來源/摩根頻道

對(duì)于鹵味，消費(fèi)者的自然選擇與資本的增長迫求是相悖的。

鹵味本就是核心價(jià)值不高的品類，毛利率的騰挪空間有限，但資本卻想要不斷地打破鹵味的價(jià)格上限，通過鹵味高端化去撬動(dòng)更大的利益，其難度可想而知。

立志以高勢(shì)能門店為基礎(chǔ)打造鹵味高端化的周黑鴨，就是敗給了現(xiàn)實(shí)。曾經(jīng)信誓旦旦表示只做自營，如今卻主動(dòng)放下“身價(jià)”去和絕味搶加盟商。但問題在于，市場(chǎng)格局初定的當(dāng)下，周黑鴨還有時(shí)間去發(fā)育嗎？

一、沒有核心競爭力的鹵味，難以成就高端

2016年，周黑鴨登陸港股后市值一度來到了200億元，盈利能力穩(wěn)壓煌上煌和絕味鴨脖。

但好景不長，隨著規(guī)模的不斷擴(kuò)大，周黑鴨商業(yè)模式的弊端逐漸顯現(xiàn)，上市僅兩年就開始走向下坡路，營收和凈利不斷下滑，直至今日其業(yè)績也沒有回到巔峰水平。且從2018年開始，周黑鴨的凈利潤也被絕味反超，自此之后，兩者的差距越來越大。

從被大眾和資本“哄搶”，到被市場(chǎng)冷漠，為什么轉(zhuǎn)折會(huì)如此之大，或許要先從其高端化打法說起。周黑鴨一直在堅(jiān)持高端化，但鹵味這一品類的核心價(jià)值本就不高，如何讓消費(fèi)者從其產(chǎn)品上感受到高端，一直困擾著周黑鴨。

在2018年之前，周黑鴨或許認(rèn)為堅(jiān)持自營保證食品安全、質(zhì)量保證就是高端。為此，周黑鴨的創(chuàng)始人周富裕甚至還公開表示：周黑鴨不做加盟，因?yàn)槿苏瓶刂K端，人是最難掌控的，沒法掌控的東西我們不做。

在鹵味行業(yè)剛剛品牌化的初期，堅(jiān)持自營保證出品穩(wěn)定的這一打法或許可以稱之為高端，但卻難以成為核心競爭力。

鹵味的技術(shù)含量較低，人人可以做也導(dǎo)致鹵味的質(zhì)量良莠不齊，個(gè)體戶為主體的鹵味賽道也頻現(xiàn)食品安全危機(jī)。故此，在發(fā)展早期，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和衛(wèi)生把控能力較強(qiáng)的周黑鴨深受消費(fèi)者喜愛，并愿意溢價(jià)購買標(biāo)準(zhǔn)化出品的周黑鴨。

據(jù)格隆匯2021年數(shù)據(jù)顯示，周黑鴨鴨脖和鴨爪的價(jià)格分別為64元/500g和78元/500g，在此之前周黑鴨已經(jīng)多次下調(diào)價(jià)格，但仍高于絕味和煌上煌：同規(guī)格下絕味的單價(jià)分別為40元和55元，煌上煌的單價(jià)則分別為54元和60元。

隨著行業(yè)品牌化的逐步推動(dòng)，食品安全和出品穩(wěn)定已經(jīng)成為了品牌們“基操”，周黑鴨的優(yōu)勢(shì)愈加不明顯。在消費(fèi)者的自然選擇下，周黑鴨的市場(chǎng)競爭力自然比不上價(jià)格更便宜的絕味。據(jù)公開信息顯示，周黑鴨2017-2018年期間的店均收入分別為268萬元、216萬元，呈現(xiàn)出逐年遞減的態(tài)勢(shì)，這一數(shù)據(jù)到了2021年僅為132萬元。

換言之，周黑鴨在2018年之前的成功有一部分原因是“吃”了鹵味行業(yè)品牌化發(fā)展的紅利，隨著產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化成為了行業(yè)共識(shí)，周黑鴨的高端化失去了存活土壤。與此同時(shí)，周黑鴨引以為傲的自營模式也初現(xiàn)弊端。

二、規(guī)模化受阻，多元化仍有待觀察

自營模式的特點(diǎn)在于用金錢（成本）換品控，從而為企業(yè)打造良好的品牌形象。自營的優(yōu)勢(shì)也很明顯，既可以獲得大量回頭客也可以提高產(chǎn)品溢價(jià)。

單純的自營模式雖好，但或許只適合品牌發(fā)展初期，一旦企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大就會(huì)暴露出兩大弊端：

1.維護(hù)成本趨高導(dǎo)致單店模型不經(jīng)濟(jì)。

不同于生產(chǎn)成本在規(guī)模效應(yīng)下會(huì)逐漸降低，換取品控的成本是固定的，且隨著規(guī)模的擴(kuò)大反而會(huì)增加額外的管理成本，最終導(dǎo)致維護(hù)成本居高不下，單店模型不經(jīng)濟(jì)的情況。

而加盟模式則沒有這方面的苦惱，原因在于品牌將開店的成本轉(zhuǎn)嫁給了加盟商，而管理成本可以通過加盟費(fèi)的收取抵消，甚至還有可能存余。絕味能夠快速超越周黑鴨，維護(hù)成本較低是一大因素。

但加盟模式的弊端在于總部難以對(duì)旗下加盟商進(jìn)行深度監(jiān)管，一旦消費(fèi)者購買體驗(yàn)較差，就會(huì)對(duì)其品牌形象造成一定的影響。雖然重油鹽的鹵味產(chǎn)品變質(zhì)的可能性偏小，但差評(píng)過多亦會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)絕味的購買意愿，從而進(jìn)一步影響到營收，絕味已經(jīng)遇到了類似的困境。

2.在產(chǎn)業(yè)鏈上的話語權(quán)相對(duì)較弱。

絕味的低價(jià)有一原因在于生產(chǎn)端的成本較低，隨著開店數(shù)量的激增，對(duì)原材料具有大量需求的絕味在采買時(shí)具有較高的話語權(quán)，而規(guī)模相對(duì)較小的周黑鴨話語權(quán)要低得多。故此，周黑鴨與絕味的差距越來越大。

據(jù)CBNData的《2021鹵制品行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，周黑鴨、絕味食品的市占率分別為5%和9%，兩者市占率相差極大。

在高端化受阻的周黑鴨，認(rèn)識(shí)到了自營模式的弊端，終于開放了特許經(jīng)營，與絕味爭奪加盟商。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年期間，周黑鴨特許經(jīng)營渠道的收入分別為663.6萬元、1.40億元、5.92億元，分別占總營收的0.2%、6.4%、20.6%。

特許經(jīng)營模式雖然為周黑鴨的業(yè)績帶來了活力，但要想在門店數(shù)量和營收上趕超絕味，或許存在一定的困難。

2018年前后，鹵味市場(chǎng)的格局已經(jīng)相對(duì)穩(wěn)定，行業(yè)競爭愈加激烈，開店的成本也隨之高漲。最重要的是，隨著鹵味加盟店的增多，各大品牌的客流量都一定程度上被稀釋了，加盟商加盟鹵味店的積極性降低。

周黑鴨要想刺激加盟商加盟自家產(chǎn)品，自然需要加大讓利。比如2021年周黑鴨就加大了對(duì)加盟商的補(bǔ)貼，補(bǔ)貼力度是2020年的6倍左右。擴(kuò)大規(guī)模的成本日益增高，周黑鴨超越絕味的難度也越來越大。

為此，周黑鴨開始發(fā)力“副業(yè)”，寄希望于品類的多元化實(shí)現(xiàn)對(duì)絕味的彎道超車。

周黑鴨近幾年都在嘗試產(chǎn)品的多元化，除了鴨及鴨副產(chǎn)品外，又推出了素菜、水產(chǎn)品、雞副等產(chǎn)品，據(jù)2021年財(cái)報(bào)顯示，周黑鴨新品的收入占總營收的18%。

但上述新品大都是周黑鴨主業(yè)的橫向延伸，雖然能夠共享不錯(cuò)的營收，但在盈利水平的提高上對(duì)周黑鴨的助力較小。為此，周黑鴨又瞄準(zhǔn)了快餐生意。

近期，周黑鴨與“維小飯”聯(lián)合推出了主打智慧健康的快餐——蜜汁鴨腿飯。該盒飯的特點(diǎn)是標(biāo)注了卡路里的多少以及各大營養(yǎng)物質(zhì)的含量，滿足了高凈值上班族追求健康飲食的需求。

據(jù)天眼查APP顯示，“維小飯”的運(yùn)營公司是深圳維士智慧健康管理有限公司，且接受了天圖投資的近億元融資，而天圖投資與周黑鴨的關(guān)鍵較深。

快餐的標(biāo)準(zhǔn)化雖然很高，且相比鹵味具有剛需屬性，但快餐行業(yè)的競爭更加激烈，“維小飯”能否做大做強(qiáng)尚處于未知數(shù)。

而且從重油鹽的鹵味賽道轉(zhuǎn)向主打健康的快餐賽道，周黑鴨的副業(yè)要想被消費(fèi)者認(rèn)可或許還需要經(jīng)過市場(chǎng)的驗(yàn)證。

參考文章：

斑馬消費(fèi)：《周黑鴨放下“高貴”》

表外表里：《周黑鴨是怎么輸給絕味鴨脖的？》

紅餐網(wǎng)：《鹵味巨頭剛跨界做了份盒飯！周黑鴨是在市場(chǎng)玩票還是戰(zhàn)略試探？》