配額恐無法上位

拋開過往的質疑，回到雪加這次的產(chǎn)能配額風波，即使雪加真的拿到了這么龐大的產(chǎn)能配額，但雪加能全部讓市場消化嗎？

從官方宣傳看，雪加的業(yè)務遍布數(shù)十個海外國家和地區(qū)，但此次雪加的產(chǎn)能配額許可市場是內銷，也就是說，雪加用配額產(chǎn)能生產(chǎn)的煙彈煙桿產(chǎn)品，只能在國內市場流通銷售。

這引出了兩個比較關鍵的問題。第一，前面提到，雪加的份額比較低，這么大的產(chǎn)能配額要想全部轉化成真實的銷量，難度可想而知。

理論上說，雪加需要大規(guī)模開設線下門店，引入更多加盟商，才有可能提高產(chǎn)品銷量，對畸高的產(chǎn)能進行分割，但是目前電子煙行業(yè)的宏觀環(huán)境顯然不允許這樣的逆向擴張出現(xiàn)，原因之一是監(jiān)管過渡期內，門店還多處在申請許可證和觀望狀態(tài)，其二是因為品牌也需要在監(jiān)管全然落地后留出更多的研發(fā)、策略布局時間，不會盲目擴張。

第二個問題是，如果雪加沒有消化掉產(chǎn)能配額，是否會采取其他非常規(guī)的手段對多余產(chǎn)能進行消化，比如幫其他品牌代工，或者進行產(chǎn)能的買賣交易。但從監(jiān)管角度看，這些行為會觸及紅線，破壞電子煙行業(yè)的發(fā)展秩序。

所以說，雪加雖然獲取了遠超業(yè)界認知的產(chǎn)能配額，但要充分消化所有產(chǎn)能其實面臨相當多的阻礙。雖然產(chǎn)能配額對電子煙玩家很重要，但配額的規(guī)模是動態(tài)調整的，如果雪加的銷量無法跟上配額，后續(xù)其配額容易被降低。

目前來看，圍繞雪加產(chǎn)能配額過高的質疑短時間內不會消失。相關新規(guī)指出，失信市場主體會被列為重點監(jiān)督對象并被納入頁頂信用公示系統(tǒng)予以公示。

因此，對于雪加此次引發(fā)較大的質疑和爭議，監(jiān)管部門或許應當進一步核查更多細節(jié)，對其產(chǎn)能進行全面調查。

長遠來看，后監(jiān)管時代下，真正決定電子煙玩家市場話語權的一定是消費者和門店的認可，還有產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新，只有做到這些才能真正上位。