來源/摩根頻道

近日，青海春天發(fā)布公告表示，兩名諾貝爾獎獲得者受邀擔(dān)任公司的聯(lián)席首席科學(xué)家。此外，青海春天還同時公布了2022年上半年業(yè)績預(yù)告，凈利潤預(yù)計虧損4200萬-5124萬。

兩名重量級人物加盟，并沒有扭轉(zhuǎn)青海春天股價持續(xù)下跌的局面，公告次日，青海春天的股價高開低走，收盤時跌停。由此可見，青海春天畫的“餅”，似乎對投資者并沒有太大的吸引力。

一、差異化發(fā)展——青海春天的執(zhí)念

據(jù)公告顯示，青海春天邀請的兩位諾貝爾獎得主分別為斐里德·穆拉德教授和亞利耶·瓦謝爾教授。其中前者的在大眾圈的知名度相對較高，“萬艾可”就是其發(fā)明而來，故此其也被稱為“偉哥之父”。

按照青海春天的描述，兩位教授與公司的合作期限為三年，期間將服務(wù)于青海春天的科學(xué)研究、人才培養(yǎng)、推薦和引進符合人才培養(yǎng)和科學(xué)研究需要的高水平人才、以及出席公司相關(guān)的公務(wù)活動。青海春天相關(guān)人員還透漏，這兩位教授加盟后將主要圍繞聽花酒進行相關(guān)研究。

聽花酒是青海春天在白酒領(lǐng)域的主打產(chǎn)品，與其他白酒同行不同，青海春天主打的是功能型白酒。根據(jù)官方描述，聽花酒除了可以提高免疫力功能、有助睡眠外，還能對男性功能產(chǎn)生積極影響，也就是俗稱的“壯陽”。

而此次青海春天邀請“偉哥之父”加盟，或許也有為聽花酒“壯陽”功效做背書的意圖。

借助諾貝爾獎得主為品牌做背書，這在擅長講故事的白酒領(lǐng)域并不少見，但相對于名酒同行，青海春天最大的問題或是品牌積淀不足，故事的由來經(jīng)不住推敲，哪怕后續(xù)找到了品牌背書，也很難被消費者接納。

根據(jù)青海春天董事長張雪峰描述，其推出聽花酒的初衷是因為在一次休憩時，夢見一個類似太上老君的人物，在其手心上寫下了一個“活”字。故此，張雪峰用時四年，研制出了“生津白酒”聽花酒，其最開始賣點是聽花酒可以降低酒精對人體的傷害。

喝酒有害健康這是常識，世界衛(wèi)生組織早已把酒精列為了一級致癌物。而聽花酒卻能夠減少酒精對人體的傷害，不得不說張雪峰真的是抓住了一般人不敢想的痛點。張雪峰還對此引以為傲，認為有可能為中國捧回一個諾貝爾獎。

或許是減少對人體傷害的賣點市場不買賬，2021年3月，聽花酒研究部聯(lián)合四川輕工業(yè)大學(xué)白酒學(xué)院聯(lián)合推出了一個實驗簡報，表示聽花酒對男性功能有積極影響。

盡管民間一直有藥酒壯陽的說法，但隨著大眾認知水平的提高，對酒能壯陽的說法也心存質(zhì)疑。且藥酒壯陽的落腳點在于藥材本身，酒只是充當(dāng)一種溶劑，聽花酒能壯陽的賣點似乎也很難獲得大眾的認可。

由此可見，不同于名酒們借助產(chǎn)地、歷史典故講故事，青海春天的故事大都為“自我創(chuàng)造”，壯陽的賣點雖然聯(lián)合了第三方大學(xué)，但實驗簡報并不具備權(quán)威性。

自造賣點如果不能被消費者認可，就極易引發(fā)收智商稅的爭議。

事實上，聽花酒對提高男性功能的賣點一經(jīng)推出，就遭受了大眾的質(zhì)疑，聽花酒為青海春天創(chuàng)造的營收自然也并不高。據(jù)2021年財報顯示，青海春天以聽花酒系列產(chǎn)品為主的酒水快消業(yè)務(wù)僅實現(xiàn)了2539.48萬元的收入，同比增長了50.51%。

值得注意的是，青海春天在這為數(shù)不多的收入中，或還存在弄虛作假的嫌疑。

上海交易所在《2021年年度報告的信息披露監(jiān)管工作函》中就對青海春天提出了質(zhì)疑，要求青海春天回復(fù)是否存在向客戶壓貨、網(wǎng)絡(luò)銷售刷單的情況。

如今，隨著“偉哥之父”的加入，聽花酒的壯陽功效或許可以找到一個新的背書，但前提是科研成果真的能夠與傳統(tǒng)的白酒之間有效嫁接，否則就會存在宣傳與產(chǎn)品不一致的情況。一旦被較真的消費者發(fā)現(xiàn)，聽花酒就有可能會被貼上虛假宣傳的標(biāo)簽，從而遭受到消費者輿論的猛烈反噬。

二、聚光鏡下，青海春天的變與不變

從股價跌停的市場反饋來看，投資者對青海春天科研與白酒之間的結(jié)合，似乎并不看好。之所以會造成這種局面，或是因為青海春天一直存在著概念過大，產(chǎn)品短板明顯的“前科”，導(dǎo)致投資者對其的期待感并不高。

事實上，縱觀張雪峰創(chuàng)業(yè)歷史，其似乎一直遵循著通過極限反差創(chuàng)造需求的邏輯，聽花酒只是其一。

按照科學(xué)研究，白酒既傷身，又會對生殖系統(tǒng)造成危害，導(dǎo)致男性生育力的下降。于是張雪峰推出的聽花酒既可以降低酒精對身體的危害，又能夠壯陽。而且售價不菲，標(biāo)準(zhǔn)裝聽花酒售價5860元 /瓶，精品裝聽花酒5.86萬元/瓶。

在聽花酒之前，張雪峰還推出了另一個極端產(chǎn)品——涼露。與主打禮品屬性的聽花酒不同，涼露酒主攻的是火鍋餐飲細分市場，號稱能夠解辣。解辣的需求在火鍋餐飲市場確實存在，但白酒因為含有醛類物質(zhì)，本身就自帶辣味，用白酒解辣，屬實是奇思妙想。

又因為銷售低價白酒對酒企的渠道能力要求較高，線下渠道稍有不足的涼露，最終并未成為爆款，這或許也是張雪峰推出超高端聽花酒的原因之一。

張雪峰之所以“迷戀”反差式“造物”，或許是因為極草的成功讓青海春天“吃夠了”時代的紅利。

青海春天于2004年成立，開始銷售冬蟲夏草系列產(chǎn)品，之后又宣稱通過先進的技術(shù)提取了冬蟲夏草的核心物質(zhì)，進而推出了極草5X粉片，號稱比吃的冬蟲夏草藥效更好，該粉片的最高售價為每克1054.25元。而且據(jù)張雪峰表示，之所以會做冬蟲夏草的生意，是因為其在此之前遇到了活佛。

極草推出后也備受爭議，甚至引來了冬蟲夏草之父沈南英教授的指責(zé)，但由于時代限制，少數(shù)人的觀點很難傳達給普通大眾，在營銷上花費大筆資金的青海春天不僅在業(yè)務(wù)上獲得了成功，還在2014年借殼上市成功，并被譽為“冬蟲夏草第一股”，同年營收達到了20.63億元。

不過隨著監(jiān)管趨嚴、政策改變，青海春天的極草粉片也在內(nèi)地停產(chǎn)。整個公司也自此走向了下坡路。根據(jù)公開信息顯示，2020-2022年上半年，青海春天分別虧損了3.20億元、2.49億元和預(yù)計虧損4200萬元-5124萬元。

冬蟲夏草的生意難以重回巔峰，青海春天能否在超高端白酒上打開市場，至關(guān)重要。但值得注意的是，青海春天的品類雖然在換，但產(chǎn)品的運作邏輯并未有太大的改變，仍是在利用信息差走高營銷的概念路線。

以2022年一季度為例，青海春天的銷售費用達到了4827.6萬元，同比增長485.21%。在持續(xù)虧損和產(chǎn)品賣點存疑的當(dāng)下依舊重營銷，或存在飲鴆止渴的風(fēng)險。

今時不同往日，大眾認知能力的提升以及信息傳播方式的變革，聰明且較真的消費者越來越多，一旦產(chǎn)品與宣傳不符，就極易遭受質(zhì)疑。比如近期農(nóng)夫山泉就因長白山?jīng)]雪，就遭受了網(wǎng)友的質(zhì)疑。

打造產(chǎn)品的底層邏輯思維沒有太大的改變，或是青海春天業(yè)績與股價持續(xù)低迷的根本所在。

參考文章：

斑馬消費：《青海春天炒作史》

酒周志：《聽花酒迎來偉哥之父，青海春天求變》

消費鈦度：《從“玄學(xué)”到“科學(xué)”，青海春天賣不動的故事》